Ценовая политика в индустрии гостеприимства

В других случаях, маркетинг - это не отдел, не деятельность, а  образ мышления, взгляд на жизнь  и на то, какое место в ней  занимает бизнес. 

Функции отдела маркетинга в пансионате "Автотранспортник России" выполняет отдел обслуживания и отдел продаж. В сущности все  функции выполняет начальник  отдела обслуживания. В его компетенцию  входит: 

анализ конъюнктуры  рынка; 

изучение потребительского спроса, желаний клиентов; 

рекламная деятельность; 

вопросы сбыта; 

вопросы продажи  и продления туров и услуг; 

вопросы бронирования мест; 

заключения договоров  о сотрудничестве; 

организации поездок; 

вопросы качества обслуживания и т.д. 

Проанализируем итоги  курортно-оздоровительного сезона за 1999 год. 

Объем услуг составил 14,4 млн.руб., в том числе от реализации путевок получено 12, 2 млн. Руб., а  прочие платные услуги составили 2,2 млн. Руб. Прочие услуги представляют собой: 

выручка от кафе, баров, прокат плавсредств, бани, сауны, прокат пляжного инвентаря, и др. 

Пансионат имеет  дифференцированную стоимость путевки  в различные месяцы года, а также  гибкую систему скидок от реализации путевок туристическим компаниям  и фирмам. Базовая стоимость путевки  в минувшем году составила 270 руб. по схеме жилье и питание, а также 320 руб. в день с лечением. В пансионате предусмотрена базовая 16 дневная  путевка для отдыха стоимость 4320 руб., а также путевка с лечением на 21 день стоимостью 6860 руб. Стоимость  лечения в пансионате составляет 1400 рублей. Однако в летние месяцы 1999 года здравница производила реализацию путевок по 340 руб. в сутки (жилье, питание). 

1998 году пансионат  имел убытки от хоздеятельности  в размере около 0,5 млн.руб. 

Убытки 1998 года образовались вследствие одной из главных причин - недозаезда отдыхающих против плановых цифр, а также в результате реализации детских путевок ниже себестоимости  на 50%. 

В 1999 году картина  заполняемости пансионата по сравнению  с минувшим резко изменилась. Превышение фактических цен над плановыми  в минувшем году составило более 15%. За эти месяцы здравница получила прибыль в размере 210 тыс. руб. В  стоимость путевки входят - хозрасходы (отопление, горячее, холодное водоснабжение, электроэнергия, стирка белья, содержание помещений и т.д.) составляет более 40%, амортизация основных фондов в  общих затратах составила около 5%, зарплата около 15%. 

Основными клиентами  пансионата являются гости, приехавшие к морю по путевкам на отдых, на лечение, по индивидуальным путевкам из всех уголков  нашей необъятной страны. 

Отдел маркетинга осуществляет свою работу посредством контактов: 

с фондом социального  страхования; 

с региональными  туристическими фирмами; 

со страховыми компаниями; 

с частными лицами; 

через дилерскую  сеть (путем заключения договоров  с физическим лицом); 

с организациями, промышленными  предприятиями. 

На предприятии  ведется работа по изучению потребительского спроса. Проводится работа путем установления личных контактов, путем анкетирования  гостей, а также методом постоянного  наблюдения, ежегодное участие в  туристических ярмарках (г.Сочи, г.Ростов-на Дону, г.Москва). 

Часто бывает так, что  наилучшим источником информации для  понимания вкусов клиентов являются собственные наблюдения. Хочется  пожелать отделу больше уделять внимания этой важной работе. Таким образом  можно получить массу весьма ценной информации о клиентах. Сколько им лет, как они одеты, семейные они  или холостые, какой профессиональной деятельностью занимаются, к каким  организациям принадлежат? Ответы на эти, на первый взгляд, поверхностные вопросы  дают много пищи для рассуждений, позволяют вскрыть мотивы поведения  клиентов и сделанного ими выбора. Получив ответы, можно идти дальше по пути удовлетворения потребностей клиентов и создания условий, при  которых гости становятся регулярными  посетителями. Нужно улучшить работу по постоянному наблюдению за своими гостями и стараться улучшать свои возможности в обслуживании. Гости сами, когда им предоставляется  возможность, готовы рассказать, что  именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень  важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться  слушать своих гостей и поступать  так, как они рекомендуют. Ведь действительно  много новых идей в улучшении  обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими гостями. 

