Влияние рекламы на потребителя

     Введение 

     Реклама может повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения.

     Актуальность  темы. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти многие люди твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

     Актуальность  работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т. к. реклама – это явление социально-психологическое.

     Так, в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь  – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или  учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные  объявления, рассказывающие о новых  товарах или услугах.

     Изучение  эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию  по назначению, месту применения, характеру  использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы.

     Прежде  всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит  до потребителей сведения, необходимые  для покупки и использования  товаров.

     С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

     Цель  работы – выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями рекламы.

     Для достижения данной цели требовалось  решение следующих задач:

1. Изучить сущность рекламной деятельности;
2. Определить понятие рекламы;
3. Рассмотреть задачи, цели и функции рекламы;
4. Охарактеризовать процесс распространения рекламы;
5. Изучить процесс воздействия и восприятия рекламы.

      1. Сущность рекламной деятельности 

     1.1 Понятие рекламы 

     Современный мир насыщен рекламой, рекламные  средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени.

     Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики – торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы. О  рекламной практике речь идёт уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё  это предшественники современной  наружной рекламы. Одна из настенных  росписей в Помпее расхваливала политического  деятеля и призывала людей  отдать за него свои голоса.

     Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая  о продажах рабов, скота и прочих товаров. Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

     В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс».

     Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы.

     Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости.

     Развитие  рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и  коробейников до рекламных материалов в 1703 г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок.

     К началу 20 века появились специальные  рекламные издания «Торговля», «Торговля  и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист». Установление советской власти привело  к монополизации рекламного дела государством. В 1918–1925 гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев. Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сегодня рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т.д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

     Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     Известный маркетолог Филип Котлер, профессор  маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования». ¹

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами  общественно-экономической жизни  людей. В этом контексте четко  прослеживаются такие ее отрасли, как  торговая, политическая, научная, религиозная  и другие виды рекламы.

     Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

     Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

     В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и бесполезна потребителю – ассортимент  товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко  превышало один-то есть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony» и «Panasonic», и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

     Не  нужна была реклама и производителям товаров – государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его  популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство  же даст деньги на переоборудование предприятия.

     Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм.

     Суть  новой рекламы в том, что она  стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям  мирового рынка.

     В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Всё большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности. Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники.

     Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием  сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем – какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Реклама ² – этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

     «Реклама – это печатное, устное или графическое осведомление о лице, товарах и услуга или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». (Беклешов, Воронов)

     «Реклама – это то, что вы предпринимаете, будучи не в состоянии потолковать с каждым лично» (американский известный рекламист-практик Фэрфакс Коун)

     Основные  признаки рекламы, вытекающие из определения:

1. Неличный характер. (Осуществляется только через посредников)
2. Односторонне направленный процесс
3. Неопределенность (Трудно измерить эффект рекламы)
4. Общественный характер (разумеется, что рекламируется товар законный и общепринятый. Нельзя рекламировать, например, наркотики)
5. Всегда содержит сообщение о заказчике. Известно, кому выгодно рекламирование продукции.
6. Небеспристрастность. Полная объективность невозможна по определению.

      1.2 Функции (задачи) рекламы 

     Достижение  целей рекламы осуществляется через  реализацию соответствующих функций.

     Обычно  выделяют четыре важнейших функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

     Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.