Упаковка товара и ее роль в торговой политике, на примере ООО “Модуль СПб”

Ко всем этим параметрам подходит упаковка, которую предлагает ООО «Модуль СПб».  За время работы на рынке пластиковой тары, а это 14 лет, хорошо зарекомендовала себя. Фирма занимается производством контейнеров, баков, полипропиленовых банок и пластмассовых ящиков. Помимо этого «Модуль СПб» постепенно расширяет зону своей деятельности и предлагает не только упаковку, но и красочные этикетки, на различную продукцию начиная продуктами питания и заканчивая бытовой химией. Упаковку, которую предлагает данная компания можно использовать для хранения, фасовки и транспортировки пищевых и непищевых продуктов. ²Что немаловажно, вся продукция изготавливается в соответствии современным стандартам и не содержит вредных составляющих, таких как Бисфенол А (дифинилпропан).

Но вернемся к основным функциям упаковки. Первоначально к  основным функциям относилась защита продукта. По факту, именно данная функция  была и остается наиболее нужной потребителям. Её функциональность вкупе с защитными  свойствами способна увеличивать позитивное восприятие бренда, а ее отсутствие пагубно сказаться на восприятии потребителями бренда. Основное, что  нужно помнить всегда, это то, «что удобства, предлагаемые упаковкой, значительно влияют на устойчивые представления потребителя о купленном брэнде»³.

Первоначально потребитель  способен составить свое положительное  или отрицательное мнение о продукте с тех минут, как он берет его  в руки. По этому, для удобства покупателей  стали добавлять к громоздким упаковкам некие приспособления, которые помогут покупателю транспортировать и использовать купленный продукт. И многие специалисты в маркетинговой  области глубоко ударяются в  эту категорию функциональности тары. Но в тоже время, можно повстречать  и не совсем удачные виды упаковок в этом плане. И у многих покупателей  реакция на этот изъян вызывает отрицательное  отношение к продукту и даже к  торговой марке в целом, которое  может не исчезнуть и в дальнейшем.

Скорее всего, большей  части покупателей далеко не все  равно, насколько легко и удобно может быть открыта упаковка. И  это относится ко всем видам упаковок, касательно бумажных и полиэтиленовых пакетов, и бутылок и коробок. Особенно важную роль это удобство способно повлиять на людей в пожилом  возрасте, хотя по факту не зависит  от возрастной группы. Ведь кому захочется  тратить лишние усилия на открытие упаковки, чтобы получить доступ к  купленному товару. Прекрасным решением, которое удовлетворило бы и покупателей, и упаковщиков, которым нужно  создать тару с хорошим защитным свойством, дабы продукт сохранил все  свои полезные  качества, становятся упаковки в которых используются застежки-молнии. Но, к сожалению, такой  вид упаковки не приемлем для всех типов продуктов.

Довольно часто случается, что гонясь за идеей, увеличить «заметность» товара среди аналогичных продуктов, производители начинают использовать упаковку отличающуюся размером от стандартной. Данная тактика является эффективной, но создает ряд неудобств у  розничных продавцов и покупателей. Суть в том, что у продавцов  количество мест на прилавке, как правило, ограничено, а нестандартная упаковка, особенно если она увеличена в  размерах, только усложняет таковую  проблему. Замечено, что часть крупных  супермаркетов страны начинают борьбу с такими «захватчиками мест»  и берут мзду , размер которой  напрямую зависит от излишне захваченного места. В подобных ситуациях производитель  лишний раз задумывается, а есть ли смысл в такой заметности его  продукта. Так же с нестандартной  формой упаковки может столкнуться  и потребитель при хранении уже  купленного товара дома. Ведь при хранении тары дома, мы не должны затрачивать  никакие специальные средства. Производителю  следует обращать свое внимание, и  на то, как упаковка будет храниться  в быту у потребителя. Так, к примеру, товар, рассчитанный на хранение во влажном  помещении (ванной) должен быть упакован соответствующим образом и не пропускать влагу.

