Вывод нового товара на рынок

Согласно наблюдениям  исследователей, потребители новых  товаров проходят через следующие  пять стадий:

1. Осведомленность: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.

2. Интерес: у потребителя возникает стимул к поиску информации о новинке.

3. Оценка: потребитель раздумывает о том, стоит ли опробовать новинку.

4. Проба: потребитель пробует новинку, чтобы подтвердить свою оценку ее ценности.

5. Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться товаром или услугой.

        Задача поставщика нового товара – способствовать движению потребителя от первой стадии к последней.

Выделяют следующие характеристики процесса принятия инноваций: различную  степень готовности опробовать новый  товар, проявления личных влияний, различную  скорость принятия новинки.

Некоторые товары  оказываются  востребованными едва ли не мгновенно, в то время как принятие других происходит сравнительно медленно. Скорость принятия инноваций определяется пятью их характеристиками.

Первая характеристика –  относительное преимущество, т.е. то, в какой степени новинка оказывается  лучше существующих аналогов. Чем  выше воспринимаемое относительное  преимущество использования товара, тем быстрее он будет принят.

Вторая характеристика –  совместимость, или соответствие  новинки системе ценностей и  опыту индивидов.

Третья характеристика –  сложность, или относительная трудность  восприятия или использования нового товара.

Делимость – возможность  пробного использования нового товара на ограниченной основе.

Последняя характеристика –  коммуникативность, очевидность или возможность описания преимуществ инновации.

Маркетолог, работающий с  новыми товарами, при разработке новинки  и планировании маркетинговой программы  должен исследовать все эти факторы  и уделить наиболее важным из них  наибольшее внимание.

 

1.4. Проблемы разработки новых товаров.

Разработка новых товаров  – деятельность, которая сопряжена с риском для любой компании по целому ряду причин. Хотелось бы рассказать лишь о некоторых из них:

• В некоторых областях ощущается недостаток новых идей. Здесь имеется в виду отсутствие возможностей усовершенствования некоторых товаров.

• Фрагментированность рынков. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это, в свою очередь, может означать  снижение объемов продаж товаров, что негативно отразится на прибыли.

• Социальные и государственные ограничения. Новинки должны соответствовать таким критериям, как безопасность потребителей и экологичность.

• Недостаток капитала. Некоторые компании, которые обладают перспективными идеями, не имеют средств, для реализации своих проектов.

• Разработка нового товара – занятие очень дорогостоящее. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки  идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, затраты на  Научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы (НИОКР), производство и маркетинг часто бывают очень высокими.

• Отставание по времени. Фирмы должны учиться сокращать время разработки с помощью привлечения стратегических партнеров, использования новых технологий, тестирования концепций на ранних стадиях, грамотного маркетингового планирования.

• Сокращение жизненного цикла товара. Конкуренты быстро копируют новинку, если она пользуется успехом.

Таким образом, проблем, с которыми компании могут столкнуться в процессе разработки нового товара, достаточно. И далеко не все компании в состоянии решить эти проблемы.  Большинство новых товаров терпят неудачи.

Причины устаревания новых  товаров:

• Научно-технический прогресс;
• Изменение культуры потребления;
• Изменение социальных установок;
• Изменение культурного уровня;
• Совершенствование государственных стандартов;
• Конкуренция;
• Усталость потребителя от старых товаров.

Так почему же новые товары так часто терпят крах? Это объясняется целым рядом причин. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании продукта на рынке, в завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, «протолкнувших» неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам.  Наконец, бывает, что процесс разработки подчас обходится компании дороже, чем она планировала, а конкуренты наносят ответный удар сильнее и быстрее, чем ожидалось.

 Таким образом, можно  сделать вывод, что, для того  чтобы новый товар добился  успеха и начал приносить прибыль,  требуется четкое понимание того, кто станет его потребителем  и на каких рынках он будет  продаваться; надо разработать  товар, который будет иметь  повышенную потребительскую ценность.

В следующей главе я  бы хотела остановиться на процессе разработки новых товаров и основных этапах разработки.

Глава 2. Процесс  разработки нового товара.

Процесс разработки нового товара включает девять основных этапов. Я объединила эти этапы  в 4 группы. Хотелось бы подробнее рассказать о  каждом из них.

 

       Рисунок 2.1. Этапы процесса разработки нового товара.

2.1. Генерация и отбор идей.

       Генерация идей – этап разработки нового товара, который заключается в систематическом поиске новых идей³.

      Это позволяет утверждать, что компания будет иметь не только большое количество идей, но что среди них будут и те, которые действительно подходят для ее типа бизнеса. Поток поступающих идей должен быть достаточно большим для того, чтобы у компании была возможность выбрать несколько хороших перспективных предложений.

Компания может использовать таланты, умения и способности своих инженеров, исследователей, руководителей компании, производственный персонал и т.д. для того, чтобы находить новые идеи в ходе реализации формальных научно-исследовательских проектов. Так, некоторые компании реализуют специальные программы, которые поощряют сотрудников вырабатывать новые идеи. Различные формальные и неформальные схемы используются компаниями и для поиска идей относительно усовершенствования производственных процессов, товаров и услуг. Довольно большое количество хороших идей новых товаров поступают в компанию благодаря  ее тесному общению с потребителями. Опросы потребителей позволяют компании более точно определить потребности и пожелания клиентов и, проведя анализ проблем, вопросов и жалоб, разработать новые товары, способные решить эти проблемы и более полно удовлетворить потребности рынка. Кроме того, компания может организовать встречи  и сотрудничество  своего торгового и инженерного персонала со своими основными клиентами и потребителями и таким образом также получать от них новые полезные идеи.

