Разработка стратегии отраслевого лидерства ОАО «АЛЬФА-БАНК» в «потребительских впечатлениях» и бизнес-процессов в ее поддержку

 

Работа с наличными денежными  средствами – ответственный сотрудник – старший кассовый работник смены:

• Выдача наличных денежных средств в индивидуальное место хранения и подкрепление картами до начала рабочего дня;
• Запретить вскрывать депозитный модуль и осуществлять пересчет во время очереди;
• Обязательное использование TCD и депозитного модуля всегда для стандартных сумм;
• Исключить двойной пересчет крупных сумм;
• Во время большого наплыва клиентов СОКР должен обеспечить оперативную поддержку по выдаче карт;

 

 

Организация процесса выдачи карт –  Ответственный сотрудник – сотрудник отделения, выполняющий операцию:

• Давать клиенту вскрывать ПИН-конверт до формирования расписки на получение карты;
• Раскладка карт по алфавиту без пакетов и резинок в коробке с бортами ниже высоты карт (2/3);
• Моменты вынужденных ожиданий использовать для кросс-продаж (в том числе, использовать SameTime при поиске карт - отправить сообщение СОКР с использованием кнопки "копировать информацию по карте" и в момент поиска карты СОКРом предложить клиенту послушать информацию о продуктах и услугах.

.

Эргономика - Ответственный сотрудник – Управляющий отделением:

• Устройства за стойкой переставить в порядке частоты их использования и удобства доступа. Убрать лишние предметы, затрудняющие движение;
• Обеспечить наличие пересчетной техники с функцией детекции на рабочем месте сотрудника.

 

 

Для проекта – «Решение проблем на месте» - утверждена и направлена в отделения банка пошаговая инструкция по процессу.

Дополнительно разработан и написан скрипт – сценарий общения сотрудника с клиентом при реализации процесса возврата неверно начисленного штрафа/комиссии.

2. Результаты проведения исследования

«Момент истины» - «Очередь»:

Как видно из результатов эксперимента, целевой показатель времени ожидания клиента в очереди не достигнут, но некоторая динамика наблюдается.

Рисунок 24 Процент клиентов, ожидавших в очереди не более 10 минут

 

Измерения клиентского потока за время  эксперимента дает наглядную картину, что активно увеличивается количество клиентов, посещающих отделения:

 

 

Рисунок 25 Динамика изменения клиентского потока

 

Таким образом, при увеличении клиентского  потока, показатели качества процесса не ухудшились, что свидетельствует  о правильно сделанных выводах  на этапе начала эксперимента.

«Моменты истины»  - Решение проблем  на месте»:

 

Рисунок 26 Динамика % клиентов, проблемы которых решены месте

 

 

Целевой показатель также  пока не достигнут, но  динамика свидетельствует  о необходимости продолжать работу в этом направлении и распространять  процесс на региональные отделения ОАО «Альфа-Банк»..

3. Выводы по результатам исследования

 

На основе результатов четвертого этапа исследований автор сделал следующие выводы:

1. Несмотря на то, что показатели эффективности не были достигнуты, очевидно, повысилась оперативность обслуживания клиентов по московской сети отделений, а, значит, можно начинать тиражирование модели работы с очередью в регионах.
2. По ходу проведения эксперимента на московской сети отделений был найден ряд дополнительных инструментов работы с очередью, например, мониторинг за ходом эксперимента показал, что  периоды притока клиентов одинаковы для отделений Москвы, а, значит, процесс управление «волной»  можно разрабатывать для всех подразделений.

