Разработка стратегии отраслевого лидерства ОАО «АЛЬФА-БАНК» в «потребительских впечатлениях» и бизнес-процессов в ее поддержку

Последние годы многие организации  заняты удержанием существующих клиентов в связи с тем, что это значительно дешевле, нежели привлечь новых покупателей (5). Такие факторы, как высокая степень проникновения товара или услуги в жизнь людей, а также растущая конкуренция приводят к данному последствию.

Для того чтобы клиенты были лояльны, любой компании важно реализовать цель по расширению и углублению отношений с ними, влияя не только на рациональную, но и, что более важно, эмоциональную сторону восприятия покупателей. Ведь, как показали западные исследования, потребительские впечатления и опыт взаимодействия с поставщиком товаров или услуг существенно влияет на прибыльность последнего (13 и 14). И в этом нет ничего необычного, так как чем более благоприятное впечатление имеет человек по отношению к кому-либо, тем выше его доверие и готовность идти на взаимодействие.

Тем не менее, многие авторы признают, что на общеотраслевом уровне данная задача не выполняется даже несмотря на развитие технологий, становление  CRM и те масштабные инвестиции, которые вкладывались компаниями на протяжении нескольких десятилетий для повышения ценности продуктов и услуг (12). Так, согласно Forrester research, только 10% CEO и IT-директоров согласны с тем, что внедрение CRM привело к запланированным целям или превысило их (3), что в принципе стало причиной снижения лояльности и продаж (29). В связи с этим не удивительно, что по-прежнему многие организации отстают от потребностей своих клиентов (5) и по первому впечатлению скорее стараются навязать свои товары и услуги, нежели предоставить клиенту то, его он хочет.

Основная проблема развития бизнеса  в последние годы заключалась  в том, что CRM, закладывающий основу взаимоотношений с покупателем и основанный на обширной базе количественных данных, был ориентирован на таргетирование специальных продуктов и услуг, стимулирование лояльности и сокращение издержек (12). То есть, как вывод, в CRM основной целью оставалось благополучие самой организации, ее уверенность в стабильности клиентской базы и эффективности операций, в связи с чем закладывалось воздействие на рациональное мышление (предложение функциональности, качества и сниженной цены). Однако человек куда больше подвержен эмоциям, нежели взвешенному осмыслению, поэтому требует, чтобы его понимали. Как было отмечено одним из авторов, “базовая концепция клиентского впечатления в целом осознана – цены и функциональности теперь недостаточно (если когда-либо было достаточно)” (4, стр. 67).

По этой причине современная концепция управления изменилась. Для успешного развития отношений бизнес должен отойти от CRM в сторону более целостного подхода: клиентскому впечатлению, которое определяется как “внутренняя и субъективная реакция покупателя по отношению к любому прямому или косвенному контакту с компанией” (14, стр. 118). То есть в современной концепции учитывается субъективность отношения отдельного покупателя и, соответственно, его эмоциональное восприятие, выражаемое через качественные данные (ключевые различия между CRM и CEM представлены в приложении 1). Это означает, что фокус компаний перешел с концепции «что мы знаем о покупателе» на «что покупатель думает о нас».

Согласно опросу Forrester Research, в свете безрезультатности использования CRM, сегодня, на этапе восстановления мировой экономики, бизнес как никогда заинтересован в развитии практики управления клиентскими впечатлениями (см. Рисунок 7). Выбор комплексного подхода к управлению взаимоотношениями с клиентом обусловлен высоким уровнем конкуренции, хотя его использование само по себе является достаточно сложным.

Рисунок 7 Насколько важны клиентские впечатления в стратегии в 2010 году? (27)

В концепции клиентских впечатлений речь идет о взаимодействии бизнеса и потребителей, поэтому здесь рассматривается не только то, как себя ведет покупатель и что он думает об определенном предложении товаров и/или услуг, но и то, по каким каналам он получает ту или иную информацию о компании. То есть, с одной стороны, клиентское впечатление определяет поведение клиента, его эмоции и отношение к компании (см. приложение 2), а с другой – насколько компания смогла выстроить свой бренд, коммуникации, окружение, предложение и культуру для соответствия ожиданиям (2020).

Рисунок  8 Ключевые области Customer Experience (22)

Знание о клиенте и то, что  компания думает о клиенте, в конечном счете определяет то, что компания думает о своем бизнесе в целом, и о продажах, маркетинге и других составляющих,  в частности. В этой связи в литературе по CEM используется понятие «ценностное предложение» (Value Proposition) которое определяется не тем, что компания делает для клиентов, а значимость опыта (дополнительные впечатления), которые получает клиент при взаимодействии с компанией. Клиенты не покупают «вещи (товары), они покупают впечатления, которые эти вещи им доставляют (4).   