В "книге жалоб  и предложений", безусловно, содержится много весьма полезной информации, касающейся обслуживания в пансионате. Но далеко не каждый посетитель делает записи в этой книге. 

Маркетинг (как точка  зрения - это глаза и уши, необходимые  для того, чтобы понять, чего хочет, в чем нуждается и чего ожидает  клиент, а также как обслуживать  его, чтобы удовлетворить все  его запросы. 

Это та точка зрения, которой придерживаются ответственные  работники. Та позиция, которую может  и должен занять каждый человек, имеющий  отношение к этому бизнесу, а  также те, кто поддерживает контакт  с гостями, и те, кто обслуживает  тех, кто занимается гостями. Каждый служащий должен принимать желания, нужды и ожидания клиентов, живущих  в их гостиницах, и быть готовым  к тому, чтобы удовлетворить их запросы. 

Достижение этой цели является конечным результатом  эффективного процесса маркетинга. Для  достижения ее требуется руководство  со стороны главного управляющего. Другими словами, маркетинг гостиницы  слишком важен для того, чтобы  поручить его отделу. Только генеральный  директор может вместе связать маркетинговую  деятельность различных отделов, занятых  в этой сфере, подать пример, проявить внимание, выразить сочувствие и обеспечить мотивацию служащих. 

Задача бизнеса  заключается в том, чтобы создать  клиента и удержать его. Отсюда следует  все остальное: в ходе привлечения  клиентов появляется работа; не возможно удержать клиентов, если не получать прибыль  на инвестированный капитал, и если вновь не вкладывать эту прибыль, чтобы остаться конкурентоспособным и удовлетворять постоянно возникающие желания, нужды и ожидания этих клиентов. Для любой гостиницы процесс маркетинга включает следующие этапы: 

Решение: что мы будем  собой представлять и что предложим  клиентам 

Измерение степени  удовлетворенности клиентов и оценка результатов деятельности гостиницы 

Осведомление клиентов о предложении и стимулирование спроса 

Удовлетворение желаний, потребностей и ожиданий клиентов 

Предложение услуг  гостиницы. 

Реклама 

Подведение итогов продажи услуг гостиницы 

Подготовка гостиницы  к приему клиентов 

Этап 1. Решение: что  мы будем собой представлять и  что предложим клиентам. 

Первый этап заключается  в том, чтобы решить, что из себя представляет предприятие и что  оно может предложить клиентам. Это  может быть гостиница-санаторий, конгрессная  гостиница, обычная и т.д. Будет  ли это теплое и дружественное  место, семейный очаг, место для официальных  встреч, место, на которое стоит взглянуть  или место, где можно уединиться? И руководство, и служащие должны иметь ясное представление о  том, что собой представляет гостиница  и что она предлагает. 

Этап 2. Нужно добиваться осознания клиентом того, что ему  нужно, и стимулировать его спрос. 

Это традиционная роль отдела маркетинга: рекламирование, продажа  и стимулирование продажи. 

Все, что видит  публика, помогает осознавать необходимость  сделать покупку, например, этому  способствуют образы, создаваемые рекламой. Видит ли публика гармоничную  симфонию сигналов или мешанину различных  значений, стилей символов, которая  искажает образ того, что собой  представляет гостиница, и что она  может предложить? 

Этап 3. Предложение  услуг отеля. 

После того, как стимулирован спрос, необходимо ответить на вопрос: "Как предложить услуги гостиницы  клиентам?" Понятны ли клиентам типы комнат в гостинице? Инвентаризационная опись должна нести смысл, а не быть компонентом системы бронирования. Располагают ли агенты достаточной  информацией о том, что предлагает гостиница? Необходимо следить за тем, что предлагают клиентам отделы сбыта, представляющие интересы предприятия. 

Этап 4. Ведение учета  оказанных услуг. 

Предлагать услуги гостиницы и вести учет оказанных  услуг - это две разные вещи. 