Рисунок 27 Часы пиковой нагрузки московских отделений ОАО «Альфа-Банк»

 

3. Необходима разработка модели оптимальной численности персонала с учетом сменного и пятидневного графика работы, и с этим учетом осуществлять планирование новых отделений и/или дополнять рабочими местами существующие подразделения.
4. Основной фактор сдерживания процесса «Решение проблем на месте» также является наличие очереди, этот фактор проявляется не во всех отделениях, но следующим шагом требуется оптимизировать процесс «Решение проблем на месте».
5. Показатель времени ожидания, как и другие показатели, иллюстрирующие ситуацию по «моментам истины» в «Альфа-Банке», необходимо включить в систему мотивации персонала.
6. Следует также отметить, что работа по «моментам истины» - «Очереди» и «Решение проблем на месте» подтвердила свою финансовую состоятельность:

• Так,  отделения-лидеры по работе с очередью - Даниловский и Балтийский - установили несколько рекордов продаж по всей сети московских отделений, в том числе:

Фактический показатель продаж Points (Products) 9 946 балла, что составляет 152% от установленного для амбициозного плана, одного из самых высоких по московским отделениям, продажа персональных кредитов (вторичные продажи) – 93 единицы, что составляет 423% от планового показателя, продажа Credit Cards (вторичные продажи) – 92 единицы, что составляет 341% от планового показателя. Следует отметить, что наибольшее влияние сокращение очереди оказало именно на вторичные продажи.

• В результате эксперимента по «Решению проблем на месте» была сокращена 1 шт.

7. В целом, экспериментальную работу по «моментам истины» следует продолжить с целью повышение качества бизнес-процессов.

5. Исследование по измерению работы ОАО «Альфа-Банк» результатов начала работы по качеству «клиентского впечатления»

1. Сбор данных и методика проведения исследования

Как было указано в предыдущем разделе, решение «моментов истины» доказывает свою финансовую эффективность, но основной целью исследования было выявление  механизмов конкурентного преимущества банка и повышения уровня лояльности клиентов.

В связи с этим автор провел исследование по удовлетворенности клиентов результатами работы по «моментам истины», в связи с этим была разработана анкета, которая использовалась при телефонном опросе клиентов, посетивших накануне отделения банка, а также направлена по электронной почте клиентам, имеющим электронный адрес в системе банка.

Опрос по удовлетворенности работой  Отделения:

1. Оцените, пожалуйста, насколько вы довольны работой отделения «Альфа-Банка»?

2. Объясните, пожалуйста, Вашу оценку. Почему Ваша оценка именно такая?

3. а) Очереди: Оцените, пожалуйста, насколько Вы довольны сроками ожидания обслуживания?

б) «Решение проблем»: Очереди: Оцените, пожалуйста, насколько Вы довольны скоростью решения Вашего вопроса?

 

4. Оцените, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены консультацией сотрудника по Вашему вопросу («Очереди») / по Вашей проблеме («Решение проблем»)?

Было опрошено 700 клиентов московских отделений банка, среди которых 138 обращались по вопросу решения проблемы.

2. Результаты проведения исследования:

Результаты исследования (средний  балл) демонстрируют очень высокую степень удовлетворенности, особенно в случаях, когда проблема клиента была решена:

Рисунок 28 Результаты опроса

3. Выводы по результатам исследования

1. Как ни парадоксально, в результате опроса скорее настораживают, чем радуют, так как в области «моментов истины» предстоит еще очень много работы, при такой оценке потенциал для роста отсутствует.

2. Тем не менее, автор все  же считает, что результаты  эксперимента, действительно, были положительно оценены клиентами.

3. На основании опроса есть  все основании полагать, что цели  исследования, которые автор обозначал  в начале работы,  - разработка  системы эффективно работающих  бизнес процессов для создания  качественного клиентского впечатления как конкурентного преимущества ОАО «Альфа-Банк» достигнута.

 

5. Выводы по результатам исследования

1. В результате проведенного исследования автор пришел к пониманию, что обеспечение лидерства ОАО «Альфа-Банк» в области «клиентских впечатлений» возможно через понимание и решение «моментов истины» - таких процессов, которые лежат в основе взаимоотношений клиента с банком и наиболее сильно влияют на потребность клиента продолжить или разорвать отношения с банком. Решение таких «моментов истины» позволит успешно реализовать стратегию по лидерству в области «клиентских впечатлений».