Процесс создания ценностного предложения  подразумевает такой подход к управлению в организации, при котором предоставление качественных клиентских впечатлений  и потребительской ценности, основывается на участии всех ее членов и направленно на достижение долгосрочного успеха через удовлетворение клиента. Процесс создания ценностного предложения имеет входы и выходы и в  качестве результата очевидные выгоды как для клиента, так и для компании.

Однако возникает вопрос, на основе чего в целом компания и ее клиент отстраивают мнение друг о друге?

Дело в том, что во взаимоотношении бизнеса и потребителей просматриваются критические моменты или «Моменты истины», которые позволяют покупателю судить, насколько в действительности предложение компании соответствует заявленным ею ценностям и, соответственно, его личным запросам. В качестве таких моментов рассматриваются те «внештатные» ситуации, которые приводят к эмоциональному всплеску: потеря кредитной карты, отмена рейса в аэропорту, получение совета по инвестициям и т.д. (5). Соответственно, независимо от того, насколько хорошо или плохо в таких ситуациях действует компания, реакция клиента зависит от так называемых опытных «зацепок» или подсознательных сообщений (7), формируя его отношение к организации на уровне поведения, эмоций и отношения. Именно на этой основе во многом и определяется, каким именно образом можно оценить клиентское впечатление и что необходимо сделать для его улучшения. Однако вопросы измерения клиентских впечатлений стоит рассмотреть более подробно.

2. Методы измерения «клиентского впечатления»

Хотя основополагающие принципы управления клиентским впечатлением могут быть вполне очевидны, не совсем ясно, каким  образом данный показатель может  измеряться и использоваться на практике. Поэтому очень важно определить те методики, которые направлены на измерение клиентского впечатления, а также определение вложенных в него факторов и моментов истины.

В целом, согласно анализу релевантной  литературы, в основе большинства  методик оценки клиентских впечатлений лежит проведение опросов и интервью. Действительно, если речь идет о том, каким образом клиент воспринимает компанию, то можно просто спросить его об этом, пусть и нельзя говорить об абсолютном соответствии чувств, мыслей и слов человека.

Например, популярен так называемый Customer Experience Index (CEI), используемый консалтинговой компанией Senteo для оценки взаимоотношений покупателя и компании (2020). Принципы расчета данного показателя основаны на системе анкетирования, где в качестве респондентов выступают обученные специалисты, играющие роль «таинственного покупателя», что позволяет снизить предвзятость суждений и определить экспертную оценку предложения. Анкета для измерения Customer Experience Management представлена в приложении 3.

Среди качественных методов можно  также выделить Loyalty Acid Test (19) (см. приложение 4). Несмотря на то, что он измеряет клиентское впечатление опосредованно, а значит, не может в полной мере определить факторы, влияющие на данный показатель, в целом на его основе формируется общая картина ситуации в компании, так как между лояльностью и клиентскими впечатлениями существует прочная взаимосвязь (17). Безусловно, что для банковской сферы данный подход также применим и более чем актуален в связи с оценкой рациональных впечатлений клиента. Однако необходимо учитывать, что вопросы, ставящиеся в Loyalty Acid Test, не в полной мере соответствуют банковской специфике. Например, по вопросу смены поставщика услуг установление юридически оформленных отношений снижает гибкость клиента в выборе предложения, что не учитывается в анкете. По этой причине при проведении исследования составлен скорректированный бланк опроса Loyalty Acid Test, который будет отражать особенности обслуживания в банковском деле.

В целом необходимо признать, что как метод оценки по Customer Experience Index, так и по Loyalty Acid Test обращается к сознанию человека и заставляет его осмыслить происходящее, а значит, в большей мере результаты опроса основаны на рациональном восприятии. В то же время клиентские впечатления в большей степени основываются на эмоциях, которые нельзя выразить словесно.

Для решения данной проблемы Геральд  Зальтман предложил заменить стандартные осмысленные ответы выбором картинок, так как они в большей степени отображают реальную систему мышления человека, которая в целом построена на определенных образах (27). Данный метод (Zaltman Metaphor Elicitation Technique или ZMET) существенно отличается от ранее представленных и из-за малых размеров выборки, однако в то же время он гарантирует совершенно иные результаты, так как ориентируется на подсознание. В частности, отсутствие четкой структуры в системе задаваемых вопросов позволяет ZMET выйти на те идеи, которые могут не проявиться при стандартном опросе. Поэтому, хотя ZMET и нельзя рассматривать как ультимативный инструмент анализа потребительского поведения, в вопросах восприятия и проявления эмоций он позволяет раскрыть значительно больше информации, нежели подходы, заставляющие осмысливать респондентом его аспекты восприятия того или иного вопроса.

Методика проведения ZMET заключается в том, чтобы респонденты (обычно от 10 до 20 человек) самостоятельно подготовились к интервью и выбрали для себя те изображения, которые в наибольшей степени олицетворяют для них установленную тему обсуждения (источником изображений могут стать любые статьи, журналы и т.д.). На такое своеобразное «домашнее задание» респондентам отводится от 2 до 5 часов, поэтому по его окончанию на интервью (проводится от 1 до 2 часов) они могут более свободно говорить о своем реальном восприятии ситуации.

