Влияние рекламы на покупателей

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут  служить такие показатели, как  суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее впечатление; число  тех, кто подвергся воздействию  нацеленных рассказов и статей, и  общая оценка всего содержания появившейся  в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним  из главных методов, используемых при  оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов  проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных  переговоров, специальных сообщений  для целевой аудитории, число  раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые  появились в результате PR-акций.

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться  оценка специально подготовленных и  организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли  участие в данной деятельности; также  оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;

3) оценка PR-последствий (основных  итогов). В данном случае оценивается,  получила ли целевая аудитория  направленные ей сообщения, обратила  ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений,  сохранила ли необходимую информацию  в любой форме в сознании. Также  PR-последствия показывают, смогла  или нет сознательно распространяемая  информация повлиять и изменить  мнения, отношения и поведение  той части аудитории, для кого  предназначались распространяемые  сообщения.

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом  по сравнению с оценкой промежуточных  результатов, т.к. при измерении PR-последствий  необходимо использовать более сложные  инструменты и технологии сбора  информации.

Научно-исследовательские  технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным  группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные  методы исследования, основанные на ранее  разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный  анализ, модульные модели, факторный  и кластерный анализ) и другие;

4) оценка бизнес и/или  организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере  PR ни предпринимали бы, чтобы оценить  эффективность того, чем они занимаются  в рамках связей с общественностью,  они обязательно должны пытаться  связать достижения в сфере  PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации  в целом. Иными словами, необходимо  соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).

В целом исследования эффективности  рекламы подразделяются на несколько  этапов:

предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест), контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. Специалисты  считают, что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе "Запуска" кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании. Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования.  Известны случаи, когда после претестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

Изучение восприятия рекламной  информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной  психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

-процесса восприятия информации;

-активизации;

-способности информации вызывать доверие;

-понятности текстов.

В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто  для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для  выявления спонтанных впечатлений  от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы  привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

В процессе наблюдения изучается  поведение лиц, входящих в исследуемую  группу во время процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется так  называемый Compagon - метод. Он заключается  в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время  оставляют в комнате, где имеются  журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается  на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.

Другой метод анализа  восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается  в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных  элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время  фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что при рассматривании рекламы в течение 2-3 секунд (среднее время для восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления  элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше. Исследование силы эмоционального воздействия рекламного материала (активизации) показывает, что: Сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше. Если не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующими элементами. Иллюстрации и текст должны поэтому формироваться через ассоциации в одно целое. Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением "эта реклама является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько". Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.

На этапе контроля эффективности  рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы  на практике является запоминание рекламы  продукта или марки. Тот критерий является показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и  вспоминании. В научных исследованиях  основным методом является измерение  впечатлений и представлений. Используя  эти методики, можно проводить  следующие исследования:  

Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному  рекламному объявлению.

Сравнение читательской аудитории  определенного продукта (марки) с  конкурирующим продуктом (маркой) .

Сравнительный анализ рекламных  публикаций с целью выяснения  наиболее эффективных характеристик  объявлений для привлечения читательской аудитории.

Ассоциативная эффективность рекламы изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Исследование потребительского поведения клиентов ООО ГАЛОП Спб магазин «Domani»

 

 

 

2.1 Общая характеристика  объекта исследования

 

Компания «Domani» является ведущим поставщиком итальянской  кожгалантереи на российский рынок. Крупная торговая сеть, разнообразный  ассортимент кожгалантерейных товаров, большой выбор дамских сумок  и мужских портфелей, а также  дорожных аксессуаров, высокое качество и современный дизайн – составляющие успеха и популярности Торговой марки Domani на отечественном рынке.

Первые оптовые поставки кожгалантереи из Европы компания начала осуществлять в 1992 году. Работая с  крупными московскими и региональными  магазинами, оптовая компания зарекомендовала  себя как самый крупный поставщик  широчайшего ассортимента товара кожевенных фабрик Европы.

DOMANI — магазин итальянской  кожаной галантереи и аксессуаров.  Стиль от «Домани» — это  итальянская классика в сочетании  с новейшими модными тенденциями.  В «Домани» представлены: дамские  сумки известных брендов «Ренато  Анжи», «Тентационе Дуе», «Рипани», «Джиллиан», «Лаура Биаджотти», «Карло  Сальвателли»; мужские коллекции  марок «С. Бабила» и «Креандо»;  багажные изделия британских  марок «Антлер», «Бриз» и «Джепард»;  зонты от «Москино», «Джанфранко Ферре», «Ланцетти»; кожаные аксессуары «Джиллиан» и «Ошамо».

Сумки, предлагаемые компанией  «Домани», выпускаются ограниченными  партиями до 150 штук. Из них на российский рынок попадает лишь небольшая часть, поэтому в магазине выбранная  вами модель будет представлена только в единственном экземпляре.

Дамские Сумочки Domani (Домани)- это огромный перечень сумочек для  каждого случая. В коллекциях показаны мужские и дамские сумочки, сумочки для пикников и путешествий, театральные сумки и портфели, клатчи и маленькие сумочки, и вдобавок другие разновидности кожгалантереи.  Магазинчики Домани которые предлагают всевозможный перечень: здесь показаны традиционные дамские сумочки из шкуры повседневного использования ведущих изготовителей Италии, аксессуары для мужчин, деловые и модные сумочки. Коллекции Домани не уступают по стилю и качеству творениям известных италийских брендов. Никаких цветастых расцветок, безвкусной декорационной облицовки - лишь лаконичность, изысканность дизайна, шик кожи, удачно позаимствованные из самых избранных традиций Италии. В известных бутиках Домани не грех приобрести гламурные сумочки разных форм, стилей и размеров. Также известный бренд Домани имеет собственный свой интернет магазинчик, что совсем практично, поскольку сейчас женщины могут выбрать сумочку итальянского настоящего качества с доставкой на дом. Большой плюс это то, что в интернет магазинчике Домани все изделия уникальны и вдобавок лояльные расценки и самые последние направленности во всем мире моды.

Бренд Domani не самый типичный представитель итальянской моды. Производитель женских и мужских сумок, зонтов, кошельков и других аксессуаров на родине практически неизвестен, зато в России это широкая сеть магазинов, которая пользуется большой любовью и доверием покупателей. Секрет такого положения дел прост, дело в том, что компания Domani, основанная в 1992 году начала именно как поставщик продукции итальянских мастеров на российский рынок.

Такой подход полностью оправдался, высококлассная европейская одежда быстро завоевала популярность в  России. Высококачественная женская  обувь, сумочки и сумки, изящные  клатчи и аксессуары, сумки для  путешествий и зонтики для  дождливой погоды, все это есть в магазинах Domani.

Стиль Domani на протяжении всего  времени существования компании остался неизменным – это сумки  и аксессуары высоко европейского качества, сдержанные в плане дизайна, но при этом изящные и элегантные. Молодежной компания не была никогда, целевая аудитория компании люди взрослые, сформировавшиеся, с хорошим вкусом.

Торговая Марка Domani по сравнению с другими итальянскими кожгалантерейными брендами – сравнительно молодая. Многие известные итальянские дизайнерские бренды существуют на рынке с середины, а то и с начала прошлого столетия. Domani не может похвастаться долгой историей своего существования. Она появилась в Италии в начале 90-х годов ХХ века. Однако уже успела завоевать любовь потребителей не только на родине, но и в России.