Краткосрочная финансовая политика

     Наиболее  эффективное управление ценами предприятий  в мировой и отечественной практике достигается в результате дотирования цен производителей и потребителей. Бюджетное регулирование цен предприятий представляет неналоговую форму государственного и регионального финансового регулирования соотношения цен путем предоставления бюджетных ресурсов в распоряжение хозяйствующего субъекта для целевого формирования финансовых ресурсов. 
 

2. Основы  ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

        Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса и предложения представлена на рис. 1.

     Точка пересечения кривых спроса и предложения  на товар, взятых во времени и по уровням складывающихся цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Это цена так называемого рыночного равновесия, т.е. реально существующая цена на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения о продаже и купле товара синхронизируются в масштабах рынка данного товара. Способность конкурирующих сил предложения и спроса устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен. Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения. Как видно на рис. 2, рост спроса смещает его кривую вверх, увеличивая и предложение и цену. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противоположную сторону — вниз по кривой предложения, понижая и предложение и уровень отпускной цены.

     Цена реализации

      0                                                 Количество продукции

     Рис. 1. Зависимость цены от спроса: 1 —  спрос; 2 — предложение

      Цена реализации 

                        0                                                       Количество продукции

     Рис. 2. Изменение спроса: 1— спрос; 2—  предложение 

     Изменение спроса на продукцию предприятия  нужно отличать от изменения величины спроса. Изменение спроса не связано  с изменением цены на товар, а величина спроса меняется, когда меняется цена на товар. Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса. Как видно на рис. 3, кривая предложения смещается вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его продаж на рынке. При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется при изменении цены на данный товар.

     Цена реализации

                         0                                                                              Количество продукции

       Рис. 3. Изменение предложения: 1 — спрос; 2 — предложение

     Спрос и предложение характеризуются  эластичностью — степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции достаточно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный, если малочувствительны, то спрос неэластичный. Когда, например, предприятие, выпускающее продукцию определенной марки, повышает отпускную цену для отгрузки сбытовым организациям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации по контрактам, то спрос выступает как эластичный. Если цена производителя на продукцию снижается, а объем продаж резко возрастает, то спрос также эластичен.

     Одним из важнейших элементов ценовой  политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и тем более равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рентабельности производства. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия производителей о его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной.

     Определение базовой цены предполагает анализ собственных  текущих затрат на производство и реализацию продукции и на выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара на рынке и по той причине, что она, в принципе, не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции. Базовая цена представляет собой не столько прогнозную, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности производства определенного товара в конкретных условиях рыночной среды. Минимальность запроса по уровню рентабельности каждое предприятие понимает в зависимости от особенностей его производственно-финансовой деятельности. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие — как 30%.

     Некоторые предприятия не используют надбавки и скидки к отпускным (розничным) ценам, например, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации. Другие предприятия вынуждены увеличивать свой запрос по выгодности продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребителям. Так происходит на железнодорожном транспорте, где установлены базовые тарифы на перевозку грузов, которые обеспечивают минимальную выгодность грузопотоков для железных дорог при условии предоставления системы скидок. Эти базовые тарифы могут увеличиваться или льготироваться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза, выполнения грузоотправителем или грузополучателем работ для системы МПС России, оказания необходимых ей услуг, наличия межправительственных соглашений об условиях расчетов за перевозку грузов между странами СНГ и др. В связи с этим управление ценами и тарифами на предприятии может быть представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых определяющее значение имеют спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений правительством или внутриведомственными решениями.

     При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная полезность товара представляет собой трансформированный через динамику спроса и объемов продаж ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи. Теория предельной полезности учитывается в работе по сохранению ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку принимает во внимание изменение спроса в результате постепенного насыщения рынка данным товаром за счет роста объема продаж и многократности его покупок. При этом полезность товара для потребителя стремится к предельной и по мере насыщения рынка приближается к нулю. Фактор движения полезности товара к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия, но он также заставляет управлять ценами и за счет улучшения качества продукции, технических характеристик и других потребительских свойств, обновления ассортимента выпускаемых изделий.

     В условиях динамичной рыночной экономики  ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным инструментом проведения краткосрочной финансовой политики предприятия. В основе управления ценами лежит определение финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены изделия под влиянием конъюнктуры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или повышенной цены.

     Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Исключением являются случаи, когда предприятия осваивают новую продукцию, удерживая сложившийся уровень цен на отдельные изделия. Однако прежде, чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов. Управление ценой — это прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции, иначе трудно нейтрализовать мощный фактор производственного потребления, способствующий повышению цены. В результате рост издержек производства может слабо компенсироваться ростом выручки от реализации, возникает опасность финансовых затруднений и неокупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции. Удержание высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формирования себестоимости, возможностей ее снижения, динамики рыночного спроса и предложения. В практике управления ценами на предприятии фактически смыкаются несколько вопросов: формирование новой и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или повышенном уровнях.

     Финансовая  политика предприятия в области  формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает как политика продвижения этих товаров на рынок финансово-ценовыми методами. Нет смысла формировать цену на новый товар, который не будет продаваться, поэтому финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам и другими службами предприятия определяет маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию: цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий; средней нормы прибыли, возмещающей фактические издержки по производству изделия и обеспечивающей ту же норму в группе однородных производств или в отрасли; цены лидера рынка — ведущего производителя данной продукции; «психологической» цены, ниже любой суммы, кратной 10; цены «снятия сливок» с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей; престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества. Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, необходимости скорейшей окупаемости затрат на создание и освоение нового изделия, скорости внедрения товара на рынок и т.п.

     Целенаправленное  или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, внешние — с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказывает влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно учесть или отклонить сигналы рынка на повышение или понижение цен на предприятии.

     По  способу внесения изменений различают  планово-прогнозное и внеплановое  фактически сложившееся изменение  цен. Внеплановые коррективы вносятся под влиянием конъюнктуры рынка или по причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное изменение цен объединяет маркетинговые исследования с анализом вопросов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния предприятия и перспектив его изменения. Только такая цена с учетом динамики валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов может рассматриваться как эффективная для данного предприятия.