Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

К особенностям строительной продукции как товара относятся:

• Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;
• Жизненный цикл продолжителен;
• Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;
• Учитываются запросы индивидуальных потребителей;
• Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;

Продвижение строительной продукции  характеризуется особенностями:

• Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;
• Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;
• Может быть продуктом отложенного потребления;
• Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;
• Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;
• Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;
• Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве  можно назвать то, что ввиду  сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере  производства, так и к сфере  услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех  факторов внешней среды, на которые  предприятие не может оказать  существенного влияния – экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Б) ЖЦТ состоит из этапов:

1) этап  внедрения.

2) этап роста.

3) этап  зрелости.

4) Этап спада

 

 Этап выведения товара на рынок

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• Прибыли на данном этапе нет.

 

Этап  роста

• Характеризуется быстрым развитием продаж.
• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

 

Этап  зрелости

• Объем спроса достигает максимума.
• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

 

Этап  упадка

• Проявляется в снижении спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Анализ  издержек производства

Издержки – это затраты  или расходы, которые несет предприятия  или фирма при производстве продукции  или оказания услуг. Издержки бывают:

1. Постоянные издержки (fixed costs, FC, фиксированные затраты) – издержки производства, величина которых не изменяется в краткосрочном периоде вне зависимости от увеличения или сокращения объема производства. 
   К постоянным издержкам относятся расходы на содержание или аренду зданий, производственных помещений и оборудования, амортизационные отчисления, налоги на землю и на собственность, проценты по займам, страховые взносы, затраты на оплату труда управленческого персонала, административные расходы. Постоянные издержки должны финансироваться даже при остановке производства.
2. Переменные издержки ( variable costs,VC) -  затраты, непосредственно связанные с объемом производства, изменяющиеся в зависимости от объема, например затраты на материалы, сырье, полуфабрикаты, сдельная оплата труда работников.
3. Общие издержки (TC) – совокупность постоянных и переменных издержек производства.

ТС = FC+VC*Q, где Q – заданный объем работ в пределах максимального объема по вариантам.

4. Издержки на единицу продукции рассчитывается по формуле:

                                                      AC=

где: АС - затраты на единицу продукции, руб.

VC – переменные издержки на единицу продукции, руб.

FC – постоянные издержки

Q - заданный объем работ в пределах максимального объема по варианту                  Таб.13

Вид услуги	Объемы, нат.ед.	Затраты, тыс. руб.
		Общие затраты	Затраты на ед.прод.
Услуга А – отделочные работы улучшенного качества	2000 кв.м	192000	96
	3000 кв.м.	264000	88
	3500 кв.м.	312000	89,1
Услуга Б – жилищное строительство из кирпича	1500 куб.м	370000	246,6
	2000 куб.м	440000	220
	3000  куб.м	655500	218.33

 

ТС_А = 80000+56*2000=192000 руб.                        АС_А= 192000/2000=96

ТС_А= 105000+53*3000=264000 руб.                       АС_А=264000/3000=88

ТС_А=130000+52*3500=312000 руб.                        АС_А=338000/3500=89,1

 

 

ТС_Б= 190000+120*1500=370000 руб                       АС_Б= 370000/1500=246,6

ТС_Б= 200000+120*2000=440000 руб.                      АС_Б=440000/2000=220

ТС_Б= 280000+125*3000=655500 руб.                       АС_Б=655500/3000=218,33

Вывод:

Общие затраты увеличиваются  при увеличение объемов производства, а затраты на единицу продукции  должны прямо  пропорционально  снижаться. Это можно увидеть по услуге Б до 3000 кв.м включительно, а по услуге А с повышением объема производства на 500 кв.м.  затраты на ед.продукции идет скачок на 1,1 рубль, можно предположить, что для роста объема выпуска продукции организации пришлось приобретать новые производственные мощности, повысилась цена на аренду помещения, покупка нового оборудования, которые при данном объеме производства не окупаются.

 

5.Определение  конкурентоспособности предприятия

    Конкурентоспособность  товара – сравнительная характеристика  потребительских и стоимостных  параметров данного товара по  отношению к товару конкурента, способность товара быть проданным  на конкурентном рынке в определенные  сроки при наличии товаров  конкурентов (аналогов), она характеризует  способность товара удовлетворять  в сравнении с другими товарами  требования конкретного потребителя  в определенный момент времени  по показателям качества, по затратам  на приобретение запасов и  эксплуатацию товара.

   Конкурентоспособность  характеризуется по отдельным  элементам маркетинга:

1.Продукт 

2.Цена

3.Продвижение продукта (маркетинговые  коммуникации)

4.Общие финансовые показатели.