2. На основании анализа широкого спектра источников и исследований автор классифицировать и проранжировать негатив клиента, выделив самые основные его причины, что позволило автору приблизиться к понимаю «моментов истины».

В частности, было определено: Где, в основном, проявляется негатив клиента – классификация каналов обслуживания клиентов по этому признаку:

- банкоматы;

- отделения;

- телефонный центр.

Автор также классифицировал отрицательные впечатления по предмету негативной реакции: - качество обслуживания (сотрудники);

- очереди;

- качество консультации (сотрудники)

И, наконец, автор пришел к причинам проявления активного недовольства клиентов, среди которых выделяются:

- длительности ожидания;

- нежелание персонала решать  проблему клиента / незнание, как  ее решить

- некомпетентность персонала.

3. Автор осознал, что основной фокус при реализации конкурентной стратегии должен быть прикован к фронт-линии (отделения банка и сотрудники). Ведь только мотивированный и правильно подготовленный сотрудник способен оказать поддержку клиенту в сложных ситуациях, в которой клиент так нуждается.

4. В исследовании автор конкретно определил, что следует причислять к «моментам истины»  в «Альфа-Банке», а также определил желаемые характеристики подобных процессов. «Моменты истины» и желаемые характеристики выглядят следующим образом:

• Блокированная карта (Не смог (-ла)  воспользоваться картой)

Блокированная карта, скомпрометированная  карта, отказ в авторизации при наличии денег на счете.

• Очереди в Отделениях

Эмоции: нам не нравится ждать, когда за стойкой есть свободные  сотрудники, нам не нравится ждать, когда сотрудник уходит с рабочего места и не понятно, занимается он нашим вопросом или каким-нибудь другим.

• Консультация специалиста в Отделении /Колл-Центре

Эмоции: Не смогли ответить на вопрос/ не провели консультацию, навязывали продукты, которые мне не нужны, зря потратил время

• Работа с претензией (жалобой)/проблемой

Мне важно, чтобы мою проблему решили, проявили уважение, внимание, компетентность, скорость

• Банк нарушил обещание

Эмоции: приняли заявление, но не исполнили, в договоре указано, но не сделали, сделали предложение, но сообщение не соответствовало  действительности

5. Автор также определил «моменты истины», над которыми потребовалась работа в первую очередь - очереди в отделениях и решение проблем клиента.

В целом организация бизнес-процессов в отделениях банка является весомой причиной для возникновения отрицательных клиентский впечатлений и автор видит большие перспективы для улучшения состояния бизнес-процессов, а, значит, и качества клиентского впечатления.

6. В этой связи автор поделился результатами внедрения изменений, сделанных с целью усиления положительного эффекта «моментов истины»,  и анализ результатов показал, что методика работы с «моментами истины», представленная в настоящем исследовании, позволяет проводить изменения без увеличения затрат на операционную составляющую, и но и даже  увеличивать такие критерии как объем продаж.

7. Предложенная методика была исследована также на предмет повышения удовлетворенности клиентов обслуживанием в банке, что в дальнейшем, как надеется автор, приведет к значительному увеличению лояльных клиентов «Альфа-Банка».

8. По этой причине очень важно продолжить работу над решением «моментов истины», по предложенной автором методике с целью получения безусловного конкурентного преимущества Банка.

 

6. Рекомендации по результатам исследования

Основной проблемой, которой автор  занимался в ходе исследования, являлось отсутствие конкретных бизнес-процессов, направленных на создание качественного «клиентского впечатления», отличающего Банк от других финансовых институтов, и процессов, направленных на установление и поддержание долгосрочных отношений с клиентами.

  Несмотря на то, что автор в своей исследовательской работе сформулировал методы решения проблемы, заявленной в начале исследования, все же, по мнению автора, работа над «клиентскими впечатлениями» должна быть развита и расширена по нескольким направлениям.