Изображения, выбранные респондентами, передаются исследователю, который  перед проведением интервью для удобства может сделать из них своеобразный коллаж, определяющий совокупную картину того, что клиенты думают о том или ином вопросе. После этого каждый из респондентов обсуждает коллаж с исследователем, для которого существует опора проведения опроса в виде изображений.

Метод ZMET кажется наиболее актуальным для целей настоящего исследования, так как позволяет раскрыть подсознательные впечатления и моменты истины для клиентов. Совместно с Loyalty Acid Test и CEI, которые расширят систему измерения Customer Experience в ОАО «Альфа-Банк», он позволит не только преобразовать систему бизнес-процессов в департаменте розничного обслуживания компании, но и постепенно адаптировать ее к новым потребностям клиентов в долгосрочном аспекте.

Однако необходимо учесть, что наравне с качественными методами также существуют и количественные методы измерения, как, например, срок жизни клиента, количество продуктов на клиента, активность клиента. Все они основаны на статистике обслуживания клиентов, и на их основе также можно определить важные факторы клиентского поведения в более широкой перспективе.

Так срок жизни клиента демонстрирует, в течение какого времени в  среднем в банке обслуживается  человек до разрыва отношений. Для  того чтобы рассчитать данный показатель, достаточно определить средние данные по разнице между датой конца и датой начала отношений между компанией и ее клиентом.

3. Инструменты формирования потребительских впечатлений как инструменты повышения лояльности

Обсуждение того, взаимосвязаны  ли между собой потребительские впечатления и лояльность, сегодня может базироваться не только на диалектике, но и на реальных практических исследованиях, представленных далее. Действительно, для любой компании в условиях высокой конкуренции важен лояльный клиент, который будет продолжать платить за ее товары и услуги, однако могут ли его впечатления форсировать развитие взаимоотношений? Даже на уровне формальной логики это кажется очевидным, так как положительное впечатление остается в памяти и способствует подсознательному запоминанию компании в качестве положительного образа, что повышает доверие клиента и способствует налаживанию долгосрочных отношений. Но чтобы не быть голословными, стоит базировать выводы на исследовательских данных, практике бизнеса и стороннем мнении.

По результатам одного из исследований, которое проводилось в индийском  банке, было определено, что связь  между впечатлениями клиента  и его лояльностью существует. Примечательно, что исследование проводилось  при помощи Loyalty Acid Test, где наравне со степенью привязанности клиента измеряется его отношение к действиям компании по установлению прочных отношений. В результате было выявлено, что в целом клиенты банка готовы и впредь обслуживаться в нем, однако в случае, если их потребности будут реализованы, то многие будут готовы рекомендовать компанию своим друзьями и знакомым, что можно считать высшим проявлением лояльности (18).

Очень наглядным и доказательным  кажется исследование Forrester Research, проведенное в 2008-м году на основе данных 112 компаний. По его результатам было выявлено, что между клиентскими впечатлениями и лояльностью существует значительная корреляция, что при правильном подходе приводит к приобретению клиентом дополнительных товаров и услуг. С точки зрения экономического эффекта качественные клиентские впечатления приводят к росту годовой выручки крупного банка в среднем на 242 миллиона долл. и крупной розничной компании – на 184 миллиона долл. (27).

Таким образом, есть основания полагать, что развитие клиентских впечатлений в ОАО «Альфа-Банк» позволит повысить лояльность клиентов и, в среднесрочной и долгосрочной перспективе приведет к увеличению количества продуктов на клиента, активности клиента и более высоким темпам прироста новых клиентов. Однако стоит отметить, что клиентские впечатления должны базироваться не только на обслуживании, но и в целом на общей организации розничного департамента (внешний вид помещений и сотрудников, видимость банка, атмосфера и др.).

В качестве доказательного примера стоит привести деятельность компании Cabela’s. Ранее она работала по каталогам для рыболовов и охотников, однако впоследствии открыла более 30 магазинов, которые при этом можно назвать музеями естественной истории. В них расположены диорамы, водопады, искусственные горы, аквариумы и многое другое. Для местных семей посещение Cabela’s сродни целому событию, так как руководство сети магазинов смогло найти не просто подход к дифференциации, но путь к сердцу людей, к их реальным эмоциям и ощущениям. Как результат, у компании появилось множество посетителей, возвращающихся в ее магазины вновь и вновь (10). То есть в этом примере ключевым фактором развития клиентских впечатлений и роста лояльности стал внешний вид магазинов.

В целом можно сделать вывод, что внимательное отношение к потребностям клиента на всех возможных уровнях (обслуживание, виды финансовых продуктов, стиль общения, униформа сотрудников, мебель, запахи, атмосфера и др.) позволит повысить качество его впечатлений и сделать из него лояльного покупателя.