Значение маркетинга для индустрии гостеприимства и туризма (на примере турагентств «Лабиринт» и «Интертур»)

     В отличие от маркетинга многих товаров  массового потребления маркетинг  в туризме имеет свои специфические  особенности, возникающие прежде всего  из-за специфического характера туруслуг. Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туриндустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туруслуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями. 
 
 
 

2. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии туризма.

 Реализация концепции  маркетинга на туристском предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В организационной  структуре туристских фирм служба маркетинга является элементом, который координирует деятельность всех без исключения структурных подразделений. В зависимости от характера и масштабов деятельности туристского предприятия организация маркетинга может иметь различные варианты. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на турпредприятии могут быть:

1. Функциональная организация,
2. Организация по продуктовому принципу,
3. Организация по региональным принципам.

     Функциональная  организация службы маркетинга предполагает ответственность за выполнение каждого  функционального задания отдельным  лицом или группой лиц. Например, ответственность за разработку турпродукта, за сбыт. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от функциональной организации тем, что руководство маркетингом здесь происходит по каждому туристическому продукту отдельно. Региональная организация службы маркетинга эффективна для крупных турфирм, которые одновременно работают на отдельных национальных или региональных рынках.

     При организации маркетинговой службы туристского предприятия необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения:

• Простота маркетинговой структуры: проще структура - более мобильное управление ею и выше шансы на успех.
• Эффективная система связи между подразделениями: это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
• Гибкость: быстрое изменение спроса, высокие темпы научно-технического прогресса и другие факторы требуют изменения стратегии предприятия.

     Деятельность  любого предприятия направлена на достижение поставленных перед ним целей, которые  являются начальным элементом при  разработке планов и программ маркетинга, что процесс выполнения должен обеспечить продвижение к определенным рубежам.

     Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И  именно оно - планирование - станет одним  из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще  не придумал, как разработать маркетинговый  план, не затратив на это много времени.

     Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более  эффективных видов туристско-экскурсионных  услуг, их производству и сбыту с  целью получения прибыли на основе повышения качества туристского  продукта и учета процессов, которые  протекают на мировом туристском рынке.

     Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов  управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут  дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).  

     Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно  осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие  на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также  на развитие ассортимента туристско-экскурсионных  услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

     Маркетинговое планирование включает следующие этапы:

1. Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен.
2. Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу.
3. Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства.
4. Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы.
5. Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

     При этом основными целями для туристской компании являются:

• сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);
• введение, развитие и увеличение нового рынка;
• расширение сезонности.

     Для выполнения этих целей необходимо:

• ежегодно корректировать маркет - планы;
• назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;
• проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;
• разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;
• апробировать новые товары, услуги и т. д.

     Учитывая  все вышесказанное, туристские компании разрабатывают сложные системы  планирования, построенные таким  образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетворение потребностей рынка.  
          Здесь надо отметить, что то планирование, которое успешно было реализовано в одной туристской компании, не всегда оправдает ожидания в другой. Нередко менеджеры или руководители туристских агентств бывают недовольны результатами маркетингового планирования, которое требует больших финансовых затрат и много времени.

     Высшей  целью любой туристской компании является достижение коммерческого  успеха, что предполагает получение  максимального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью  получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всю специфику  бизнеса.

     Все крупные туристские компании имеют  две отличительные особенности, которые определяют подходы к  методам планирования:

1. Для каждого рынка и канала сбыта разрабатывается подробная стратегия маркетинга. Небольшие туристские агентства преимущественно реализуют свой продукт на одном, максимально на двух туристских рынках. А крупные туристские компании работают на различных рынках, используя огромную агентскую сеть.
2. Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

     В туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта.

     Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав  все требования рынка, преподнести  их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

     Однако  в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое  планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние  годы туристские компании уделяют все  больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского  продукта.

     На  практике часто можно столкнуться  с той ситуацией, когда маркетологи  разрабатывают подетальный и  сверхструктурированный план планирования. На это уходит слишком много времени, а результат зачастую не удовлетворяет  ожиданий менеджеров.

     Еще одна проблема, возникающая при планировании, - это отказ от разработки альтернативных стратегий. Если сравнить планы, разработанные  в различных туристских компаниях, то можно заметить, что многие планы - это не более чем переработанные на новый лад старые. Происходит это из-за того, что маркетологи  застопорились на бытующем понимании  ситуации на туристском рынке и не могут выявить нового подхода.

     Планирование  требует глубокого анализа. Часто  поверхностный анализ приводит к  тому, что многие маркетологи недооценивают  конкурентоспособность фирмы, не обращают внимания на высокие цены, скудость ассортимента, низкое качество услуг.

     Опыт  компаний, успешно реализовавших  маркетинговое планирование, показывает, что при разработке стратегии  надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на абстрактном понимании  бизнеса. Успешная реализация маркетингового планирования зависит:

• от участия руководителей в процессе планирования;
• разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;
• последовательной реализации стратегии.

1. Участие руководителей в процессе планирования. Результаты маркетингового планирования применяются во многих компаниях, но они действительно имеют какое-либо значение только в том случае, когда в процессе планирования принимает участие руководитель.

2. Разработка товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений. Стратегии, которые разрабатываются в крупных туристских компаниях, основываются на экономических и рыночных фактах. Разработанные один раз, эти стратегии служат основой для долгосрочного планирования. Разработка стратегии - это искусство, которым овладели немногие компании. Для того чтобы иметь необходимые знания и опыт, нужно изучить сферу бизнеса и направление развития рынка, а также разбираться в развитии своей фирмы и в развитии фирмы-конкурента. Для того чтобы иметь полное представление о рынке, маркетологи должны быть ознакомлены с его структурой. Они должны уметь определить какие действия могут повлиять на положение фирмы на рынке и на перспективу ее развития. Учитывая все вышесказанное, маркетологи должны также разработать план улучшения уязвимых и неконкурентоспособных мест туристской фирмы.
3. Последовательная реализация стратегии. Все ведущие туристские компании следуют трем основным правилам, которые дают им возможность последовательно и успешно выполнять работу по реализации стратегии фирмы:

• Руководители компании стараются не применять программу или проект, которые не связаны со стратегией организации. И это помогает всем подразделениям компании сосредоточиться на достижении главное и общей цели организации;