Также к свойствам упаковки из категории хранения и защиты следует  отнести простату неоднократного использования  упаковки. Компания «Модуль СПб» способна предложить широкий выбор контейнеров  с такой полезной функцией, как  показано на рисунке 1.

Рис.1 Контейнер.

 Сейчас практически  любой покупатель предпочтет большую и экономную упаковку в том случает, если продукт который в ней хранится, можно будет оставить там же, и он не испортиться. Если продукт, который в ней храниться невозможно, употребить за один раз, то следует позаботиться о том, чтобы он сохранился в оригинальной упаковке и не испортился, то есть, чтобы упаковка имела такое качество как многократное открывание. Согласно исследованиям, потребитель уделяет значительное внимание такому качеству упаковки как ее функциональность. Современные способы открывания и закрывания упаковки стали причиной улучшения потребительского отношения к части продуктов, таких как сыр и колбасные изделия в нарезке. Применение застежки молнии и упаковки с двусторонней  липкой лентой, дало возможность повысить маркетинговую привлекательность продукта. В качестве неудачного примера можно привести сливочное масло в бумажной упаковке, ведь его в отличие от маргарина нельзя хранить в оригинальной упаковке.

Одна из основных проблем  заключается в следующем, практически  всегда, при заходе речи о дизайне  упаковки, отставляется на задний план соображения  эргономики. Незначительное внимание уделяют удобству перемещения  некоторых упаковок, к ним можно  отнести моющие средства для посуды, которые частенько выскальзывают  из влажных рук человека. Для сыпучих  продуктов было бы удобней использовать упаковки с дозаторами.

Так же в нынешнюю эпоху  загрязнения остро стоит вопрос об утилизации упаковок. Ведь основная причина загрязненности нашей планеты  – это использованная упаковка, которая стала мусором. На месте  производителей я бы обратил свое внимание  на состав упаковки, можно  было бы сделать ее менее агрессивной  по отношению к окружающей среде. Как самую безопасную упаковку можно  рассматривать упаковку из бумаги, но к сожалению, большая часть  бумажной упаковки сделана при помощи окрашивания и выцветания,  что  в значительной мере снижает безвредность упаковки. На первый взгляд отличным вариантов  была бы упаковка из пластика, но он крайне долго разлагается и является одной из бед современного мира, ведь крайне вреден, если сравнивать его  с упаковкой из природных материалов.

Из всех факторов, указанных  мною выше, можно прийти к выводу, что упаковка служит важным критерием, который может повлиять на мнение покупателя об определенном бренде. Это  мнение способно стать основой при  выборе услуги и продукта, побудь покупателя сделать повторную покупку или  же  отказаться от продукции определенного  бренда.

Упаковка, помимо защитной функции, также является информатором о продукте, о производителе, о правилах и  сроках хранения, ингредиентов входящих в состав продукта или изделия  и прочей информации которая может  быть полезна потребителю. Упаковка способна задержать на себя рассеянный взгляд потребителя, привлекая сочетанием красок, шрифтом, использованием геометрических фигур и прочим. Грамотно сделанная  упаковка выделяет товар из ряда аналогичных  товаров.

Основная масса продукции  попадает на рынок, преследуя основную цель – за максимально короткое время получить максимальную прибыль. Это одно основных правил бизнеса  – продукция должна не просто окупаться, а приносить прибыль. Но для удачных  продаж совершенно не следует вкладывать целые состояния в разработку и создание упаковки, соль вопроса  заключается в определении, для  какой категории покупателей  будет продукт.

Существует целевая группа – это группа потребителей, на которую  фирма будет ориентироваться  в своей деятельности. Есть ли толк вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта. Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Отсюда можно прийти к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару. Производитель не должен пытаться делать подарочную упаковку дешевому средству для мытья унитазов, так как потребитель будет ввергнут в шок и не купит такой продукт, упакованный как дорогой одеколон. Такое же положение вещей только, с точностью до наоборот, предстает нашему вниманию при рассмотрении другой ситуации, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю хочется, чтобы ему «сделали красиво», только в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара.