Следует, однако, отметить, что  потребители не всегда способны четко  сформулировать свои будущие потребности  и пожелания. Ведь, например, если бы всего 30 лет назад какая-нибудь компания бытовой техники провела среди своих потребителей опрос о желательных для них новых аудиотехнологиях, они наверняка бы не назвали персональные домашние стереосистемы. Эта идея просто не пришла бы им в голову. Именно поэтому во многих крупнейших компаниях работает большая группа специалистов, которые, находясь в самых разных странах мира, стараются определить, какие новые технологии могут понадобиться потребителям через десять лет.  Их задача - выявить будущие потребности пользователей задолго до того, как они осознают их сами. Они также должны предсказывать инновации конкурентов, чтобы их компания могла хотя бы на шаг опережать их. 

Следующим этапом после генерирования  идей является этап отбора идей.

Отбор идей – этап разработки нового продукта, который заключается  в выявлении наиболее удачных  идей и отбрасывании идей, непригодных  для дальнейшей разработки.

Многие компании требуют  от руководителей подразделений  письменно излагать все поступающие  идеи в стандартной форме, которые  подаются на рассмотрение специальной комиссии по оценке идей  новых товаров и услуг.  Этот документ должен включать описание продукта, целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительную оценку размера целевого рынка, указание ориентировочной цены товара; времени и средств, необходимых для его разработки, стоимость производства и уровень доходности. Комиссия оценивает представленные идеи, используя ряд стандартных критериев. Также многие компании разработали и внедрили весьма эффективные системы рейтинга и отбора идей новых товаров.

Следующий этап после генерации  и отбора идей – разработка концепции  нового товара.

2.2. Разработка концепции нового товара.

          Необходимо разделять такие понятия, как идея товара, концепция товара и имидж товара. Так как отобранную идею предстоит преобразовать в концепцию товара.

Идея товара — общее  представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить на рынке⁴.

Концепция товара – используемая в маркетинге концепция дифференциации маркетинговых мероприятий для каждого вида товара⁵.

Имидж товара – восприятие потребителем реального или потенциального нового товара⁶.

            На примере определенной ситуации продемонстрирую, для наглядности, процесс разработки концепции нового. Крупная компания по производству пищевых продуктов получает идею порошка, который при добавлении к молоку повышает его питательную ценность  и улучшает вкус. В этом заключается идея товара. Но потребители покупают товары как концепции, а не идеи.

Идею можно развить  в несколько концепций товара. 

• Во-первых, кто будет пользоваться товаром?
• Во-вторых, какими основными преимуществами должен обладать товар? 
• В-третьих, когда потребители будут употреблять товар?

Ответив на все эти вопросы, компания может предложить несколько концепций.

• Концепция 1. Растворимый напиток для взрослых, которым необходим быстрый питательный завтрак.

• Концепция 2. Вкусный прохладительный напиток для детей, предназначенный для употребления в течение дня.

• Концепция 3. Укрепляющий здоровье напиток для пожилых людей, предназначенный для употребления перед сном.

Каждая из этих концепций  относит идею к какой-либо категории  товаров и определяет возможных конкурентов, то есть представляет собой категориальную концепцию.

Следующая задача – определение  места товара по отношению к другим продуктам такой же категории.

Далее – преобразование концепции товара в концепцию торговой марки.

Следующим этапом является проверка концепции. Проверка концепции  предусматривает цель – выяснение реакции потребителей путем их тестирования. Концепции товара могут быть представлены в символической или материальной форме. Результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и конечным продуктом, впечатлением.

В прошлом создание реального  прототипа товара было длительным и  дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и автоматизированного  производства положение изменилось. Сегодня при конструировании  товаров существует возможность  быстрого макетирования на компьютере с последующим изготовлением пластмассовых моделей каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде изделия.

Проверка концепции позволяет  переходить к более развитому  ее представлению. После формулирования  развитой концепции исследователи  задают респондентам ряд вопросов. Ответы потребителей на эти вопросы позволяют определить степень привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать товар, определить целевые группы потребителей. Сравнение уровней потребности несоответствия и намерения совершить покупку со средними их значениями для данной товарной категории позволяет отнести новый товар к разряду беспроигрышных, малоэффективных и неудачных.

2.3. Разработка маркетинговой стратегии.

Менеджер по новым товарам, после успешной проверки концепции товара, разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии по выводу товара на рынок.

Маркетинговая стратегия  – способ организации маркетинговой  кампании, благодаря которой бизнес-подразделение  планирует достичь намеченных целей.

           Проект маркетинговой стратегии – изложение запланированной стратегии для нового продукта, в котором описываются целевой рынок, планируемое позиционирование товара и цели относительно объема продаж, доли рынка и размера прибыли на первые несколько лет.