Товар как центральное место в концепции маркетинга

производителя до потребителя. Упаковка перестает  выполнять  свои  функции  в

тот момент, когда покупатель извлекает из нее  товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных  с производством товаров.  Величин

издержек  на упаковку должна находиться  в  разумной  пропорции  к  стоимости

товара.

     Созданию  упаковки  должно   предшествовать   формирование   ее   концепции,

раскрывающей  принципы  предлагаемой  упаковки  и  ее  роль  для  конкретного

товара. Формируя концепцию,  определяют  основные  функции  упаковки,  затем

принимают решение о размере  упаковки,  материале,  из  которого  она  будет

изготовлена, цвете,  текстовом  оформлении,  наличии  товарного  (марочного,

фирменного) знака.

     На  создание упаковки  для  нового  товара  российский  производитель  иногда

вынужден  затрачивать миллионы рублей,  а  длительность  ее  создания  иногда

составляет  более года. Однако затраты быстро  окупятся  за  счет  увеличения

числа покупателей, привлеченных новой упаковкой  товара,  соответствующей  их

требованиям.

     Неразрывная  часть  стратегии  проектирования  и  использования  упаковки  –

маркировка  товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и

других  подсобных  средств.  Они  могут  иметь  вид  незамысловатой   бирки,

прикрепленной к товару,  или  сплошной  графической  композиции,  являющейся

неотъемлемой  частью  упаковки.  На  этикетке  может  быть  указано   только

марочное  название товара либо приведен большой  объем информации о нем.

Недостатки  в   конструировании   упаковки,   ее   низкая   эстетичность   и

информативность,  невысокое  качество   упаковочных   материалов   негативно

сказываются  на  конкурентоспособности  российских  товаров,  затрудняют  их

транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень  информирован-  ности

потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не  только  «визитной

карточкой»  продавца,  но   и   важным   инструментом   рекламы,   средством

формирования  спроса  и  его   стимулирования.   Упаковка,   сохраняющая   в

целостности товар, не может быть ничем заменена и  экономит  гораздо  больше

средств, чем затрачено на ее разработку. 

Дизайн  товара.

     Еще одна возможность сделать свой товар  отличным от других - это дизайн товара. Некоторые компании заслужили отличную репутацию благодаря великолепному  дизайну своей продукции. Компания, SAAB, производящая автомобили, пропагандирует дизайнерскую философию простоты и  чистоты; "Форма должна соответствовать  функции - отступления от этого правила  случаются редко. Кроме того, мы верим  в оригинальность материалов и если применяем пластик, то не пытаемся выдать его за дерево", говорит представитель SAAB по связям с общественностью. Однако многим компаниям не хватает "дизайнерского  вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Между тем дизайн может оказаться  одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом  арсенале компании.

     Понятие дизайна шире, чем понятие стиля. Термин стиль просто описывает внешний  вид товара. Потрясающий стиль  может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучше  выполнять свои функции. (В некоторых  случаях он может даже привести к  ухудшению характеристик, например стул может великолепно смотреться и оставаться при этом жутко неудобным.) В отличие от стиля, дизайн это  нечто большее, чем внешняя оболочка - он определяет саму суть товара. Хороший  дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший  дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании  и обслуживании, более простой  и экономичный в производстве и распространении товар.

     По  мере обострения конкурентной борьбы дизайн становится одним из наиболее мощных инструментов дифференциации и  позиционирования на рынке самых  различных товаров. Компании с мировым  именем давно поняли, что инвестиции в дизайн всегда окупают себя, и не скупятся на расходы. Например, компания Nike содержит штат из 60 дизайнеров и выпускает 500 моделей спортивной обуви ежегодно. Обувь производства Nike носят спортсмены, но прежде всего она предназначается для рынка молодежного ассортимента, на котором в настоящее время модной считается высококачественная обувь. Другие компании, такие как Sony (аудиоаппаратура класса Hi-Fi), Philips (проигрыватели компакт-дисков и электробритвы), Ford (автомобили) или Swatch (часы), также получают немалые прибыли благодаря особому подходу к дизайну своих товаров. Хорошо известна и другая стратегия производителей товаров высшего качества - дифференциация за счет отличий в дизайне. Такие товары, как часы Rolex, автомобили Porsche, безусловно выделяются из массы себе подобных. Хороший дизайн может привлечь внимание, улучшить характеристики товара, снизить себестоимость и дать товару значительное преимущество пере конкурентами на целевом рынке. 

    1.3. ЖЦТ и характеристика  его этапов.

    Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует  товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

    Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие  жизненного цикла разработано в  конце 50-х и начале 60-х годов  во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния  технического прогресса.

    Цикл  можно обнаружить не только у марок  и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный  цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

    Некоторые товары могут начать новый цикл уже  в течение стадии насыщения, продлевая  свое существование.

    Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. 
 
 
 
 
 
 

    Кривая  ЖЦТ

    

    Жизненный цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли во времени  и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

    Разработка  продукта.

• Этап выведения  на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
• Этап роста (развития) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
• Этап зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
• Этап  упадка- период резкого снижения объема продаж и прибыли.

    Обычно  самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой  стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

    Описанный жизненный цикл проходит большинство  товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность  каждой стадии могут отличаться. Для  некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может  перейти в стадию роста.

    Каждая  стадия требует подбора соответствующих  маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И  реакция на различные ситуации, в  которых оказывается прохождение  товара, меняется в соответствии с  их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых  мероприятий, обычно применяемых в  каждом случае, приведены в таблице.

    Модель  жизненного цикла товара позволяет  объяснить поведение товара на рынке  в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического  планирования.

    Хотя  модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем  не менее оно дает маркетологу  возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

    Вследствие  скрупулезного и осторожного  анализа динамики жизненного цикла  товара руководство предприятии  может знать, что, когда и как  подлежит изменению, а именно:

    - что  происходит с рынком, в какой  стадии он может находиться; угрожают  ли ему факторы технологии  или окружающей среды;

    - что  происходит на рынке, каковы  текущие тенденции, что делают  конкуренты и потребители;

    - какие  приемы маркетинга принесут успех  товару.

    Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

    - осмысливать  будущее предприятия;

    - координировать  все усилия всех звеньев предприятия;

    - прояснять  цели политики предприятия;

    - лучше  подготовиться к неожиданным  изменениям.

    Планирование  будущих стратегий предприятия  в конкурентной среде может быть очень полезным для продления  жизни товара и предотвращения падения  продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для  прогноза развития сбыта. Для этого  необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.

    Во-первых, важно четко определить, на что  должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может  отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам  рынка. 
 

    Зависимость ценообразования от жизненного цикла  товара