Влияние рекламы на покупателей

:justify">Наиболее характерные  виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления  связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

Содержание рекламы имеет  не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута и он наверняка поедет в фирму и  сделает покупку.

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное  воздействие, стремление отгадать, что  стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании  с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.

В литературе бытует термин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят  о привлекательной способности  антирекламы. На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы  вызывают в большей части раздражение  и только в 10% возникает желание  узнать больше про рекламируемый  товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действительности делают покупки.

Условно к элементам антирекламы  относятся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сцены  с неприятными звуками; экстравагантные  персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы.

У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание  бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона  в такой рекламе превалирует  над информативной.[8,с 56]

Если нужно, чтобы реклама  произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель  наконец освобождается от этого  влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного действия»  или «эффект Зейгарник».

Иными словами, с помощью  рекламы необходимо создать некоторое  напряжение, которое человек может  разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую  рекомендует реклама.

На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов  его звучит так: «с глаз долой –  из сердца вон».

Чтобы создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного  круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют  мотивами гораздо надежнее, чем положительные  эмоции. Это не случайно, так как  если вспомнить историю человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком  в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра  – быстро не сможешь бежать, он догонит  и съест, и таким образом неудачный  способ адаптации не найдет продолжения  в потомках.[5,с 26]

Поэтому речь идет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте  рекламиста и прежде всего негативными  эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.

Для того, чтобы событие  осталось в памяти, надо создать  некоторый, не очень заметный, фон  напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить –  так как излишество в этой области  может привести к полному отторжению.

Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти  в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего  средства «Солпадеин» призывает  нанести боли ответный удар, как  только боль проявит себя. Здесь  происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских  жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей  пред неконтролируемым повышением температуры  у ребенка.[11,с 87]

Это правило действительно  и при проектировании печатной рекламной  продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе  технических средств потребность  в замене вполне работоспособной  техники на новую часто формируется  путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

Падает фигурист, теннисист  заезжает ракеткой себе в пах, бегущая  девочка спотыкается о собаку. И тут на экране появляется логотип  автомобиля и надпись: «С Тойотой  будет все в порядке». Разнообразные  «испытательные» ролики с показом  разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который  сигналом о незакрытой дверце спасает  владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора  фирмы «Самсунг» – все это  примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций.

Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную  ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно  запомнит. Сумбурные сообщения откладываются  в латентных, дремлющих слоях  памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые  их "будят". При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек  к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

Феномен манипулирования  сознанием изучается давно и  в различных концепциях: бихевиоризме, психоанализе и др. В данной области  проводили исследования В.М. Бехтерев, А. Грамши, Д. Уотсон и другие исследователи.

Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления  и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы  проявляется как через межличностное  общение (рекламные идеи в форме  обмена личным опытом), так и через  массовые представления принятые в  обществе.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая  форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).

Наиболее сильное влияние  на потребителя оказывает эмоциональная  реклама, воздействующая в первую очередь  на чувства покупателей по отношению  к товару. Причем совершенно не обязательно, чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные состояния. Доказано, что негативные эмоциональные  переживания сильнее оказывают  влияние на потребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто  используется эффект незавершенности, также создающий у потребителя  эмоциональное напряжение и формирующий  потребность купить товар.

Приемы влияния рекламы  многообразны, но все они являются средством манипуляции сознанием, искажают восприятие передаваемого  сообщения, а следовательно устраняют  возможность осознанного выбора товара.

 

1.3 Основные методики  исследования эффективности рекламы

 

По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую  работу, целью которой является определение  относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем  измерения и соотнесения промежуточных  результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач [12,C 123].

В управлении PR, как и в  общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей  выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая  функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик  товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия. Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.

К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить  с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности  деятельности в сфере PR выделяют в  своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и  др.):

1) чтобы подготовить базу  для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности  необходимо установить четкие  программные цели и желаемый  результат. При этом PR-задачи должны  быть напрямую связаны со всеми  целями бизнес-программы организации;

2) необходимо провести  четкую дифференциацию между  измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными  и поверхностными (например, количество  используемых СМИ или эффективность  распространения в обществе какого-то  конкретного сообщения) и PR-последствий,  которые обычно имеют сильное  влияние и далеко идущие последствия  (например, определение того, насколько  проведенная программа изменила  уровень отношения, понимания,  сознания и возможного поведения);

3) несмотря на особую  важность этапа оценки содержания  сообщений в СМИ, их частоту,  охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать  данный этап только как первый  шаг в процессе оценки всего  PR-процесса. Данный шаг подразумевает  измерение и оценку возможного  воздействия PR-сообщений на аудиторию.  Но, как бы то ни было, это  шаг сам по себе не может  достоверно показать, например, видела  ли целевая аудитория предназначенные  для неё сообщения и отреагировала  ли на них каким-либо образом;

4) не существует единственного,  уникального инструмента или  технологии, на которые можно  было бы полностью положиться  при оценке эффективности PR, обычно  необходимо комбинировать различные  оценочные технологии;

5) нужно быть осторожным  при попытке точного сравнения  PR-эффективности с эффективностью  рекламных акций, т.к. эти две  коммуникативные формы достаточно  сильно отличаются друг от  друга. Нужно принимать во внимание  тот факт, что процесс размещения  рекламных сообщений, в отличие  от размещения PR-сообщений, более  контролируем;

6) оценить PR-эффективность  можно лучше в том случае, если  уже заблаговременно идентифицирован  и принят спектр основных организационных  сообщений, которые организация  хочет донести до целевой аудитории,  сама целевая аудитория, её  характеристики, отличительные черты  и непосредственно коммуникативные  каналы при распространении сообщений;

7) процесс оценки PR никогда  не должен быть изолирован  и сведен только непосредственно  к PR-составляющим, необходимо стараться  при любых возможных обстоятельствах  сочетать PR-планы и действия с  всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой  организации в целом.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение  дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1)установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить  эффективность чего бы то ни было без  четкого определения, что именно оценивается и по отношению к  чему. На практике осуществить это  непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью  и PR-программами от маркетинговых  коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также  важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.

Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю  совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности  отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности  отдельных мероприятий в сфере  паблисити; или конкретная коммуникативная  программа, направленная на целевую аудиторию или деятельность по организации конкретного события и т.д.;

2) оценка промежуточных  PR-результатов. Промежуточные PR-результаты  можно определить как краткосрочные,  текущие итоги конкретных PR-программ  или акций, которые обычно видимы  для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация  преподносит себя общественности  и количественно определяют суммарное  внимание, которое получает организация.