Разработка стратегии отраслевого лидерства ОАО «АЛЬФА-БАНК» в «потребительских впечатлениях» и бизнес-процессов в ее поддержку

4. Влияние бизнес-процессов на качество сервиса и создание «клиентского впечатления»

Для того чтобы определить, в действительности ли клиентские впечатления воплощаются  через бизнес-процессы, необходимо понять, что в принципе может пониматься под бизнес-процессом. Существует множество различных определений, каждое из которых рассматривает термин в своем ракурсе, что в целом позволяет доказать взаимосвязь между процессом и впечатлением с учетом целой системы причинно-следственных связей.

Например, бизнес-процесс может определяться, как совокупность различных видов деятельности, в рамках которой «на входе» используются один или более видов ресурсов, а в результате этой деятельности на «выходе» создается продукт, представляющий ценность для потребителя (2). Или же бизнес-процесс можно определить как сущность (определяемая через точки входа и выхода, интерфейсы и организационные устройства, частично включающие устройства потребителя услуг/товаров), в которой происходит наращивание стоимости производимой услуги/товара (1). Таким образом, в бизнес-процесс сама по себе заложена цель, связанная с развитием ценности для потребителя. Если расширить понятие ценности и включить сюда качество впечатлений (а это более чем обосновано, если учитывать эмоциональную составляющую поведения клиента), то уже из этого определения можно сделать вывод, что бизнес-процесс и впечатления клиентов взаимосвязаны.

Более общим представляется определение, где бизнес-процесс является набором логически взаимосвязанных действий, выполняемых для достижения определенного выхода бизнес-деятельности (11). Если в качестве такого выхода рассматривается лояльный клиент, то, безусловно, первым вопросом становится то, какие действия должны быть проведены для достижения поставленной задачи. Бизнес-процесс как раз и является подобной системой действий, а значит целенаправленное создание клиентских впечатлений невозможно без существования надлежащих бизнес-процессов.

Однако возникает и другой вопрос: какие именно бизнес-процессы могут быть взаимосвязаны с клиентскими впечатлениями? В целом бизнес-процессы могут быть управляющими, операционными и вспомогательными (1), однако нельзя сказать, что какой-то из приведенных видов не должен участвовать в создании клиентского впечатления. Действительно, речь идет о многогранной системе, состоящей из эмоций и рациональных суждений, поэтому совершенно любые факторы могут в той или иной степени влиять на человеческое восприятие. При этом управляющие, операционные и вспомогательные процессы тоже образуют систему, а значит, изменение одного из элементов может оказать влияние на другие части единой цепи.

Таким образом, существование двух взаимосвязанных систем приводит к  выводу, что какие-либо критерии по отбору бизнес-процессов отсутствуют. Развитие клиентских впечатлений может потребовать внесения изменений как на уровне управления процессами, так и на уровне их ведения и поддержки.

5. «Моменты истины» - опыт международного банкинга

Опыт международного банкинга показывает, что существует несколько основных «моментов истины», с которыми обычно сталкиваются клиенты. Примечательно, что в целом они относятся исключительно к вопросам обслуживания клиента, а значит, помогают ограничить область анализируемых бизнес-процессов, несмотря на их взаимосвязь. Так, согласно одним данным исследования, среди основных моментов истины в розничном банкинге можно выделить:

• открытие счетов, то есть момент в рамках процесса продажи, когда клиент впервые открывает счет и начинает использовать сервис;
• впечатление от сервиса, который клиент получает в ходе взаимодействия с банком;
• изменение в финансовых потребностях потребителя, то есть момент, когда существующие потребности клиента меняются и требуют новых продуктов и услуг;
• решение проблемы или момент, когда клиент сталкивается с осложнениями, требующими разрешения (8).

Открытие счета является важным моментом истины потому, что в него заложены достаточно высокие риски  потери дополнительной возможности для банка. В среднем клиенты банка приобретают новый финансовый продукт только раз в несколько лет, поэтому если кредитная организация не смогла определить клиентские потребности сразу, она, скорее всего, столкнется с отсрочкой на пару лет, пока клиент снова не будет готов сделать покупку.

