Товар как центральное место в концепции маркетинга

    Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую  цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта  сравнимых продуктов, типичные жизненные  циклы.

    В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

    - выход  на рынок - инновации;

    - фаза  роста - модификации, улучшение  качества;

    - зрелость  модификации, сегментирование рынка;

    - насыщение  - модификации;

    - спад - диверсификации.

    Модель  ЖЦТ может быть полезной и при  планировании производственной программы, но избежание неблагоприятной устарелой структуры.

    Для оценки моделей жизненного цикла  товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж:

    - с  точки зрения доходов;

    - в  единицах товаров;

    - по  величине прибыли.

    Измерение жизненного цикла товаров, с точки  зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения  цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать  связь между доходом и количеством  проданных единиц, трудно также анализировать  продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять  в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для  оценки признания товара на рынке.

    Все три проанализированных способа  измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия  с факторами разной степени воздействия.

    Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения  спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла  находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С  другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или  экстренным внешним факторам.).

    Многие  предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы  эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда  торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может  идти лучше, принося доход, способствуя  процветанию компании.

    1.4. Основные стратегии  развития производства  товаров.

    На  разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды развития и особенности стабилизации; в)своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.

    Бостонская  матрица.

    Как правило, существование товара в  той или иной стадии ЖЦТ связано  с осуществлением  им определенной стратегической роли. Общая динамика  ролей и её логика раскрыта в классической матрице ассортиментных групп товаров (часто называемых стратегическими  хозяйственными единицами), впервые  предложенной Бостонской консультативной  группой (БКГ). Это наиболее известный  в маркетинге инструмент классификации  товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка.(рис.2) 

    Матрица БКГ используется для определения  перспектив товаров, ассортиментных групп  и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БГЦ лежит предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матриц БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» (именуемые также, как «вопросительные знаки» или «дикие кошки» ) и «собаки», а также предполагает соответствующие стратегии для каждой из них.

    «Звездой» традиционно называют товар или группу товаров, лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы - поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукта, более обширное распределение. «Звезда» с замедлением развития отрасли превращается в «дойную корову».

    «Дойная корова»- условное обозначение товара или группы товаров, занимающей  лидирующее положение в относительно зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. Поскольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для её поддержания долю на рынке и используется для развития и поддержки других ассортиментных групп. Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама, периодические скидки с цены, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирование повторных закупок.

    «Трудный  ребенок» (другие названия - «вопросительные  знаки», «дикие кошки»)- это товар  или группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке  в быстро развивающейся  отрасли, в условиях сильной конкуренции  производителей и незначительной поддержки  потребителей. Главный вопрос для  этого товара- будет ли он успешным (и превратится в «дойную корову») или неудачным (сразу же станет «собакой»). Для развития такого товара нужны  значительные средства, предприятие  носит рисковый характер. Выбор стратегии  осуществляется после анализа  возможностей успеха в конкурентной борьбе, подсчета стоимости усилий по поддержке и  величины возможного успеха. Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых  каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива- уход с рынка.

    «Собака»- это товар или группа товаров  с маленькой долей на сокращающемся  или стабилизированном рынке. Часто  в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, тем не менее не привлекший к себе достаточное количество потребителей, существенно отстающий от товаров  конкурентов, имеющий значительные издержки и малые возможности  роста. Основные варианты стратегии: переход  на узко специализированный сегмент  рынка; извлечение прибыли путем  упрощения, уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены; уход с рынка.

Среди успешных стратегий выделяются стратегии  новатора и последователя. Стратегия новатора реализуется в том, что, инвестируя в НИОКР средства, получаемые от ≪дойных коров≫, фирма входит на рынок с новым товаром, который должен занять место среди ≪звезд≫. Стратегия последователя заключается в том, чтобы, используя средства ≪дойных коров≫, входить с товаром-≪знаком вопроса≫ на рынок, где доминирует лидер, и агрессивно наращивать рыночную долю.

Среди безуспешных  стратегий чаще всего можно встретить  стратегию экономии на новациях и  стратегию перманентной посредственности. Экономия на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже ≪звезда≫ утрачивает позицию лидера и возвращается в стадию ≪знака вопроса≫. Плачевную судьбу готовит новому товару и траектория перманентной посредственности: ≪знаку вопроса≫ не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, переходит в категорию ≪собак≫.

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в  своей действенности, применимости. Она действует только в отраслях с большим опытом рыночной работы и массовым производством, так как  только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал  рентабельности. Матрица исходит  только из ≪внутренних≫ конкурентных преимуществ, не учитывая возможности ≪внешних≫. В реальной жизни и ≪собака≫ может быть рентабельной за счет отличительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы измерений, как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным, данным на будущее.

    Матрица Ансоффа

Представляет  собой схему предназначенную  для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии маркетинга. Эта матрица служит скорее диагностическим  инструментом, нежели руководством для  принятия мер. Выбор стратегии зависит  от степени насыщенности рынка и  возможности предприятия постоянно  обновлять производство. В данной модели возможно использование одновременно нескольких стратегий. Модель основывается на предпосылке что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста  объема продаж может быть определена решением продавать существующие или  новые продукты на существующем или  на новом рынках. Эта модель позволяет  сформулировать четыре стратегии реализации товара или услуги:

                                                       Существующие товары          Новые товары

                                                                     ↓                                            ↓                                       

Сущ. Рынки →«Проникновение  на рынок»                          "Развитие продукции» 

Нов. рынки→«Развитие  рынка»                                               «Диверсификация»                

Проникновение на рынок. Позволяет в ситуации «старый  рынок – старый товар» внедриться на уже сложившийся рынок с  тем же товаром, который предлагают конкуренты; Стратегия эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках, стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи политики выбора каналов товародвижения, ценовой политики и политики продвижения.

Развитие рынка (создания рынка) Означает в ситуации «новый рынок старый товар» расширение сбыта продукции за счет создания новых рынков или рыночных сегментов; Ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести  на новые рынки. К различным типам  новых рынков относятся новые  географические рынки, рынки других стран (экспорт), новые демографические  рынки, рынки различных потребителей (напр, рынок индивидуальных потребителей, корпоративных потр), рынки нового применения существ товаров.

Развитие товара (стратегия разработки товара) Предполагает в ситуации «старый рынок –  новый товар» создание принципиально  новых или имеющихся модификаций  товаров; Применяется когда нов  тов предлагается имеющимся клиентами  на существующ рынках. Возможны варианты новых товаров: усовершенствованные  товары, тов в нов упаковке, нов  расфасовка, нов поколение тов, тов  рыночной новизны.

Диверсификация. Используется в ситуации «новый рынок  – новый товар» для поиска новых  рынков за счет внедрения новых товаров. Ситуация, когда нов тов предлагается на нов рынках. Это смена сферы  деятельности предприятием.

Использование модели развития продукта/рынка Ансоффа  происходит в определенном порядке. Обычно в процессе упр-я предпр, прежде всего рассматривается вопрос о  том может ли быть завоевана большая  доля рынка с сущ продуктами предприятия (страт. проникн на рынок). Далее изучаются  возмложности поиска или создания нов  рынков для существ-х продуктов  предприятия (стратегия создания рынка). После этого анализируются возможности  создания нов прод представляющ потенциальный  интерес для сущ рынков (стратегия создания продукта).