Влияние рекламы на потребителя

     Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается  какая-то одна неосознаваемая базовая  потребность. У А. Адлера – это компенсация недостатков, у К. Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

     Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче  активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают  такие, которые зависят от способности  продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать  так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

     Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает  исполнять пожелания продавца. Иногда люди думают, особенно в юности, что  они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение.

     Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить  действия, которые не соответствуют  его социальному статусу или  социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое  является одним из наиболее сильных  регуляторов поведения.

     Наибольшее  управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек  от партии и правительства через  средства массовой информации. Такое  явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

     Реклама – это именно психологическое  программирование людей. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что  он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая  явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

     Покупательское  поведение существенно зависит  от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности  покупательского поведения в  зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается  товар: для собственных нужд или  для перепродажи.

     Анализ  данных позволяет сделать вывод  о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности – для личного употребления или  для перепродажи покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

     В конечном счете влияние рекламы  на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в  себя:

• воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;
• воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

     За  исключением такой объективной  необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

     Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них  технически весьма совершенны, имеют  сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

     Таковы  приемы внушения (суггестии), убеждения  «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления.

     При этом специалисты рекламы опираются  на знание психологии, включающие, в  частности, знания о психологическом  и эмоциональном воздействии  на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.

     Рекламные произведения, выполненные на высоком  творческом уровне могут обладать большой  художественной ценностью, эстетической выразительностью. ⁹ 

     2.3 Восприятие рекламы потребителем и правила планирование рекламы 

     Существует  две основные аксиомы  рекламы:

1. Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
2. Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.

     Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, – эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

• Привлечь внимание потребителя. Для этого существует ряд приемов, своеобразных рекламных «приманок»: рекламные слога и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.
• Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.
• Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. Нужно помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
• Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:
• слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;
• вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;
• расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.
• Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует помнить четыре обстоятельства.

     1. Потребитель может исказить содержание рекламы, расставив акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписав товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

     2. Если потребитель обратит внимание  на рекламу, верно оценит и  не исказит содержание, он сможет  поверить ей лишь ненадолго.  Это происходит вследствие того, что потребитель не может или  не хочет запомнить о товаре  все, что хотелось бы рекламодателю.

     3. Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.

     4. Реклама наиболее эффективна (ей  больше доверяют) по отношению  к новой продукции, так как  здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство,  заинтересованность.

• Необходимость сформировать желание. Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки данного товара (услуги).
• Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене» или «Мы ждем вас ежедневно». «Ручка, зажатая в руке, обычно оказывается гораздо эффективнее головы, в отчаянии уроненной на руки.» Гарри Картер.

     Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию рекламы.

     Здесь следует точно следовать правилам рекламы, которые блестяще изложены в книге Г. Картера «Эффективная реклама».¹⁰

• Высказываетесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может ухватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.
• Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя интересуют не Ваши товары, а выгоды, которые можно из них извлечь.
• Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по возможности, уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.
• Высказывайтесь утвердительно. Заявление отрицательного характера лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.
• Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
• Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, так как их легко охватить взглядом.
• Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы вскоре не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление двусмысленными изображениями или снабдите неэтичными заголовками, то в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре (услуге) так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой на существование.
• Будьте не похожим на других. В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено оригинально и необычно. Не переступите, однако границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой участник вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что вы ему хотите сообщить. Юмор – средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.
• Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления.
• Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Удержание внимания зависит от сообщаемой вами информации, от слов которыми вы пользуетесь, от длины текста и от того, насколько легким он представляется по своему внешнему виду. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы.
• Говорите читателю, что он должен сделать. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене» или «Мы ждем вас ежедневно».
• Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность и притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.
• Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Если вас вдруг осенит захватывающая дух отчаянная идея: «Ударить по конкурентам с перечислением их имен», то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов, и возможно станут покупать у кого-нибудь другого.

     Для получения отдачи от рекламной компании, предприятие должно учитывать все  возможные факторы, начиная с  того, какой продукт рекламируется  и кончая правильностью составления  рекламного обращения. 

      Заключение 

     Итак, в данной работе я рассмотрела  все аспекты влияния рекламы  на поведение потребителя. Исходя из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет  в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую  до сознания и внимания потенциальных  покупателей наиболее важные факты  и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что  реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Задачи рекламы могут меняться относительно времени, т. к. потребности человека находятся в переменном русле. Что же касается видового разнообразия рекламы, то здесь также нужно рассматривать все в относительном аспекте времени.

     Безусловно, рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние  интересы товаропроизводителей, стремящихся  к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать  и как инструмент манипулирования  общественным сознанием, средство направленного  воздействия на потребителей не в  интересах последних.

     Также, – реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения.

     За  свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.

     Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях. В сегодняшнем потоке информации, человек должен продуцировать в своем сознании фильтрующий элемент. Так же и со стороны рекламных деятелей – должна быть осознанность действий.