Проблема обслуживания ведет к  неудовлетворенности клиента и  его уходу из банка. Обслуживание является ключевым драйвером клиентской лояльности в розничном банкинге, что доказывает высокую роль эмоционального восприятия работы кредитной организации (см. Рисунок 2.).

Рисунок 9 Основные причины ухода клиентов из банка (8)

Клиентские потребности меняются достаточно часто, причем иногда –  быстро и резко. Эти изменения могут быть не замечены, если банк не проводит мониторинга системы использования его продуктов. Это создает риск снижения потребительского удовлетворения и прочности отношений.

Наконец, многие фирмы часто обнаруживают, что не могут быстро и легко решить проблемы клиента в связи с мультиканальным и мультипродуктовым окружением. Такая сложность приводит к тому, что банкам требуется куда больше времени на решение проблемы, чем ожидают клиенты. В результате разрешение ситуации забирает большой объем ценного времени и приводит к еще большим ошибкам. Неудивительно поэтому, что в качестве основного направления для улучшения своей работы многие банки видят именно процессы по решению проблем и жалоб клиентов (см. Рисунок 10).

Рисунок 10 Основные направления изменений работы в банках (8)

 

Рисунок 11 Моменты истины в клиентском сервисе (23)

Таким образом, приведенные выше четыре момента истины должны стать основными  для ориентира в разработке бизнес-процессов  ОАО «Альфа-Банк».

6.   Выводы по обзору литературы

В целом на основе обзора литературы можно заключить, что:

• клиентское впечатление заключает в себя эмоциональное и рациональное восприятие компании покупателем при взаимодействии с ней;
• для измерения клиентского впечатления могут быть использованы такие методы, как ZMET, Loyalty Acid Test, Customer Experience Index, срок жизни клиента, проникновение продуктов на клиента и сила отношений;
• качественные клиентские впечатления повышают лояльность клиентов и позволяют увеличить объем кросс-продаж, а также получить дополнительные рекомендации;
• клиентские впечатления формируются на основе взаимодействия клиента и компании, а значит, вся система бизнес-процессов организации может влиять на конечное мнение потребителя;
• несмотря на сложность совокупной системы бизнес-процессов, мировой опыт показывает, что ключевыми бизнес-процессами, влияющими на клиентское впечатление, остаются открытие счета, уровень обслуживания, реализация изменившихся потребностей и решение жалоб и проблем клиента.
• для целей настоящего исследования автор сформулировал для себя понятие «клиентское впечатление» как  совокупность эмоционального и рационального восприятия клиентом компании, при любом с ней взаимодействии, которая формирует у клиента потребность продолжить или прекратить контакты с этой компанией.

3. Методология исследования

1. Уточненная гипотеза исследований

В настоящем исследовании определена следующая исследовательская гипотеза:

Создание системы бизнес-процессов, отвечающих потребностям стратегии банка по лидерству в области качественных «клиентских впечатлений» следует начинать с выявления и решения основных «моментов истины», что позволит повысить лояльность клиентов и не приведет к увеличению уровня операционных затрат.

Под «моментами истины» в целях настоящего исследования будем понимать особые события, с которыми сталкивается клиент при взаимодействии с компанией, успешное решение которых приводит к увеличению лояльности клиента.

2. Методы исследования

Методы, примененные в работе, рассмотрены ниже в соответствии с поставленными исследовательскими вопросами.

Для ответа на первый вопрос исследования:

1. Каковы основные причины недовольства клиентов банком и где это недовольство проявляется? – автор счел необходимым провести анализ существующей в банке информации, которая отражает зоны удовлетворенности/неудовлетворенности банком, причины разрыва отношений с банком, негативный клиентский опыт, полученный по результатам отчетов, исследований, имеющихся в Банке, а также результатов, полученным по каналам «обратной связи» (вторичные данные).

Целью анализа было выделить процессы в банке, которые имеют самый высокий приоритет для внедрения изменений.

В ходе данного этапа автор предполагал  получить следующую информацию:

• в какой области находятся зоны удовлетворенности/неудовлетворенности клиентов банком;
• основные каналы проявления негативного впечатления клиента;
• основные причины негативного восприятия клиентов;
• на основании каких критериев формируются клиентские ожидания и требования к качеству обслуживания.

