Вывод нового товара на рынок

           Проект маркетинговой стратегии  состоит из трех частей.

 В первой части дается  описание объема, структуры целевого  рынка, поведения потребителей, предполагаемого  позиционирования товара, а также  показателей объема продаж, доли  рынка и планируемой прибыли  на ближайшие несколько лет. 

Во второй части плана  маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения  и бюджете расходов на маркетинг  в течение первого года выпуска.

В третьей части плана  стратегии маркетинга проводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу  и долгосрочный подход к маркетингу-микс.

После того как выработана концепция продукта и сформулирована маркетинговая стратегия, менеджерам компании следует также оценить  бизнес-целесообразность данного предложения.

Бизнес-анализ – анализ, предусматривающий критическую  оценку прогнозов в отношении  объемов продаж, затрат и прибыли  от нового товара с тем, чтобы определить, насколько они соответствуют  целям компании.

Если все эти показатели соответствуют целям компании, товар  или услуга переходят в стадию разработки.

Общий планируемый объем  продаж складывается из предполагаемых объемов первичных продаж, замещающих продаж и повторных продаж товара. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар – к однократно приобретаемым товарам (например, обручальное кольцо), к редко приобретаемым или к товарам, которые покупаются регулярно. Для однократно приобретаемых товаров объем продаж сначала (при появлении на рынке) возрастает, достигает пикового значения и затем, по мере того как число потенциальных покупателей уменьшается, снижается почти до нуля. Кривая жизненного цикла для данной категории товаров представлена на рисунке ( См.Рис.2.3.1а). Редко приобретаемые товары – такие, как машина, бытовая техника – обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо физическим, либо моральным износом изделия, изменением моды, внешних и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих  продаж. Кривая жизненного цикла для этой категории товаров представлена на рисунке(См.Рис. 2.3.1б).

Примерная кривая жизненного цикла часто приобретаемых товаров, таких как потребительские товары и промышленная продукция кратковременного пользования, представлена на  рисунке(См.Рис.2.3.1в). На первом этапе выпуска число первичных покупателей возрастает, а затем по мере того как их остаётся все меньше (при условии, что население постоянно) убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объём повторных покупок; к этому времени товар уже не является новым.

 

 Рисунок 2.3.1. Кривая жизненного цикла товара.

При прогнозировании объема продаж нового товара менеджмент компании прежде всего проводит оценку количества первичных покупок новинки в каждый период времени. Для этого существует целый ряд методов. Для оценки объема замещающих продаж необходимо исследовать распределение долговечности товара, т.е. выяснить, какое количество единиц товара выйдет из строя в течение первого, второго и последующих годов эксплуатации. По нижней границе кривой этого распределения можно судить о том, когда именно начнутся замещающие продажи. На фактическое начало замещения влияет множество факторов. Поскольку объем замещающих продаж трудно оценить до начала эксплуатации товара, некоторые производители основывают свои решения о выходе на рынок с новым продуктом исключительно на оценках объема первичных продаж.

Для часто приобретаемых  новых товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных продаж оценить объем повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, что покупатели удовлетворены и есть шансы, что  объем реализации будет оставаться высоким даже после того, когда  первичные покупки закончатся.  Продавцу следует определить процент  повторных покупок в каждом классе «повторных потребителей», т.е. среди  тех, кто покупает товар во второй, третий раз.

Самый сложный метод прогнозирования  прибыли – анализ рисков. Согласно этому методу, при определенных предположениях о рыночных условиях и принятой на планируемый период стратегии маркетинга для каждой из переменных, от которых  зависит прибыль, проводятся три  оценки – оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного  моделирования рассчитываются возможные  результаты и вероятностное распределение  рентабельности проекта, показывающее диапазон возможных значений прибыльности и их вероятности.

 

2.4. Вывод нового товара на рынок.

Создание прототипа –  этап разработки нового товара, на котором  его концепция превращается в  физический товар, позволяющий с  максимальной уверенностью определить, что данная идея может стать реальным товаром, способным принести компании прибыль.

Отдел НИОКР⁷ создает один или несколько вариантов физического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства. На создание удачного прототипа могут быть потрачены дни, недели, месяцы. Ускорить этот процесс позволяет применение современных методов виртуальной реальности. Использование в процессе разработки и тестирования нового изделия методов моделирования позволяет компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно разрешать возникающие проблемы посредством сравнения вариантов.

Когда прототипы готовы, начинаются испытания их функциональных и потребительских качеств. Альфа-тестированием принято называть внутрифирменные испытания товара на предмет соответствия его своему назначению. После доводки товара начинается его бета-тестирование, обязательным условием которого является привлечение реальных покупателей и установление обратной связи с ними.  Потребительские испытания проводятся в самых разных формах – от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома.

Если прототип успешно  выдержал функциональные испытания  и тесты с участием пользователей, он переходит на следующую стадию – стадию тестового маркетинга.

Тестовый маркетинг –  этап разработки нового товара, на которой  товар и маркетинговая программа  тестируются в условиях, приближенных к рыночным.

Благодаря тестовому маркетингу компания имеет возможность провести пробный маркетинг продукта на отдельных  рынках и определить реакцию потребителей до начала широкомасштабной маркетинговой  компании. Он позволяет компании испытать продукт и маркетинговую программу  в целом, т.е. выбрать наиболее эффективную  стратегию позиционирования, рекламы, сбыта, методы ценообразования, создания торговой марки и упаковки, а также  определить сумму, которую необходимо выделить в бюджете на маркетинг  данного товара. Хорошо организованная и правильно проведенная кампания тестового маркетинга обеспечивает компанию весьма ценной информацией относительно потенциального успеха нового товара и его маркетинговой программы.

