Влияние рекламы на потребителя

     Товары  производственного назначения предназначены  для производства изделий или  услуг, а следовательно, для получения  прибыли. Принимают решение о  покупке товаров производственного  назначения совсем не те лица, которые  непосредственно их используют, а  само решение обычно принимается  коллегиально на достаточно высоком  уровне, нередко после длительного  обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может  привести к большим финансовым потерям  и снижению конкурентоспособности  данного предприятия.

     Существует  заблуждение в том, что реклама  и другие мероприятия, связанные  с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного  назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает  вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен – в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций.

     Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует  учитывать, – это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его «глазами покупателя».

     Для решения вопроса о покупке  недостаточно информации о социально-экономических  и общественно значимых характеристиках  товара (таких как, снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

     Хотя  потенциальных покупателей товаров  производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей  товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому  реклама в отношении товаров  производственного назначения может  быть такой же объемной и дорогостоящей  акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.

     Если  говорить о товарах индивидуального  потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение  о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после  обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой  занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными  потребностями покупателя.

     На  решение о покупке оказывают  большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар.

     Товары  индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного  пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

     Товары  индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные  товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые.

     Для успешного сбыта товара индивидуального  назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских  свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

     Престижная  реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной  – это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия.

     Престижная  реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в  том, чтобы создать благоприятное  впечатление о рекламируемом  предприятии, а также убедить  общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной. ⁴

     Наиболее  распространенные способы  осуществления престижной рекламы таковы:

• подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
• организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
• распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
• участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
• поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

     Одним словом, предприятие должно заботиться о своей репутации, не забывая  о потребителе и его мнении. 

     2.2 Воздействие рекламных  образов на психические  процессы 

     Реклама – явление социально – психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

     Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое  воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки  рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

     Так или иначе, рекламный процесс  оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память.

     С другой стороны, в процессах переработки  рекламной информации активно участвуют  отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание  и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

     Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества  различных факторов, но три из них  присутствуют практически всегда: это  когнитивный, эмоциональный и поведенческий  факторы. 

     2.2.1 Воздействие рекламы на когнитивную сферу

     Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки  информации, таких, как ощущение и  восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь.

     Понятно, что рекламная продукция может  быть изготовлена как высоко, – так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

     Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

     Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – познавательный первичный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.

     Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность  органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений понимается разность стимулов, при  которой происходит различение сигналов.

     В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

     Психологическими  исследованиями было установлено, что  ощущения, которые испытывает человек  от воздействующих на него объектов, подчиняются  психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты).

     Иногда  обращение к человеку, выполненное  менее интенсивными средствами, оказывается  более эффективным.⁵

     Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

     Восприятие  осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

     При восприятии рекламной информации исключительно  важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо  преданны своей марке сигарет  или пива или какого-либо иного  продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой – люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

     Основная  задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в  условиях конкуренции побуждали  бы их приобретать рекламируемое. Это  тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

     Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.