Товар и товарная политика

      Функции упаковки:

      ограничение объема, защита и соблюдение сохранности  при транспортировке

      облегчение  использования продукта

      коммуникация  с потребителем (самопрезентация товара):

      привлечение внимания потребителей

      идентификация товара

      реклама и информационное оповещение

      формирование  имиджа

      сегментация рынка - с её помощью можно сразу вычленить необходимый сегмент потребителей, то есть упаковка может быть изготовлена для конкретной рыночной группы (подарочная коробка - для лиц, ищущих подарки) обеспечение сбыта и определение объемов продаж (достигается облегчением транспортировки, обращения, хранения и учета)формирование новой продукции (упаковка может резко повысить сбыт нового товара).

      Факторы, способствующие расширению использования  упаковки:

      введение  самообслуживания

      рост  достатка потребителей

      необходимость создания имиджа фирмы и образа торговой марки

      необходимость длительного хранения

      инновационные возможности (увеличение продаж с новой  упаковкой – например, зубная паста  в упаковке с дозирующим устройством / более удобна и меньше пачкает  руки - по мнению потребителей/).

      Концепция упаковки - это определение того, какой, в принципе, должна быть упаковка, и какую роль она должна играть для конкретного товара.

      При разработке концепции решаются вопросы  о функциях упаковки, её габаритах, форме, материале, цвете, текстовом  оформлении и о марочном знаке.

      Кроме этого учитываются требования системы  сбыта и потребителей:

      Требования  системы сбыта:

      высокий уровень защиты упаковки от различных  повреждений и порчи

      соответствие  упаковки возможностям перемещения  при помощи механических средств

      оптимальное использование пространства в торговле - с тем, чтобы упаковка не была объемна  и не мешала выкладке товара для  обозрения  покупателями

      Требования  потребителей:

      чтобы упаковка производилась производителем, а не торговлей

      наличие на ней отличительных характеристик  упаковки, по которым покупатель дифференцирует конкурирующие товары, и неизменность этих характеристик

      легкость  вскрытия упаковки

      дифференцированный  объем упаковки товара и в соответствии с этим разные объемы продукта

      плотная внутренняя упаковка, предохраняющая от порчи во время использования

      внешняя привлекательность и неформальность упаковки

      Ключевые  факторы создания упаковки:

      дизайн  упаковки (воздействует на образ) + дизайн должен соответствовать маркетинговой  стратегии фирмы

      стандартизация  упаковки (увеличивает мировое признание - Пепси-кола, Кока-кола)

      стоимость упаковки (должна быть учтена, может  достигать до 40 % стоимости товара)

      современные материалы (необходимо определить, насколько  новаторской должна быть упаковка)

      определить  размер, цвет и форму упаковки + место  этикетки

      множественная упаковка (та, которая соединяет  в себе 2 или более единиц товара)

      упаковка  должна ориентировать на экономию материалов, на возврат, должна не противодействовать экологической защите

      Помимо  упаковки продавцы создают для своих  товаров этикетки и вкладыши.

      Этикетка - это средство маркировки, которое  может предстать в виде бирки  или графической композиции.

      Функции этикетки:

      идентификация товара

      указание  сорта товара

      в определенной мере описание товара

      пропаганда  товара

      Этикетка  содержит: 

      Фирменное название продукции

      Символ  компании

      Состав

      Рекламные материалы

      Коды  для хранения

      Инструкции  для использования

      Вкладыши: это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для  сложной или адресной продукции 

      Вопрос 7. Программа разработки нового товара 

      Основные  стратегические подходы к созданию товара:

      модификационный - 60 %

      пионерный - 20 %

      имитационный, совместный с конкурентами - 15 %

      cлучайный - 15 %

      Технология  создания нового товара:

      Технологическая цепочка создания товара включает следующие  этапы:

                                        Появление и отбор

                                         современных идей

                                     Коммерческий анализ

                                                     идей

                                                   НИОКР

                                      Опытное производство

                                         Пробные продажи   

                                     Серийное производство 
 
 

      1 этап - Появление и отбор современных  идей.

      2 подэтапа: генерирование идей и их фильтрация

      Генерирование идей

      Цель - выработать как можно больше идей (max идей).

      Цель  последующих  этапов - уменьшить  это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых  в дальнейшем будет сосредоточено  внимание (т. е. надо получить перспективную  идею).

      7 источников инновационных идей ( П.Ф.Дракер Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. С.48):

      неожиданное событие  для предприятия или  отрасли - неожиданный успех, неудача, внешнее событие

      неконкурентность -  несоответствие между реальностью, какая она есть на самом деле и нашими представлениями о ней (такая, какой она должна быть)

      нововведения, основанные на потребности процесса - под потребностью  процесса  следует иметь ввиду те его  недостатки и слабые места, которые  могут и должны быть устранены

      внезапные изменения в структуре рынка  или отрасли 

      демографические изменения

      изменения в восприятии, настроениях и ценностных установках

      новые знания (как научные, так и ненаучные)

      Источники идей о товаре:

      Внешние:

      торговые  предприятия

      покупатели / потребители

      конкуренты

      ярмарки и выставки

      публикации

      научно-исследовательские  институты

      поставщики

      товары  других отраслей и производств

      рекламные агентства

      министерства, гос.институты и др.

      исследовать их помогают методы исследования рынка (опросы, личное общение, наблюдение и  проч.)

      покупатели - дают 28 % идей

      методы: 

      соц. опросы - помогают выяснять потребности  и пожелания

      анализ  вопросов и жалоб - позволяют находить новые товары, которые лучше удовлетворяют  потребности рынка

      встречи с продавцами и инженерами - предложения  от клиентов

      конкуренты - 30 % новых идей даёт анализ результатов  деятельности конкурентов (в т.ч. базисный анализ / бенчмаркинг/ (Ford  - модель “Taurus”  - примерно 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля заимствовано от конкурентных конструкций).

      Внутренние: их активизируют при помощи творческого  поиска, техники.

      Различают 2 группы методов:

      Логико-систематические  методы

      Интуитивно-творческие методы

      Логико-систематические  методы включают:

      Техника анкеты свойств и характеристик  товара

      Метод вынужденных отношений ( сочетаний)

      Морфологический метод 

      в их основе лежит принцип разложения системы на части и принцип  комбинации отдельных решений

      Интуитивно-творческие методы включают :

      Мозговая  атака

      Синектика

      Метод Дельфи

      максимально известные методы; в основе - принцип  целостного рассмотрения проблемы.

      Техника анкеты свойств и характеристик  товара - все свойства, характеристики и признаки объекта обобщаются и  излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путём  изменения или замены одного или  нескольких признаков объекта и  их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

      Метод вынужденных отношений ( сочетаний) - слегка схож с первым; идея рождается  как результат обдуманного обобщения  знания о предметах, которые первоначально  не входили в одну группу.

      Например, из анализа свойств таких отдельных  товаров как письменный стол, пишущая  машинка и настольная лампа с  помощью данного метода могут  быть найдены следующие идеи: в  столешницу письменного стола  встроить пишущую машинку, преобразовать  поверхность стола для установки  картотеки, настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.