Влияние рекламы на потребителя

     Реклама информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека на их приобретение. И чем  больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для  экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального  продукта, занятость трудоспособного  населения и объем поступивших  в государственную казну налогов.

     Социальная  функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

     Есть  основания утверждать, что современное  постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков  мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

     Таким образом, в указанной функции  рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;
• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
• воспитание культуры потребления.

     Нельзя  отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает  рекламная информация (во всем своем  изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той  или иной продукции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
• играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
• определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

     Иными словами, проявления социальной функции  рекламы весьма разнообразны.

     Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

     Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта  задача не будет успешно решена без  рекламы.

     Коммуникационная  функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

     Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся  неудовлетворенными и интересы перечисленных  сторон – другими словами, рекламодатель  и потребитель почти наверняка  не встретятся друг с другом.

     Итак, функции рекламы:³

• Информирование (о товаре, фирме, событиях, кандидате и т.д.)
• Увещевание, побуждение, поощрение.
• Напоминание (о том же самом).
• Позиционирование и перепозиционирование товара.
• «Удержание» постоянных покупателей, напоминание им все время о приятных впечатлениях от столкновения с продукцией фирмы.
• «Отстройка от конкурентов» – создание различий с товарами конкурентов, когда их нет, выделение своей продукции из ряда однотипных товаров, придание им отличительных черт.
• Формирование образа жизни, поведения.
• Социализация.

     Цели  рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они  помогают воплотить в жизнь, – следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

     Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для  вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. 

     1.3 Структура и средства распространения рекламы 

     Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

     1. Это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается  внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

     2. Сила воздействия на эмоции  потребителей рекламы. Какие чувства  рождаются у них при влиянии  на рекламы, насколько удачен  рекламный аргумент и правильно  ли он подан.

     3. Какова сила воздействия. Побежит  ли, допустим, зритель после просмотра  рекламы покупать этот товар  или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама  понравился ему и есть необходимость  в приобретении данного товара.

     4. Это информативность. Ясно изложен  рекламный аргумент? Насколько емко  показана полезность рекламируемого  объекта.

     5. Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный  ролик до конца. Насколько эффективно  приковывается внимание людей.

     Средство  распространения  рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

     Основными средствами распространения  рекламы являются:

     Реклама в СМИ

     Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю  должно быть понятно, где реклама  и где редакционный материал. Форма  рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

     Реклама по радио

     Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

     Телевизионная реклама

     Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

     Наружная  реклама

     Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс  и в местах скопления людей  и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже  знают или указывают потенциальным  покупателям на места, где они  могут совершить нужные им покупки  либо получить соответствующее обслуживание.

     Товарный  знак

     В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ  как бы является ответвлением образа фирмы-производителя – символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

     Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     До  последнего времени потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя – нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

     Видов рекламы существует бесконечное  великое множество, например:

     радио; телевидение; печать: газеты, журналы, прайс – листы, разнообразные справочники (региональные, сезонные, «Желтые страницы», торговые и производственные), визитки продавцов, вывески; «директ мейл»: письма, извещения, листовки, флайерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны;» Public relations»: пресс – релиз, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, семинары и т.п.;

     Телемаркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы; «Промоушен»: предоставление скидок, «три по цене одной»; специальная реклама на спичечных коробках, зажигалках, записных книжках и т.п.; Рекламные сооружения: реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и оформление магазинов, освещение а также: раздаточные материалы, воздушные шары, «дисплей раскладушка».

     На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной  ситуации, в которой находится  фирма. К примеру, в магазин поступила  партия новой продукции. Фирма информирует  об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). 
 

      2. Влияние рекламы на потребителя 

     2.1 Влияние рекламы  на стимулирование  спроса и сбыта  продукции 

     Итак, реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

     С точки зрения формирования спроса и  стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров  на две большие группы: товары индивидуального  потребления и товары производственного  назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия  существенно различаются.