Вывод нового товара на рынок

Dove ответил на вызов запуском собственного жидкого средства. Развитие этого направления в какой-то момент стало приоритетным, хотя по своим свойствам продукция сильно уступала конкурирующим маркам, и добиться конкурентоспособного уровня качества компании удалось лишь к 1999 году. Продвижение нового продукта требовало значительных вложений, и впервые за всю историю Dove маркетинговый бюджет на продвижение мыла был урезан на 30% и составил всего $5 млн, по сравнению с $7 млн, потраченными на рекламу нового жидкого средства.

Рисунок 3.2.1. Товарные категории.

На рисунке 3.2.1 показаны товарные категории гелей для душа и мыла торговых марок Dove, Olay, Ivory. В этом сегменте более 52% принадлежало бренду-первопроходцу Olay, у Dove была четверть рынка, а Ivory отставал и показывал менее значительную динамику. Однако больше всего тревогу вызывала ситуация в сегменте мыла: Olay всего на 4,2% отставал от марки Dove, которая, по сравнению с предыдущим годом, потеряла 12% рыночной доли. Ситуацию необходимо было менять, и представители "Unilever" обратились к давним партнерам, агентству "Ogilvy & Mather" за идеей новой кампании, способной поддержать ослабевающий бренд.

В ответ агентство предложило пересмотреть принципы привычного для  Dove жанра. В специально созданной студии побывали сотни потребителей Dove. Их не отбирали по возрасту, доходу и даже половому признаку - основным критерием было наличие особой истории, связанной с использованием мыла Dove. Участники проекта были уверены, что помогают компании в исследованиях, и не догадывались, что камера записывает их спонтанное обсуждение. Пять записей было отобрано для рекламной кампании, положившей начало новой эре testimonials¹⁰ - неподготовленные выступления реальных людей. Одним из отобранных участников стал некто Горд - так рекламным героем Dove впервые стал мужчина.

Рекламной кампании с привлечением реальных потребителей в качестве "свидетелей" сопутствовала PR-поддержка в печатных СМИ. Однако здесь акценты были расставлены  по-другому. Телевизионная кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных к марке, а оставалась еще  задача по привлечению случайных  покупателей и тех, кто с Dove пока не сталкивался. Результаты кампании 1991-1995 годов показали, что тема "мягкости" может привлечь эти потребительские группы, и в качестве основной цели были обозначены постоянные потребители бренда Ivory, действующего на той же эмоциональной территории.

По итогам исследований выяснилось, что у Dove довольно сильная поддержка в медицинских кругах. Однако большинство потенциальных потребителей об этом не подозревали, при том, что наличие подобных сведений, по их утверждениям, повлияло бы на решение о покупке. Прямо апеллировать к медицине не позволяли законодательные ограничения, поэтому Dove выпустил буклет об уходе за кожей с ответами дерматологов, как нельзя лучше характеризующими свойства Dove. Буклет распространяется в качестве приложения к женским журналам в июне 1998 года, а опрос, проведенный осенью того же года, продемонстрировал значительный рост положительных рекомендаций медиков в пользу Dove за его "мягкость". Результаты опроса были обнародованы в СМИ в феврале и в апреле 1999 года.

3.3. Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка.

Так, этап зрелости и насыщения рынка – это стадия, характеризующаяся стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

В 2001 году "Unilever" представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove, а также линию шампуней и кондиционеров в Азии. В феврале 2002 года было объявлено о значительных успехах кампании по продвижению мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием для "Unilever" стало то, что наибольшую роль в повышении известности продукта (24%) сыграли онлайн-методы продвижения, на которые приходилось всего 15% затрат в денежном выражении. Успешный запуск линии средств по уходу за волосами также позволил Dove укрепить свои позиции в Японии, Северной Америке, Мексике и странах Европы, где продажи бренда Dove подскочили на 60%. К концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor¹¹, выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд. К 2010 году марка мыла Dove является самой узнаваемой и успешной.

 

3.4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Итак, этап спада - стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители.

На этом этапе жизненного цикла товара компании «Unilever» следует принять правильное решение и выбрать стратегию, которая позволит ей сохранить позиции на рынке. Я думаю, что компании стоит при поиске идей использовать внешние источники, а именно, потребителей, конкурентов, возможно специфический круг потребителей. Ведь именно это было использовано в самом начале создания мыла Dove. Оно создавалось для ухода за кожей после ожога. И это дало грандиозные результаты.

