Товар как центральное место в концепции маркетинга

    Товарная  марка вызывает у потребителя  ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя  о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

    Торговая  марка выделяет товар среди аналогичных  товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность  усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей  авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок1.

    В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают  большое значение марочному названию, которое должно быть новым для  потребителя, запоминающимся, содержать  намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

    Марочные  названия могут быть:

    • индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных порошков компании Procter & Gamble);

    • коллективные (например, частные марки  крупных торго-вьіх домов);

    • комбинированные, состоящие из сочетания  имени фирмы и индивидуального  марочного названия (к примеру, пищевая  продукция фирмы Kellog).

    Принятию  решения о выборе того или иного  пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных  и отрицательных его сторон с  учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских  предпочтений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

    Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности  и приверженности потребителей к  данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

    Следствием  эффективности товарной марки будут  сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

    ' Так, Nestle за 4,5 млрд. долл. купила марку  Rowntee, заплатив за нее в пять  раз больше балансовой стоимости  фирмы. Диксон П.Р. Управление  маркетингом. — М.: Бином, 1998.

    Однако  следует учитывать и ряд негативных моментов, которые могут иметь  место в практике использования  в товарной политике даже хорошо известных  марок. Прежде всего это касается распространения известной товарной марки на новый товар.

    Для того чтобы усилить коммуникативную  функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

    Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

    Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

    Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминае-мость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности  позиционирования и рекламы.

    Товарные  марки, логотип, фирменный блок, так  же как и фирменный стиль в  целом, покупатель может узнать в  рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также  увидеть на упаковке.

    Товарный  знак и его применение.

    Товарный  знак  (ТЗ)  – это зарегистрированное  в установленном   порядке

обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указания на  его

производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой  рисунок  (символ,

знак),  определенное  сочетание  букв,  чисел.   Понимаемый   как   средство

индивидуализации  производителя ТЗ может рассматриваться  как  торговая  марка

или фирменный  знак.

     С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ –  особый

символ  товарной  ответственности,  означающий,   кому   принадлежит   право

располагать данным товаром, получать  прибыль  и  нести  ответственность  за

поставку  некачественного товара.  ТЗ,  практически  малоощутимый  физически,

дает  его владельцу  осязаемые  материальные  выгоды,  создавая  ему  высокую

репутацию.

     Функции ТЗ :свидетельствовать о высоком качестве  товара;  вызывать  доверие

покупателя  благодаря  благоприятному  имиджу  владельца  ТЗ;   осуществлять

контроль  за качеством товара. ТЗ – это  основа для рекламы,  однако,  в  свою

очередь,  для  устойчивого  функционирования,   распознавания   и   хорошего

запоминания  ТЗ  сам  нуждается  в  рекламе,  в  сочетании  с   которой   он

представляет  собой важное средство конкуренции.

     Регистрация ТЗ необходима не  только  для  борьбы  с  конкурентами,  рекламы

товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и  для

возможности  продажи  лицензий  на  ТЗ.  В  силу  этого  ТЗ  имеет   большое

экономическое значение и  становится  как  бы  автономным   ценным  объектом

собственности (к примеру, ТЗ компании  «Кока-Кола»  оценивается  в  3  млрд.

долларов).

     Сам по себе ТЗ мало что значит, но в  совокупности  с  хорошо  рекламируемым

товаром,  обретя  юридическую  силу  после  своей  регистрации,   становится

стимулом  повышения качества товара. Для покупателей  ТЗ – это движущий  мотив

покупки и своеобразная гарантия качества.

     ТЗ  – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль»,  в  котором

он занимает  ведущее  положение.  Фирменный  стиль  –  совокупность  приемов

(графических,   цветовых,   пластических,   языковых   и   др.),    которые,

обеспечивают  определенное единство всей продукции  производителя.

     Составными  элементами фирменного стиля являются:

товарный  знак; логотип  (специально  разработанное  оригинальное  начертание

полного  или  сокращенного  наименования  фирмы  или  группы  ее   товаров);

фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а  также  поясняющие

надписи); фирменный цвет (сочетание  цветов);  фирменный  комплект  шрифтов;

фирменные константы  (формат,  система  верстки  текста  и  иллюстраций).  В

известной степени фирменный стиль –  это отражение  своеобразия  деятельности

фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой  и  иной  политики,  порой  и

внутренней  организации. Продукты фирменного стиля  помогают  фирме  завоевать

популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь  в

том   случае,   если   товары   (услуги)   фирмы   являются    действительно

первоклассными.  Плохой  товар,  обманувший  ожидания  потребителей,  быстро

соотносится с ТЗ,  фирменным  стилем,  которые  вызывают  настороженность  у

потребителей,  ассоциируясь  в   их   представлении   в   основном   уже   с

недоброкачественной  продукцией.  Такая   метаморфоза   способна   подорвать

коммерцию,  ухудшить   позиции   товаропроизводителя   на   рынке.   Поэтому

рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей,  демонстрируя  отличную

техническую и коммерческую работу, а  уж  потом  предпринимать  практические

шаги  по введению ТЗ и фирменного стиля  в целом.

     Товарные  знаки в России до  последнего  времени  практически  отсутствовали,

находя  применение  лишь  во  внешнеэкономической  деятельности.   По   мере

перехода  к  цивилизованному  внутреннему   рынку,   развития   конкурентных

рыночных  отношений и постепенной  интеграции  внутреннего  рынка  в  мировой

рынок потребность  в  марочных  товарах  отечественного  производства  будет

устойчиво  возрастать,  что   потребует   расширенного   применения   ТЗ   и

значительной  активизации  всей  работы,  связанной  с  их  конструированием,

использованием  и юридической защиты. 

Упаковка  и маркировка товара.

     Подобно красивой одежде,  украшающей  человека,  нарядная  упаковка  создает

выгодное  представление о товаре; напротив,  неряшливая  упаковка,  каким  бы

высококачественным  ни был  товар,  вряд  ли  вызовет  у  покупателя  желание

купить  его.

     Упаковка  – это  оболочка  товара.  Внутренняя  упаковка  –  непосредственное

вместилище  товаров (например, тюбик  для  зубной  пасты);  внешняя  упаковка

защищает  внутреннюю  упаковку  и  удаляется  при  подготовке  материала   к

непосредственному использованию.

     Транспортная  упаковка (тара) – это вместилище,  необходимое для хранения,

идентификации или транспортировки товара.

     Упаковка  может играть несущественную роль (например, для недорогих  скобяных

изделий), а может  приобретать  и  очень  большое  значение  (например,  для

косметики).  Многие  деятели  рынка   называют   упаковку   пятой   основной

переменной  маркетинга в дополнение к товару, цене,  методам  распространения

и  стимулирования.  Однако  большинство  продавцов  все   же   рассматривают

упаковку  как  один  из  элементов  товарной  политики.  В  последнее  время

упаковка  превратилась и в одно  из  действенных  орудий  маркетинга.  Хорошо

спроектированная  упаковка может оказаться  для  потребителей  дополнительным

удобством, а для производителей -  дополнительным  средством  стимулирования

сбыта товара.

     Функции упаковки: вмещение и замещение товара;  облегчение  исполь-  зования

товара; средство коммуникации  с  потребителем;  содействие  работе  каналов

сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции  упаковки  начинают  формироваться   уже   на   этапе   создания   и

производства  товара  и  сохраняются  на  всем  пути  следования  товара  от