1. По продукту:

- коэффициент рыночной  доли ( опред. по таб.1)

КРД=ОП/ООПР

ОП – объем продаж продукта фирмой 9 доля рынка)

ООПР – общий объем  продаж продукта на рынке (емкость рынка)

КРД_А = 3500/(3700+2800+5000+2700+4700+3400+3500+3000+4800+2500+4400+1500+4000+2000+2500+3000) = 4800/55500=0,09

КРД_Б=3000/(3000+1500+2800+3000+1600+2700+3000+2300)=3000/19900=0,15

 

 

-коэффициент предпродажной  подготовки

КПП=ЗПП/ОЗ

ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку

ОЗ – общие издержки производства

Этот показатель характеризует  усилия фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения предпродажной  подготовки. В случае если продукт  не требовал предпродажную подготовку, КПП = 1.

КПП_А= 100000/312000=0,32

КПП_Б= 120000/655500=0,18

 

-коэффициент изменения  объема продаж

КИОП = ОПК/ОПН

ОПК- объем продаж на конец  отчетного года

ОПН – объем продаж на начало отчетного года

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж

КИОП_А=3000/3500=0,85

КИОП_Б=3000/3000=1

 

2. По цене

- коэффициент уровня цен 

КУЦ = (Ц_мах+Ц_мин.)/2ЦУФ.

Ц- максимальная цена на рынке

Ц – минимальная цена на рынке

Цуф- цена товара, установленная фирмой.

Цуф=Изд.+Н_пр.*Изд.

Норма прибыли: А=15%,Б=12%.

Цуф_А=89,1+0,15*89,1=102,465руб.

Цуф_Б=218,33+0,12*218,33 = 244,52руб.

КУЦ_А = (190+70)/2*102,465=1,26

КУЦ_Б=(200+350)/2*244,52=1,12

 

3. По продвижению продукта

- коэффициент рекламной  деятельности

КРекД=КИОП*ЗРДк/ЗРДн

ЗРДк-затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода

ЗРДн-затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода

КРекД_А=0,85*8000/5000=1,36

КРеД_Б=1*12000/10000=1,2

 

-коэффициент использования  связей с общественностью

КИСО=КИОП*ЗР_К/ЗР_н

ЗРк,н – затраты на связи с общественностью на конец и начало отчетного года.

КИСО_А=0,85*2000/2500=0,68

КИСО_Б=1*3000/5000=0,6

 

Итоговый показатель конкурентоспособности  – коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности ( КМТК):

КМТК=

L – общее число показателей, используемых для определения конкурентоспособности.

Так как коэффициенты имеют  различные величины для разных товаров (услуг), выпускаемых фирмой, то нужно  отпределить сумму коэффициентов (КМТК) для всех продуктов:

К_∑=∑КМТК/n

КМТК_А=0,09+0,32+0,85+1,26+1,36+0,68/6=0,76

КМТК_Б=0,15+0,18+1+1,12+1,2+0,6/6=0,71

К∑=(0,76+0,71)/2=0,74

4. Общие финансовые показатели

-коэффициент текущей  ликвидности 

КТЛ= итог 2 раздела/итог 5-го раздела

КТЛ=3118/4200=0.74

 

-коэффициент обеспеченности  собственными средствами 

КОСС = итог 3-го раздела –  итог 1-го раздела/ итог 2-го раздела

КОСС =99-15780/3118=-5,02

Косс имеет отрицательное значение – это происходит из-за того,что источники собственныз средств имеет низкое значение, то есть фирма обладает недостаточным уровнем собственных средств и существует за счет долгосрочных кредитов.

Полная формула конкурентоспособности

КФ =К∑*КТЛ*КОСС

КФ= 0,74*0,74*(-5,02)=-2,74

 

Моя фирма по матрице групп  фирм, конкурирующих на рынке занимает рыночную нишу ( пределы – 6,9- (-3))  с коэффициентом – 2,74

Фирмы, занимающие рыночную нишу –  фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Специализация идет в двух направлениях по услуге А и по услуге Б, коэффициенты  рыночных долей, которых 9% и 15 % соответственно.

Для того, чтобы конкурировать  на достойном уровне и сохранить  свою позицию на рынке, а в дальнейшей быть лидером на своих сегментах, мы должны выбрать соответствующую  стратегию охвата рынка. Существует три стратегии:

1.недиференцированный маркетинг.

2.деффиренцированный маркетинг.

3.концентрированный маркетинг. 

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

•          Ресурсы фирмы. . Судя по КОСС ( коэффициенту обеспеченности собственными средствами) у нас наблюдается недостаток собственных средств. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга

•          Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться  друг  от друга  но  конструкции,  таких,  как фотокамеры  и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.(Услуга А – отделочные работы, и услуга Б – конструкции из  кирпича).

•          Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы да рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. Исследуя, коэффициент предпродажной подготовки (КПП) потенциальные потребители ознакомились с услугами – этому свидетельствует полученные показатели по А = о,32 и по Б – 0,18, также по показателям КРекД_А,Б=1.36 и 1,2