Упаковка и маркировка ОАО ЙБерезовский сыродельный комбинатЙ

ВВЕДЕНИЕ

 

В последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение  роли самообслуживания в связи с  развитием сети супермаркетов предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять  множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением  акта продажи.

В связи с переходом белорусской экономики на рыночные рельсы в стране активно развивается система маркировки, соответствующая международным стандартам. Однако подавляющее большинство белорусских потребителей просто не знают расшифровку многих знаков, поэтому при покупке товара (услуги) не всегда получают полную и достоверную информацию о нем.

Данная тема актуальна, поскольку  упаковка способствует различению товаров  на перегруженном рынке, а также  признанию компании (или товара) у покупателей. Маркировка в свою очередь является неотъемлемой частью упаковки, сообщая о ценных свойствах  торговой марки и информируя покупателей.

Актуальность данной темы подчеркивается и тем, что сегодня в обстановке жесткой конкуренции упаковка может  оказаться для производителя  действенным шансом привлечь внимание покупателей.

Предметом исследования является упаковка и маркировка товара.

Объект исследования – ОАО «Березовский сыродельный комбинат».

Цель данной работы – изучить  упаковку и маркировку товара и их роль в его продвижении на рынке.

     Для достижения данной  цели необходимо решить следующие  задачи:

     1) понять сущность упаковки и маркировки;

     2) раскрыть основные способы упаковки товара;

    3) изучить основные маркировочные знаки;

     4) проанализировать упаковку продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат»;

     5) дать основные рекомендации по улучшению упаковки продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат».

Методы, используемые при изучении данного вопроса – анализ, синтез и дедукция.

     Для написания курсовой  работы использовалась литература  следующих авторов: А. С. Буров, Г. Ассэль, А. М. Годин, Е. А. Голиков, Е. П. Голубков, Ф. Котлер, Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М. Бейкер, Г. Л. Багиева, Р. Б. Ноздрева, А. П. Панкрухин, Н. Д. Эриашвили и другие.

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  УПАКОВКИ

 

1.1 Понятие упаковки товара

         

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходиться упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, места и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии. [1, стр. 649]

Понятие упаковки можно трактовать по-разному.

Упаковка – тара, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств после изготовления и придания компактности. [14, стр. 722]

Упаковка – важный носитель рекламы товара. [13, стр. 723]

Упаковка – деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. [11, стр. 649]

Упаковка – часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. [12, стр. 178]

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или  банка, бумажный пакет или их сочетание.

К упаковке также относят этикетки и вкладыши. Этикетка обязана состоять из наименования изделия, товарного  знака, штрих-кода, состава продукции, маркетинговых материалов, инструкций по сохранности и применению товара. В том случае, когда есть необходимость, к упаковке добавляют вкладыши - детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами. [17, стр. 123]

Сама упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в  свои пещеры в шкурах животных или  сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы  изобрели разнообразные глиняные емкости  для хранения твердых предметов  и жидкостей. Древние египтяне создали  для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в  разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение  многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. [10, стр. 302]

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может  оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. [22, стр. 23]   

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;

2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Kodak»;

4) возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть печенья «Унида» (картон, внутренняя и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок и бочек. [10, стр. 303]

Упаковка выполняет следующие  функции:

1) предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

2) облегчает хранение и демонстрацию товара;

3) содержит информацию о товаре и его марке;

4) способствует продвижению товара, в первую очередь за счет

5) содержащихся на ней рекламных сообщений;

6) облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

7) облегчает покупателям использование содержимого;

8) упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки. [6, стр. 323]

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – определение  того, какой должна быть упаковка, и  какую роль она должна сыграть  для конкретного товара. [16, стр. 650]

При принятии решения относительно упаковки должны учитываться следующие  ключевые факторы:

1) размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки;

2) количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей;

3) упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется, картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка;

4) место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок;

5) соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу;

6) стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рулей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены – в зависимости от целей и степени упаковки. [12, стр. 181]

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей  и технологическим новшествам. В  прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникала необходимость  изменений. Однако в современной  быстро меняющейся среде большинству  компаний приходится обновлять внешний  вид своих товаров каждые два-три  года. [9, стр.67]

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня  обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы  покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных  действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие – маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей. [17, стр. 550]

Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует  марку, указывает состав и направления  использования, отражает образ марки  и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это  особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также  напоминает о товаре после его  покупки. [6, стр.433]

Упаковка – важный элемент планирования новой продукции. Более того, ряд  фирм смогли представить существующие товары как новые, изменяя их упаковку. Среди примеров продукции, которая  была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке, – аэрозольные баллоны  для дезодорантов, одноразовые контейнеры для молока, напитков, алюминиевые  контейнеры для быстро приготавливаемой пищи, прозрачная упаковка для мяса. [16, стр. 179]

Таким образом, принимая решение относительно упаковки необходимо учитывать интересы общества, непосредственного покупателя и самой компании.

 

1.2 Способы упаковки

 

В настоящее время к основным способам упаковки относят следующие: упаковка в термоусадочные пленки, упаковка в растягивающиеся пленки (стрейч-пленки), асептическая упаковка, упаковка под вакуумом.

1. Упаковка в термоусадочные пленки. В качестве термоусадочных пленок используют пленки, которые могут сокращаться при нагревании и при этом плотно обтягивать упакованные в них изделия. К преимуществам упаковки в термоусадочные пленки по сравнению с традиционными пленочными упаковками относятся уменьшение объема упаковки за счет плотного обтягивания товара, относительно меньшая масса пленок. Упаковка в усаживающуюся пленку часто бывает дешевле и привлекательнее на вид, чем обычный ящик из картона, она защищает товар от воздействия окружающей среды.

Термоусадочные пленки применяются  для упаковки разнообразных продуктов  питания, банок, бутылок, галантерейных  и хозяйственных изделий, газет, журналов, канцелярских товаров. [3, стр.146]

Возможные варианты упаковывания могут  быть условно разделены на три  основные группы: единичная, групповая  и штабельная упаковка.

Единичная упаковка (штучная, индивидуальная) – каждое отдельное изделие обертывается пленкой.

Групповая упаковка – предварительно комплектуется набор из нескольких однотипных или разнотипных изделий, которые затем обертываются пленкой. Этот вид упаковки может применяться  в качестве транспортной тары.

Штабельная упаковка – на жесткий  поддон укладываются несколькими рядами изделия (мешки, коробки, лотки), которые  сверху покрываются чехлом из термоусадочной пленки и подаются в печь. После  усадки получается компактный штабель, который можно легко перемещать подъемно-транспортными средствами. [4, стр. 342]

Процесс упаковывания в термоусадочную пленку включает в себя следующие  операции: укладка товара на подложку (лоток, поддон); обертывание пленкой; сварка пакета; усадка (прохождение  через усадочную камеру); охлаждение изделий. [23]

2. Упаковка в растягивающиеся пленки (стрейч-пленки). Главное преимущество этого типа пленок состоит в том, что они не требуют тепловой обработки. Растягивающиеся пленки применяются в следующих случаях:

1) скрепление пакетов грузов правильной формы;

2) упаковывание продукции, чувствительной к нагреву;

3) упаковывание продукции, которая в процессе хранения и транспортирования может уплотняться.