Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

•          Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может  оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма  может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

По вышеизложенному анализу  я выбираю стратегию концентрированного маркетинга. По показателю КИОП по А с увеличением объема продаж конкурентность падает и составляет 85 %, а по услуге Б, если оставлять объем производства таким же, то он будет равен 100%.

Концентрированный маркетинг. Производитель концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Цель концентрированного (или целевого) маркетинга — предложить для целевого сегмента соответствующие товары и комплексы маркетинга. Стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия целевого маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными компаниями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Важно более успешно приспосабливать свою маркетинговую программу к целевому сегменту, чем это делают конкуренты.  

 

 

 

 

 Преимущества  и недостатки стратегии концентрированного маркетинга:

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость  стратегии
Опыт  работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое  знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
Стабильность  доходов	Ограниченные  возможности для маневрирования силами и средствами
Сравнительно  небольшие расходы на рекламу	Ограниченная  емкость сегмента, сдерживание роста  предприятия за счет ограничений  по получению прибыли   Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка   Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее

 

6.Ценообразование

Рассмотрим три метода ценообразования:

1. «Цена, ориентированная на издержки»
2. «Цена, ориентированная на спрос»
3. «Цена, ориентированная на конкурентов»
1. Первый метод заключается в начисление наценки на себестоимость товара. Норма прибыли установим в следующем порядке: услуга А – 15%, услуга Б-12%.

Цед.=И+Нпр.*И

И- издержки на единицу продукции

Цуф_А=89,1+0,15*89,1=102,465руб.

Цуф_Б=218,33+0,12*218,33 = 244,52руб.

Порог рентабельности Qбу – минимальный возможный объем продаж, обеспечивающий безубыточность.

Qбу

 

График безубыточности производства по услуге А.

Постоянные издержки FC = 130 000 (таб.13)

Переменные издержки VC = 52*3500 =  182 000

Общие издержки ТС =  312 000 (таб.14)

Доход = Цед.*Q = 102, 465 (103)  * 3500 = 360 500

Qбу = 130 000 /(103 – 52) =2549 кв.м.

График безубыточности производства по услуге Б.

Постоянные издержки = 280 000

Переменные издержки = 125*3000=375 000

Общие издержки = 655 000

Доход = 244,52 *3000 = 733 560

Qбу= 280000/(244,52 – 125)= 2342,70 куб.м.

 

Точкой безубыточностью  для услуги А считаем объем  производства равный 2549 – это значит до этого объема наши затраты не окупаются, то есть мы в минусе, а  после этого объема мы получаем прибыль  и мы в плюсе. Точно так же и  для услуги Б с объемом равным 2342 куб.м.

2. При втором методе ценообразования необходимо использовать кривые спроса (таб.20) и динамику издержек  производства (таб.20). Окончательный результат использования второго метода должен выражаться в виде графика спроса и предложения, по которому необходимо определить прибыльность на единицу продукции и на весь объем производства и ее динамику по каждому виду услуг.

Формула расчета эластичности спроса при объемах продаж на начало и конец отченого периода:

Е=*

Где: Q1,2 – объем спроса на начало и конец отчетного периода

         P1,2 – цена спроса на начало и конец отчетного периода.

Анализирую график спроса по услуге А, то делаем следующие выводы:

1.Если Q= 2000, то прибыль Р₁=168 руб,а Р₂= 96, тогда прибыль равна 168-96 = 72 руб.

Общая прибыль = 72руб.*2000= 144 000 руб.

2.Если Q= 3000, то прибыль Р₁₌ 149 руб,Р₂ = 88 руб., тогда прибыль равна 149-88= 61 руб.

Общая прибыль = 61 руб.*3000=183 000 руб.

3.Если Q=3500, то прибыль Р₁₌ 144, Р2= 89,1, тогда прибыль равна 114 – 89,1=54,9 руб.Общая прибыль = 54,9 * 3500=192 150 руб.

Анализируя спрос по услуге Б:

1.Если Q = 1500, тогда Р₁₌=550, Р₂₌ 246, тогда прибыль = 550 – 246= 304руб, а общая прибыль = 304 *1500=456 000 руб.

2.Если Q= 2000, тогда Р₁₌450,Р₂=220, тогда прибыль = 300-220 = 230, а общая прибыль = 230*2000=460 000руб.

3.Если Q= 3000, тогда Р₁₌ 370, Р₂= 218,3, тогда прибыль равна = 151,7, а общая прибыль = 151,7* 3000=455 100 руб.

Коэффициент эластичности показывает степень количественного изменения одного фактора (например, объема спроса или предложения) при изменении другого (цены, доходов или издержек) на1%.

 

Теперь проанализируем эластичность спроса:

Q₁ = 3500          Р₁=144

Q₂₌3000             Р₂= 89,1

ЕА=(3000 - 3500)/89,1-144)*(144+89.1)/3500+3000) =  |0,33| = 0,33

 

Q₁=3000     Р₁₌  370

Q_{2 =} 3000      Р₂ = 218,3

ЕБ=(3000- 3000)/218,3- 370)*((218,3+370)/3000+3000)=|-0,05|= 0,05

Полученные коэффициенты меньше 1 – это неэластичный спрос, когда объём спроса изменяется на меньший процент, чем цена (товары повседневного спроса, товар не имеет замены).

На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичности по услуге А выше коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу А приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге А лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. По услуге Б ситуация обратная – спрос слабо зависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен. Таким образом, по услуге Б можно использовать цены выше среднерыночных.

