Влияние рекламы на покупателей

 

Введение

 

Реклама может повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения.

Важность рекламы для  изучения потребительского поведения  состоит в том, что она демонстрирует  способ, которым продавцы стараются  изменить потребительские вкусы  и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают  товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную  паузу смотря телевизор или в  каких либо других случаях, хотя почти  многие люди твердо уверены, что реклама  товаров и услуг необходима и  более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о  покупке того или иного блага.

Изучение эффективности  рекламной деятельности является одним  из самых актуальных направлений  в современном менеджменте. Применяемые  в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них  технически весьма совершенны, имеют  сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта  известна сила и роль рекламы.

Цель работы – выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями рекламы.

Для достижения данной цели требуется решение следующих задач:

1. Изучить сущность рекламной деятельности;

2. Определить понятие рекламы;

3. Рассмотреть задачи, цели и функции рекламы;

4. Охарактеризовать процесс распространения рекламы;

5. Изучить процесс воздействия и восприятия рекламы.

Объектом исследования является компания Domani и ее покупатели.

 

1. Теоретические  аспекты влияния рекламы на  выбор потребителя в современном  мире

 

 

 

1.  Понятие, виды и функции рекламы

 

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается  как привлечение внимания потребителя  к продукту (товару, услуге) и распространение  советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы, вот  некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности  либо произведенная в ее результате  продукция, целью которых является  реализация сбытовых или других  задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или  индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудиторией» [8,с. 31]

2. «Реклама - платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитация  в пользу какого-либо товара  или услуги» [9,с.9]

3. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация  осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства  массовой информации с целью  склонить к чему-то аудиторию  или повлиять на нее» [10,с.32]

Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности  рекламы:реклама одновременно достигает  большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента; реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности; реклама позволяет многократно повторять обращения; реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые  можно назвать преимуществами, у  рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична и не требует  ответной реакции; 

2. стоимость рекламной кампании  в целом может быть достаточно  высокой; 

3. реклама менее убедительна,  чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый продавец стремится  максимально, удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы  оповестить различными способами о  новых товарах или услугах  и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку  или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой  марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые  тесным образом связаны с целями ее создания:

1.Имидж – реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы  или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль — создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж – реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

1. рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1. по продолжительности:

- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение  товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик  продолжительностью 30-60 сек., в нем  присутствует сюжет. Этот ролик  наиболее эффективный.

2. по характеру предоставления информации:

- информационные ролики, которые  сопровождаются дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют  образ потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные. В  данных роликах нет сюжета, акцент  делается на ощущениях потребителя;

- аттракционные. В этих роликах  присутствует юмор, они основаны  на неожиданном стечении обстоятельств.

2. рекламные щиты;
3. реклама на транспорте;
4. реклама в популярных газетах и журналах;
5. участие в благотворительных акциях.

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или  реализацией товаров. Иначе обстоит  дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж – рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного  имиджа и доверия клиентов они  не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективные средства реклама:

- повторяющаяся в газетах и журналах;

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые  являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная  конкуренция товаров и услуг  или стоимость товара настолько  высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

3.Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Задачи данной рекламы:

1) побуждение у потребителя обратиться  к данной фирме;

2) стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;

3) формирование у других фирм  образа надежного партнера.

Данная реклама используется при  налаженном сбыте товаров и услуг  и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные средства рекламы:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспектов о годовой деятельности.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная  реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

- Экономическая (сбытовая). Умелая  реклама стимулирует сбыт товара  и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

- Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская.  Реклама способствует организации  общественной жизни в определенных  сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы  создание предпочтений групп  потребителей к товарам различного  ассортимента.

Реклама – один из способов продвижения  товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются, т.е. когда  она эффективна. Существует много  средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

 

1.2  Структура  рекламы, как метода привлечения  потребителей

 

Современная реклама –  это глубоко продуманный и  научно организованный процесс, в котором  принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно насколько  привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при  влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно  ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после  просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в  кресле, несмотря на то, что реклама  понравился ему и есть необходимость  в приобретении данного товара.

В-четвертых, это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя.