Краткосрочная финансовая политика

     Целенаправленное  изменение структуры производства продукции связано с изменением ассортимента и количества продукции по критериям уровня цены, рентабельности, величины прибыли в продаже единицы изделия. Общая средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение относится к числу мероприятий, которые при прочих равных условиях могут вести к росту средней рентабельности, массы получаемой прибыли, укрепляя финансовую устойчивость предприятия. Увеличивать среднюю цену продаж целесообразно в случае получения эффекта наращивания массы прибыли от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против бизнес-плана имеет свои недостатки: могут нарушиться запланированные в нем межпроизводственные и сбытовые связи. Дополнительный спрос потребителей отдельных выгодных изделий может оказаться латентным. Сформированные производственные запасы под этот спрос могут остаться невостребованными, что означает отвлечение их в сверхнормативные запасы. В связи с этим финансовый менеджер не должен легко относиться к структурным сдвигам, поскольку они затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные средства.

     Фиксирование  пониженной или повышенной цены на изделие часто означает дотирование  цен за счет внешних источников, внутреннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финансовых ресурсов для обеспечения стратегических целей предприятия. Иногда фиксируются не только цены, но и надбавки (наценки) к ним в связи с коммерческим расчетом, когда специально недополучают прибыль из-за неповышения цены. Так, многие торговые организации сегодня живут не за счет повышения торговых наценок (надбавок), а за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход отражает не текущий, тактический характер управления ценой, а часть финансовой стратегии производственно-коммерческой структуры. Таким образом, управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики, может выражать общую финансовую стратегию предприятия. В зависимости от целевых установок управление ценами на предприятии может быть текущим и стратегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрочной и долгосрочной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена небольшим изменениям в течение длительного периода времени. 
 

3. Управление  ценами на новые изделия и корректировка действующих цен

     Финансовый  менеджер управляет ценами или путем  установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен, или используя скидки и надбавки к базовым ценам. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), базовые цены по вновь освоенной, несравнимой товарной продукции, которая не производилась в предшествующем периоде. Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продукции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет правильное определение экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясо-молочной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам — потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях определяется потребительная ценность или полезность товаров, их способность удовлетворять потребности и запросы потребителя. Эта потребительная стоимость должна быть правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. По существу, потребительная стоимость представляет способность товара удовлетворить потребности потребителя, которые не сводятся лишь к качеству изделия. Потребительные свойства (мощность двигателя, экономичность расхода топлива, коэффициент полезного действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметрические методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессионный метод.

     Балльный  метод предусматривает оценку потребительных свойств по выделяемым конкретным параметрам качества и полезности товара. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая позиция для формирования цены нового изделия получает оценку в баллах. На основе суммирования и сопоставления баллов новой и базовой продукции определяется цена новой продукции (H_ц):

     H_ц = Р_ц ^х С_бн ,                                                           

     где Н_ц — цена вновь освоенного или улучшенного изделия;

     Р_ц — расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия;

     С_6н — сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия.

     При этом расчетная цена базового изделия (Р_ц) определяется как отношение базовой цены изделия (Б_ц) к сумме баллов базового изделия (С_бб). Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

     Метод удельной цены основывается на выделении  главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в электромашиностроении это может быть мощность троллейбусного электродвигателя. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя (У_цб) как базовая цена изделия (Б_ц), приходящаяся на единицу его мощности (М_б). Новая цена вновь освоенного более мощного электродвигателя вычисляется следующим образом:

     H_ц= М_н x У_цб ,                                                                                  

     или

     H_ц= М_н x (Б_ц : М_б),                                                                          

     где          М_н – значение параметра мощности нового электродвигателя.

     Регрессионный метод связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии, описывающих зависимость изменения цены от улучшения ряда параметров качества изделия. В нашем примере помимо мощности это может быть вес электродвигателя на единицу мощности, коэффициент полезного действия и др.

     Базовые цены по сравнимой товарной продукции  могут быть представлены как цены без скидок и надбавок, а также  без налогов, непосредственно формирующих цену реализации продукции. Основным методом формирования базовой цены, наиболее часто применяемым в отечественной и зарубежной практике, является метод полной себестоимости или денежного выражения всех издержек на производство и реализацию товара. Новая цена (Н_ц) при этом определяется следующим образом:

     Н_ц = С + (Р х С) : 100%,                                                                 

     где С — скалькулированная полная себестоимость изделия;

     Р — рентабельность изделия к его полной себестоимости.