Результат: получены ответы на частные вопросы исследования: Что вызывает негатив? Кто является его причиной? Где проблемы проявляются? Когда проявляется негатив? Как можно устранить причины возникновения негатива? Можно приступить к определению процессов, которые имеют высокий приоритет для изменений.

2. Каковы «моменты истины» в  обслуживании розничных клиентов  «Альфа-Банка», и какие изменения  в связи с этим необходимо провести в первую очередь?

Для ответа на этот вопрос автор планировал провести качественное описательное исследование методом групповых дискуссий. В состав группы автор решил включить экспертов  в области обслуживания клиентов, которыми выступали руководители подразделений продаж (руководители/заместители руководителей отделений) и начальники отделов обслуживания телефонных вызовов. Эксперты имели опыт обслуживания клиентов более трех лет.

Данное исследование было необходимо, чтобы выделенные «моменты истины», действительно, являлись таковыми, т.е. не только удовлетворяли клиентов, а вызывали чувство «восхищения» и работали бы в результате на решение стратегической задачи «Альфа-Банка» по реализации межотраслевого стандарта по качеству клиентских впечатлений.

По мнению автора, метод, наиболее соответствующий цели данного исследования, - групповые дискуссии с экспертами в области клиентского обслуживания, так как необходимо было спрогнозировать реакцию клиентов на «моменты истины», определить, какие улучшения бизнес-процессов, позволят повысить лояльность клиентов, а какие характеристики процессов клиент требует как должное и решение этих проблем приведет к удержанию клиентов, но не приведет к лояльности. Решение подобных вопросов возможно найти лишь в ходе дискуссии, а не структурированного опроса. К тому же эксперты, которые в течение нескольких лет постоянно наблюдают над реакцией клиента на определенное воздействие со стороны банка, по мнению автора, скорее ответят на эти вопросы, чем клиенты, по той причине, которая акцентировалась во введении к дипломной работе – российские банки слишком похожи друг на друга, поэтому мнение клиентов будет формироваться, в основном, либо на опыте взаимодействия с другим российским банком, либо фокусироваться на решении раздражающих факторов.

  Доктор W.Edwards Deming, признанный авторитет  в области менеджмента качества, утверждал: «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Но если ваш потребитель не в восторге – значит, вы еще не начали достигать качества».

Для структурирования «моментов истины» автор решил использовать Модель Кано. Модель названа по имени ее создателя Нориаки Кано, который разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation и нацелена на выявление характеристик товара/услуги/процесса, создающих восхищение потребителя.

Рисунок 12 Модель Кано

 Характеристики должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, делятся на ожидаемые, желаемые и восхищающие.

Результат: «Моменты истины» определены и определены характеристики процессов, направленных на создание клиентских впечатлений.

3. Какие мероприятия надо провести для решения ключевых «моментов истины»?

На третьем этапе проводятся предметные исследования конкретных процессов, решение которых в наибольшей мере может сделать «моменты истины» положительными и повлиять на клиентскую лояльность. Для выявления потенциала для изменений автор использует метод наблюдений. Так как именно этот метод, по мнению автора, даст наиболее правдивую и полную картину функционирования бизнес-процессов «Альфа-Банка», а также позволит понять иные факторы, влияющие на обслуживание клиента и его удовлетворение.

Результат: изучены процессы, которые определены как «ключевые моменты истины», спланированы работы по изменению бизнес-процессов.

4. Каковы результаты внедрения изменений бизнес-процессов, и каким образом изменения повлияют на операционную составляющую бизнес-процессов?

На пятом этапе исследования применен метод эксперимента.

Результат: получены результаты внедрения изменений бизнес-процессов, направленных на качество клиентских впечатлений в ОАО «Альфа-Банк».

5. Какова реакция клиентов на предлагаемые изменения?

На данном этапе проведен опрос клиентов с целью подтверждения гипотезы и проверки выполнения критерия решения проблемы исследования, а  именно – приведут ли результаты внедрения к увеличению удовлетворенности клиентов.