Это должно быть очевидным, но часто вызывает замешательство. Все программы по обеспечению  сбыта направлены на привитие навыков  в ведении учета казанных услуг. Но учет большей части оказанных  услуг ведется не торговыми агентами, а в бюро по бронированию мест, за столом администратора. Навыки по учету  оказанных услуг могут прививаться  агентами по бронированию мест, и сотрудникам, работающим на этаже. Программа распродажи за столом администратора и в ресторанах осуществляется для того, чтобы увеличить  доходы и дать сотрудникам возможность  осознать, что они выполняют важную работу и принимают непосредственное участие в обслуживании клиентов. Должны быть установлены гибкие руководящие  принципы, которые могут быть легко  приспособлены к условиям ожидаемого спроса и снабжения на каждом участке  рынка. 

Этап 5. Подготовка гостиницы. 

После проведения итогов оказания услуг следует подготовить  гостиницу. Прогнозирование - это часть  процесса маркетинга. В большинстве  гостиниц это является обязанностью отдела обслуживания комнат. 

Так же, как и количественный прогноз, важен качественный прогноз, т.е. важно не только число останавливающихся  в гостинице людей, но и то, кто  они и каких услуг ждут. Или  это делегаты съезда, или клиентами  гостиницы будут люди, которые  пересекли несколько часовых  поясов, или остановятся несколько  пар новобрачных? Вопрос о том, кто  эти клиенты, чего они ожидают  настолько же важен для подготовки гостиницы, как и вопрос о том, сколько этих клиентов? Эти вопросы - неотъемлемая часть маркетинга. 

Этап 6. Удовлетворение желаний, нужд и ожиданий. 

А теперь процесс  переходит к удовлетворению запросов клиента, т.е. начинается собственно работа. Прием гостей, размещение их по комнатам, поддержание в исправном состоянии  средств, с помощью которых клиенты  спят, едят и отдыхают - все части  этого механизма в процессе маркетинга играют свою роль. В сущности, роль их огромна, т.к. люди, которые сейчас живут  в гостинице, скорее всего, принесут доходы в будущем. То, что сотрудники делают с гостями и для гостей, заключается не только в том, что  они хорошо умеют это делать, а  в том, что они хорошо понимают, почему это делают, т.е. они отдают себе отчет в том, чего хочет, в  чем нуждается и чего ожидает  от них этот клиент или гость. Когда  сотрудники осознают себя как часть  процесса маркетинга, они хотят знать, что из себя представляет клиент и  чего он ожидает. Когда они интересуются клиентом и сочувствуют ему, тогда  шансы превратить клиента в человека, который предан гостинице и готов  всегда обратиться за помощью, котируется высоко. 

Хорошие генеральные  директора знают все это. Важно  заботиться о сотруднике, который, в  свою очередь, будет заботиться о  клиенте. Но лишь немногие генеральные  директора используют возможности  своего отдела маркетинга в этом процессе. Нужно просить работников отдела маркетинга обсуждать программу  рекламно-пропагандистской деятельности на собраниях служащих, обсуждать  с ними вопросы исследования рынка, результаты изучения проблемы конкуренции, поощрять попытки служащих говорить о делах гостиницы в своей  социальной среде. Каждому служащему  должно быть представлено право быть частью процесса маркетинга, а не просто выполнять ту или иную работу. 

Этап 7. Измерение  степени удовлетворения запросов клиентов и оценка результатов деятельности. 

Каждой организации  нужна оценочная ведомость: не просто финансовый отчет, а объективная  оценка того, как поработали, удовлетворяя желания, нужды и ожидания клиентов. Есть много способов такой оценки: обзоры, карточки жалоб, карточки отзывов  и другие средства. Нужно судить за улучшениями, поощрять их, проводить  анализы и решать, где вынести  изменения и как улучшить результаты деятельности. 

Причина такого анализа  заключается в том, что ничего не остается неизменным. Желания, нужды, ожидания эволюционируют и меняются. Рынки меняются как следствие  спадов, бумов и в зависимости  от сезона. Условия конкуренции всегда меняются. Настоящая ценность измерения  результатов деятельности заключается  в том, чтобы решить, кем быть и  что предложить в следующий раз.