 

 

3)Третий метод ценообразования  предполагает участие строительной  организации в торгах на строительные  подряды. 

Выигрыш подряда на торгах зависит от назначаемой строительной организации цены на выполнение  определенного вида работ.

Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

В_Пi= (Ц_i – С)*В_ЗI

Где Ц_i - цена, назначенная на торгах

С себестоимость ( издержки) на единицу продукции = 218,3

В_ЗI = вероятность получения заказа при цене Ц_i

 

В_ЗI =

Тактика назначения цены зависит  от цели организации:

- получить заказ независимо от прибыли;

- получить как минимум нормальную прибыль.

Расчеты вероятной прибыли  на торгах:

Вид услуг	Объем работ, нат. ед.	Цена Ц	Вероятность выигрыша	Вероятная прибыль	Рентабельность затрат, %
Б	3000	225	0,8	5,36	3,06
		230	0,6	7,02	5,35
		235	0,4	6,68	7,65
		240	0,2	5,34	9,94
		245	0	0	12,23

Вероятность выигрыша:

225: 4/5=0,8

230:3/5=0,6

235:2/5=0,4

240: 1/5=0,2

245:0/5=0

ВПi=(225-218,3)*0,8=5,36

(230-218,3)*0,6=7,02

(235-218,3)*0,4=6,68

(245-218,3)*0.2=5,34

Рентабельность  затрат:

(Прибыль/затраты)*100%

(225-218,3)/218.3)*100= 3,06 %

(230-218,3)/218,3)*100=5,35%

(235-218,3)/218,3) *100= 7,65%

(240-218.3)/218,3)*100=9,94%

(245-218,3)/218,3)*100=12,23 %

Целью строительной организации  является получить как минимум нормальную прибыль, поэтому  устанавливаем  цену в 235 рублей с вероятной прибылью 6,68 руб. с единицы продукции и  рентабельностью затрат равной 7,65%.

 

 

 

7.Определение  цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

    В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.

Проводится оценка лак БТ – 577 (А), лак БТ – 988 (Б)

Атрибут	Весовой коэффициент	Оценка по десятибалльной шкале		Взвешенная оценка
		А	Б	А	Б
1	2	3	4	5	6
Устойчивость к изменению  температуры	22	7	8	154	176
Стойкость покрытия	26	5	4	130	104
Толщина однослойного покрытия	20	3	7	60	140
Быстрота высыхания	14	6	4	84	56
Электроизоляционные свойства	12	8	7	96	84
Нанесение на влажную поверхность	6	9	10	54	60
Сумма баллов	100	Потребительская стоимость		578	620
Средняя потребительская  стоимость				599
Индивидуальный коэффициент  цены				0,96	1,03
Среднерыночная цена				57,7
Цена				55,4	59,4

Взвешенная оценка услуги А и Б, определяется произведением  весовым коэффициентом на оценку10 бальной шкале по каждой услуге (2*3,4)

Средняя потребительская  стоимость: (578+620)/2=5,83

Индивидуальный коэффициент  цены: 587/599=0.96; 620/599=1,03

Среднерыночная цена (рыночные цены г.Москвы, руб.ед.таб.22): (20+35+57+63+69+78+82)/7=57,7

Цена по А и Б: 0,96*57,7=55,4; 1,03*57,7=59,4 руб.

ЛАК БТ- 577 -  раствор битума в органических растворителях с введением синтетических модифицирующих добавок и сиккатива.

Назначение: защита поверхностей металлических конструкций и изделий при их хранении и транспортировке, а также для изготовления алюминиевой краски.

 

Лак электроизоляционный  БТ-988

Изучив информацию о рассматриваемых  товарах и полученных расчетов, можно  сделать вывод каждый из лаков  применяется в зависимости от преследуемых целей лак БТ- 577 защита поверхностей при транспортировки  и хранения, а лак БТ-988 – пропитка электрических поверхностей. Лак  БТ-988 получился дороже на 4 рубля, это  можно объяснить тем, он используется чаще, так как строительные организации  имеют дело с током и для  предохранения от несчастных случаев  используется покрытие БТ-988 и спрос  на него больше.

8.SWOT – анализ

SWOT-анализ (СВОТ анализ) — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

• 2 категории СВОТ (SWOT) анализа описывают предприятие изнутри- strengths (сильные стороны предприятия), weaknesses (слабые стороны предприятия);
• 2 другие категории СВОТ (SWOT) анализа описывают внешнюю среду для предприятия – opportunities (возможности для предприятия) и threats (угрозы для предприятия).

SWOT / СВОТ анализ обычно  представляют в виде матрицы:

		Положительное влияние		Отрицательное влияие
Внутренняя среда		Strengths – свойства предприятия, проекта или коллектива, дающие преимущества перед  другими  в отрасли.		Weaknesses – внутренние свойства, ослабляющие проект, предприятие, коллектив и т.д.
Внешняя среда		Opportunities – внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности  по достижению цели.		Threats – внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
тщательно разработанная ценовая  политика устойчивое финансовое положение конкурентные преимущества за счет полного использования эффекта  масштаба	узкий ассортимент предлагаемых услуг недостаточное количество постоянных клиентов ограниченные мощности производства
Возможности	Угрозы
внедрение новых экономичных технологий; внедрение прогрессивных методов  управления рост доли рынка	износ большей части оборудования внедрение новых экономичных технологий конкурентами, обеспечивающими более  низкую себестоимость продукции  и цену реализации сохранение тенденции на рынке  к меньшей динамики изменения  цены на продукцию компании по отношению  к динамике изменения издержек