     Прибыль, включаемая в цену продукции, может  быть определена не только пропорционально полной себестоимости. В тех случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод нормативной стоимости обработки. Принципиально он отличается от предыдущего метода способом включения прибыли в состав цены: пропорционально стоимости обработки изделия (изготовления, переработки), которая представляет денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включения в себестоимость единицы данного вида продукции (изделия). Например, нормативный фонд оплаты труда в себестоимости изделия составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда — 60%, полная себестоимость изделия — 80 тыс. руб. Цена на изделие исходя из стоимости обработки составит: 80 тыс. руб. + (40 тыс. руб. х 60%): 100% = 104 тыс. руб. В тех случаях, когда стоимость обработки определяется не на основе установленных нормативов затрат труда, а по факту или плану, формирование прибыли в цене изделия ведется пропорционально стоимости обработки.

     В других методах ценообразования  используются классификационные признаки деления элементов затрат и статей калькуляции себестоимости на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К ним относятся три метода: маржинальных издержек, прямых затрат, рентабельности проекта инвестиций.

     Метод формирования цены товара исходя из маржинальных издержек основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на постоянные и переменные издержки на производство и реализацию товара в денежном выражении. Для этого подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия вместе с желательной величиной валовой маржи на единицу этого изделия, определяемой исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: выпуска продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

     Метод рентабельности инвестиций может применяться  как метод определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при  которой его продажа не будет убыточной, исходя из денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине добавляется расчетная сумма платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций (расходы предприятия по уплате процентов за кредит должны быть заложены в цену). В результате получается предельная цена, ниже которой при платности использования заемных средств на финансирование проекта продавать изделие не имеет смысла:

     П_ц = С_пп + [(З_Ф х П_зф) : 100%] : О_п ,                                               

     где П_ц  — предельная цена вновь освоенного изделия;

       С_пп — суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия;

     З_ф  — сумма заемного финансирования для реализации проекта;

     П_зф— плата за использование заемного финансирования (проценты по кредиту);

                   О_п  — предполагаемый годовой объем производства.

     Согласно  методу прямых затрат за основу ценообразования  принимается производственная себестоимость товара, которая подлежит учету и отражению по элементам сметы затрат на производство. Сначала подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящуюся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы товара. Затем определяют предельную цену продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других (например, административно-управленческих) расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Для обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная эмпирическим или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестоимости изделия. Предельную цену рассчитывают по формуле

     П_ц = С_пн + (С_пн  x Н_с) : 100%,                                                          

     где     С_пн — суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия          (производственная себестоимость изделия);

               Н_с — надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов.

     Финансовый  менеджер должен внимательно относиться к надбавкам (наценкам) и различать надбавки для покрытия расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции, надбавки на прибыль (рентабельность), закладываемые в цену, а также ассортиментно-качественные и расчетные надбавки (наценки), скидки (уценки), применение которых вызвано дифференцированным методом определения продажной цены в зависимости от параметрических качеств продукции, поощрения и санкций в ходе ее реализации. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит понимание базовой цены. Базовая цена трактуется как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабельности (прибыльности) производства и реализации данного изделия. В предельной цене, не дающей предприятию прибыли, полностью учтены все потребности покрытия денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара. В зарубежной практике, однако, считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. При этом базовая цена сведена к абстрактной величине, по которой никто ничего не покупает и не продает. В нашем же понимании базовая цена есть вполне реальная цена продажи при общих средних учтенных условиях. Лишь в конкретной сделке в силу отклонения от таких условий она может не совпадать с ценой договора поставки. Установление базовых цен по сравнимой и несравнимой товарной продукции зависит не только от менеджера по продажам или финансового менеджера, но и от типа рынка, на котором работает предприятие. Существуют следующие типы рынка:

• рынок чистой конкуренции, когда производимая продукция выпускается многими предприятиями и любой производитель готов вписаться со своими издержками в рыночную цену продаваемой продукции;
• рынок монополистической конкуренции, при котором предприятия осуществляют куплю-продажу продукции не по единой рыночной цене, а по дифференцированным ценам, имеющим серьезные отклонения от равновесной рыночной цены;
• рынок олигополистической конкуренции (разновидность монополистического рынка) — полузакрытый рынок с затрудненным доступом и немногочисленными участниками, что делает их очень чувствительными ко всяким изменениям цен на нем;
• рынок чистой или полной монополии, где конкуренция фактически отсутствует и производитель или продавец товара получает возможность проводить любую ценовую политику, максимально приемлемую для покупателя.