Также необходимо большое  внимание уделить дизайну продукта, его форме, цвету, запаху, структуре. Немалую роль играет и упаковка продукта. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ: более простая упаковка создает образ более низкого  качества и наоборот.

В разработке товарной марки  и умению донести до потребителей особенности продукта компания Unilever в рекомендациях не нуждается. Об этом свидетельствуют опросы, по которым мыло Dove считается самым узнаваемым.

                       

 

 

 

 

 

                                               Заключение.

Целью данной курсовой работы было проанализировать реальные возможности, выявить проблемы  процесса разработки выведения на рынок новых товаров, а также изучить этапы процесса разработки и рассмотреть  товарные стратегии на разных этапах жизненного цикла продукта на примере определенной компании.

Для достижения поставленной цели были изучены теоретические  аспекты создания нового товара, определены этапы разработки нового продукта и  исследован процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever.

Рассмотрев процесс разработки нового товара, хотелось бы отметить, что вывод нового товара на рынок, достаточно не простая задача, которую ставит перед собой руководитель компании. Это трудоёмкая и ответственная работа, которая требует немало усилий и квалифицированных специалистов. Все этапы включают в себя определенный набор действий и информации, которая способствует продвижению бренда. Завоевание рынка, внимания покупателя, прибыль - вот основные движущие этого процесса. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:

1. Формирование идей;
2. Отбор идей;
3. Разработка замысла и его проверка;
4. Разработка стратегии маркетинга;
5. Анализ возможностей производства и сбыта;
6. Разработка товара;
7. Испытания в рыночных условиях;
8. Развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа  состоит в принятии решения о  целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма  должна стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсевать добротные.

На примере компании «Unilever» был рассмотрен процесс вывода нового товара на рынок, а именно мыла торговой марки Dove. Такая успешная компания, которая является одним из мировых лидеров по производству и продвижению своего товара, за всю историю своей деятельности потерпела и неудачи и успех. Неудачи только провоцировали на достижение наилучшего результата, преодоление конкуренции и рекомендации своего товара среди потребителей.

Каждая компания проходит этапы жизненного цикла товара. Следовательно, при выводе нового товара на рынок, предварительно следует изучить  каждый цикл, чтобы быть застрахованным от возможных неудач.

От себя хотелось бы добавить, что 21 век – это век новых  технолоий. Мир нуждается в новом. Совершенствование старых товаров и изобретение новых – это основная задача на будущее.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых  методов маркетинга позволяет производить конкурентоспособные товары, получать прибыль за успешное продвижение товара.

 

                         

 

                            Список   использованной литературы.

Книги:

1. Багиев Г.Л.  Маркетинг.- СПб.: Изд-во «Питер», 2007.-736 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг. Основы  теории и практики.- М.: Изд-во «Кнорус», 2007.-672 с.

3. Голубков Е.Л. Маркетинг в России и за рубежом.- М.: Изд-во «Библиограф», 2007.-113 с.

4. Данченок Л.А. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М.: 2008,249 с.

5. Котлер  Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.- М.: Изд-во  «Вильямс», 2007.-656 с.

6. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб.: Изд-во «Питер», 2007.-224 с.

7. Мостовая Ю.П. Использование внутреннего маркетинга для реализации потребностей и способностей сотрудников.- М.:  Изд-во «Библиограф», 2009.-135 c.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.: Изд-во «Омега-Л»,2007.-656 с.

9. Разовский  Ю.В. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения.- М.: Изд-во «Библиограф», 2007.-118 с.

10. Салимжанов И.К. Ценообразование.- М.: Изд-во «КНОРУ»,2008.-304 с.

                                        Электронные источники:

11. Современный экономический  словарь(http://slovari.yandex.ru/~книги/Экономический%20словарь/)

¹ Л.А.Данченок 2008 г. М.: Маркетинг. Учебно-практическое пособие, стр. 94.

² Современный экономический словарь.

³ Словарь экономических терминов.

⁴ Словарь экономических терминов.

⁵ Словарь экономических терминов.

⁶ Словарь экономических терминов.

⁷ Отдел Научно-Исследовательских и Опытно-Конструкторских Работ.

⁸ Информация с официального сайта компании (http://www.unilever.ru/).

⁹ Л.А.Данченок 2008 г. М.: Маркетинг. Учебно-практическое пособие, стр. 101.

¹⁰ рекомендации

¹¹ Euromonitor International является мировым лидером в области научных исследований для потребительских рынков.