Используя тестовый маркетинг, компании, выпускающие товары широкого потребления, как правило, выбирают один из следующих подходов: стандартные тестовые рынки, контролируемые тестовые рынки и моделируемые тестовые рынки.

Выводя товар на рынок, компании необходимо принять четыре важных решения.

Глава 3. Разработка товарных стратегий на разных этапах жизненного цикла товара (практический пример).

           Для начала бы хотелось сказать о компании, которую я выбрала.

Компания «Unilever» - британо-нидерландская компания, занимающаяся выпуском продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии). Является одним из мировых лидеров на рынке. Для своей работы я выбрала продукцию по уходу за телом, а именно мыло бренда «Dove», который выпускается торговой маркой «Unilever».

Разработанная более 40 лет  назад формула увлажнения до сих  пор не имеет аналогов и продолжает завоевывать новых поклонников  по всему свету – Dove популярен более чем в 80 странах мира⁸.

При создании мыла идея его  разработки была подана из внешних  источников, а именно армией США  во время Второй Мировой Войны, для  ухода за кожей после ожога. У  получившегося продукта была уникальная формула, которая заключалась в  высоком содержании увлажняющих  веществ и отсутствии щелочи, так, «Unilever», оценив маркетинговый потенциал этого открытия, немедленно запатентовала его состав. Была разработана товарная марка Dove, эмблемой послужил силуэт голубей, и марка стала позиционироваться как крем-мыло.

Прежде чем рассмотреть  этапы жизненного цикла товара, я  бы хотела дать определение этому  понятию.

Жизненный цикл товара (ЖЦД) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном  стандарте ИСО – 904 называется «петля качества»⁹.

Основные критерии выделения  стадий ЖЦТ:

• Товарооборот;
• Товарные запасы;
• Издержки;
• Цена;
• Прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев  выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличение объема продаж.
2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
3. Зрелость – период замедления темпов роста объемов продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей.
4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли. 

3.1. Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок.

Как уже было отмечено, этап внедрения – это стадия, которая характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему.

На данном этапе руководители службы маркетинга могут задать как высокий, так и низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то компания «Unilever» использовала стратегию быстрого “снятия сливок с рынка”. Мыло Dove было запущено в продажу в 1956 году по цене, которая была вдвое превышающей стоимость другого продукта «Unilever» - мыла Lux. Специфическое позиционирование продукта - "крем-мыло" - было соответствующим образом, который также был поддержан рекламными обещаниями такими как:  «Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло» или «Dove на 1/4 состоит из увлажняющего крема" и так далее.

На момент выпуска, мыло было  в твердой форме так как в 1956 году твердое мыло воспринималось потребителями как привычное и понятное. Форма мыла - небольшое овальное с изображение силуэта голуби на поверхности мыла. Цвет белый, поскольку он ассоциируется с кремом, чистотой, мягкостью.

          Таким образом,  компания,  установив высокие цены на новый товар и усиленно рекламируя его во всех средствах массовой информации, получала соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно был использован,  поскольку:

- большая часть потенциального  рынка ещё не была знакома с товаром;

- потребители были знакомы с товаром по средством рекламы, таким образом, приобретали его, и могли заплатить запрашиваемую цену.

3.2. Маркетинговая стратегия на этапе роста.

Ранее было отмечено, что  этап роста характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. Рынок быстро растет и возможна ответная реакция конкурентов, с чем и столкнулась компания «Unilever». Цель фирмы на данном этапе – это освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

       Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма приняла решение прибегнуть стратегии:

- улучшить качество товаров,  придать ему новые свойства  и «укрепить» его положении на рынке.

Так, в 1990 году истекал срок патента на основной синтетический ингредиент, входящий в состав крема-мыла Dove, и было очевидно, что конкуренты не преминут этим воспользоваться. В 1991-м, когда стало известно, что "Procter & Gamble" собирается запустить мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений Dove резко изменилось. Акцент с "увлажнения" сместился на "мягкость", а вместо привычных testimonials в эфир стали выходить ролики с "лакмусовыми" опытами. Идея мягкости, интерпретированная в телевизионной и печатной рекламе, имела успех: в течение следующих пяти лет продажи в денежном выражении выросли на 73% (что было просто невероятно для обычно медленно растущей категории), доля рынка марки увеличилась до 25%. Продажи ближайшего конкурента Ivory, также играющего на территории "мягкости", в это время равномерно падали и к 1996 году были почти вдвое меньше показателей Dove.

Проблемы начались, когда  в 1993-1994 годах "Procter & Gamble" наконец запустил линию Oil of Olay, причем не только как мыло, но и в новой, набирающей популярность товарной категории жидких увлажняющих средств для душа. Более того, аналогичную пару продуктов конкурент представил в линейке еще одного своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати с лишним лет превосходства на рынке Dove оказался в ситуации жесточайшей конкуренции - новые образцы мыла ни в чем не уступали увлажняющим качествам "крема-мыла" Dove, а наступающая на пятки новая категория жидких средств для душа по определению превышала широко разрекламированные товарные свойства лидера рынка.