В оформлении упаковки, акцент делается на то, как покупатель воспримет  упаковку. Ведь товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет  свою марку и оформление, с которыми постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Разобрав функции и  сущность упаковки, можно разобрать  некую взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики. Она состоит  из трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.

1. Перед сделкой важнейшим  фактором является реклама. Она  должна пробудить у потенциального  покупателя понятие о существовании  товара, вызвать интерес к нем,  настроить положительно. И таким  образом склонить покупателя  к принятию окончательного решения  о покупке, т.е. привести к  фазе сделки. Упаковка в первой  фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет  изделие, увиденное на рекламе,  исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет  провести визуальную идентификацию  товара еще задолго до того, как покупатель увидит его  на прилавке.

2. В процессе покупки  (особенно в условиях торговли  в современных супермаркетах)  упаковка берет на себя роль  « немого продавца». При этом  она, прежде всего, должна привлекать  к себе внимание, пробуждать интерес  к забытым потребностям. Однако  самое главное при этом –  она не должна обмануть ожиданий  покупателя. Упаковка должна создавать  у покупателя положительный имидж  товара (и его производителя или  продавца). Она должна играть роль  средства рекламы в месте продажи.

3. После сделки упаковка  может служить подтверждением  правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает  и наоборот). Покупатель должен  быть полностью удовлетворен  уровнем и качеством приобретенного  товара. Упаковка должна найти  «свое место» на кухне, быть  легко вскрываемой (и если надо  – закрываемой), легко утилизируемой  и т.д. А сам товар должен  соответствовать качеству упаковки.

Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему  рекламой, и идентифицировать товар, и выполнять функцию PR.

Для того чтобы постоянно  поддерживать разработанную стратегию  продаж товара, необходимо применять  интегрированные методы продвижения. Речь идет об интеграции упаковки в  рекламную компанию и наоборот. В  общем-то, и реклама, и упаковка должны передавать одну и ту же информацию. В большинстве случаев реклама  воздействует на покупателя в местах, удаленных от мест продаж. Радио, пресса, телевидение и рекламные щиты, установленные, например, на трассе, конечно, не могут побудить у потенциального покупателя желание приобрести данный товар. Но при этом покупатель не в  состоянии отреагировать на такой  призыв сразу же.

В магазинах же случается  так, что единственный доступной  для покупателя информацией может  быть та, которую предоставляет ему  сам продукт, а точнее его упаковка. Поэтому очень важно, чтобы и  упаковка, и рекламная компания предоставляли  покупателю одинаковую информацию. Если же между ними будет значительная разница, может оказаться, что высокие  затраты на рекламу были потрачены  зря. В этом случае упаковка – последнее  звено в цепи общения продукта с рынком и ей придется воздействовать на покупателя только самостоятельно, без соответствующей поддержки.

Известно, что в супермаркетах  большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При  этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей»  торговой марке. Ведь большинство покупателей  открыты для новых идей, воздействия  рекламы и привлекательности  многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию  может определить успех. Совместно  на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных  способов получения объединения  усилий – размещение на рекламах изображения  упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или  в доме потребителя.

Целью содержания рекламы  должно быть обращение к эмоциям  потребителя. Содержание же, размещаемое  на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным.

Также, надо отметить, что  различные проблемы упаковки в последнее  время все больше привлекает внимание общественности в ведущих странах  мира. К главным из таких проблем  следует отнести такие факторы как:

• Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».
• Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в 1996 г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.
• Загрязнение окружающей среды, например, по данным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. В России эта цифра составляет порядка 20%. Еще более остро стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.
• Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.), с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.