Разработка стратегии отраслевого лидерства ОАО «АЛЬФА-БАНК» в «потребительских впечатлениях» и бизнес-процессов в ее поддержку

Результат: получены результаты опроса клиентов.

6. Каковы могут быть рекомендации по внедрению стратегических инициатив, чтобы процессы соответствовали потребностям и целям клиентов?

На шестом этапе исследования проведена  совместная работа со специалистами  ОАО «Альфа-Банк», основанная на синергии результатов первых пяти этапов и  определения рекомендаций по стратегическим инициативам.

Результат: итоговые рекомендации по исследованию.

3. Процесс исследования

 

Последовательность проведения исследования автор видел в осуществлении  совокупности этапов, приведенных в  таблице 1.

 

Таблица 1 Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты

Этап исследо- вания	Вопросы исследования	Методы исследования	Ожидаемый частный результат
Этап 1	Каковы основные причины недовольства клиентов банком и где это недовольство проявляется?	Анализ вторичных данных;	è получены ответы на частные вопросы исследования: Что вызывает негатив? Кто является его причиной? Где проблемы проявляются? Когда проявляется негатив? Как можно устранить причины возникновения негатива? è Можно приступить к определению процессов, которые имеют высокий приоритет для изменений.
Этап 2	Каковы «моменты истины» в обслуживании розничных клиентов «Альфа-Банка», и какие изменения в связи  с этим необходимо провести в первую очередь?	Поисковый метод групповых дискуссий	è определены «моменты истины» и характеристики процесса, направленные на создание впечатлений
Этап 3	Какие мероприятия надо провести для  решения ключевых «моментов истины»?	Метод наблюдений	è созданы «карты бизнес-процессов «как есть»; è отранжированы отдельные процессы по ключевым показателям; è сформированы рекомендации по изменению бизнес-процессов/создания новых бизнес-процессов
Этап 4	Каковы результаты внедрения изменений  бизнес-процессов, и каким образом  изменения повлияют на операционную составляющую бизнес-процессов?	Эксперимент по приоритетным инициативам	Получены результаты пилотных запусков; измерены результаты эффективности
Этап 5	Какова реакция клиентов на предлагаемые изменения?	Анкетирование/опрос	получены результаты качественной оценки результатов работы над решением отдельных «моментов истины»

 

На заключительном этапе исследования подведены выводы и сделаны обоснованные предложения по развитию клиентоориентированных процессов в ОАО «Альфа-Банк».

4. Критерий разрешения проблемы

В краткосрочной перспективе лояльности клиентов увеличится за счет решения  основных «моментов истины», при  этом не произойдет увеличении операционной составляющей на поддержание и сопровождение  бизнес-процессов. В среднесрочной и долгосрочной перспективе произойдет увеличение активности клиентов, чьи «моменты истины» решены положительно и способствовали созданию клиентского впечатления, что будет выражаться в трех показателях: срок жизни клиента, активность клиента, количество продуктов на клиента.

5. Роль автора в проведении исследований

По той причине, что автор  является руководящим сотрудником  ОАО «Альфа-Банк», в исследовании он принимает роль главного менеджера  по анализу бизнес-процессов компании по отношению к клиентским впечатлениям. Необходимо отметить, что результаты настоящего исследования представляют для него личный интерес. Они могут помочь в реализации новых управленческих мероприятий по повышению эффективности работы розничного подразделения компании, а значит, прямым образом влияют на положение автора.

4. Представление и анализ результатов проведенных исследований

1. Поиск процессов, которые могут создавать негативное впечатление/отношение  клиентов «Альфа-Банка»

1. Сбор данных и методика проведения исследования

В качестве первого источника данных являлись ежемесячные отчеты Customer Service (Обслуживание клиента. Голос клиента), которые проводятся аналитическим отделом Дирекции по обслуживанию клиентов и содержат данные, полученные на основании обработанных претензий (жалоб), поступающих в Банк, данных  «обратной связи» на сайте банка, а  также данные мониторинга ключевых показателей эффективности работы Телефонного центра банка. Для целей исследования автор анализировал данные отчетом с февраля 2009 года по февраль 2011 года.

Вторым источником данных являлся анализ работы Банка на сайте www.banki.ru, где «Альфа-Банк» является одним из самых активных банков по количеству откликов на жалобы клиентов. Было проанализировано 250 отзывов, из которых 217 имели негативную оценку (от 1 до 3 по пятибалльной шкале).

Третьим источником данных являлся опрос клиентов банка, которые  приходили в банк с целью закрытия счета о причинах разрыва отношений  с банком. Опрос проводился сотрудниками Отделений Банка в период с  октября 2010 года по ноябрь 2010 года.

Четвертым источником данных стал анализ результатов Таинственный покупатель. Таинственный покупатель, от англ. Mystery shopper — вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок. Такие исследования проводятся банком с периодичностью 1 раз в 4-6 мес. и осуществляются аутсорсинговой компанией. Для целей настоящего исследования автор использовал данные последнего исследования, которые проводились весной 2011 года компанией Senteo в 3 городах (Москва, Санкт-Петербург, Н.Новогород) в 29 Отделениях Банка, что составляет около 10% от филиальной сети банка. Основным недостатком методики Таинственный покупатель является измерение только первого и единственного контакта клиента с банком, что дает представление об образе, который приобретает Банк в глазах клиента в момент первого посещения, но не открывает сущности функционирования и восприятия клиентом бизнес-процессов банка в процессе обслуживания. Особенно ценным является в данном исследовании наличие разделения «клиентского опыта» на рациональную и эмоциональную сторону обслуживания.

Пятым источником являлся отчет по оценке удовлетворенности  целевых сегментов «Альфа-Банка», который проводился для ОАО «Альфа-Банк»  компанией ANALYTICS – RUSSIA в марте 2011 года. Компания применяла метод CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - система компьютеризованного телефонного интервью, относится к количественным методам маркетинговых исследований. От обычного телефонного опроса метод отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу /блоку вопросов осуществляется автоматически, также автоматически сразу после заполнения анкеты, данные попадают в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени, а также за предварительными распределениями ответов респондентов. Кроме того, номера респондентов набираются автоматически, что позволяет повысить достижимость, сократить временные затраты и соответственно сократить стоимость всего исследования. Анкета содержит вопросы об удовлетворенности банком в целом и банковским обслуживанием. 

2. Результаты исследования

Результаты отчетов Customer Service (Обслуживание клиента. Голос клиента) складываются из анализа претензий (жалоб), поступающих в Банк и анализа и демонстрируют предмет недовольства клиентов.

Рисунок 13 Голос клиента: Что больше всего вызывает недовольство?

 

Несмотря на то, что в разные месяцы и по разным источникам эти четыре причины менялись местами, но суть оставалась неизменной. Чаще же всего они назывались именно в таком порядке: наибольшие нарекания вызывают работа банкоматов и отделений, затем следует работа Телефонного центра и агрессивные продажи дополнительных продуктов «Альфа-Банка», таких как страховка к кредиту от потери работы/трудоспособности и услуга «Альфа-Хранитель», предлагаемая к потребительскому кредиту в торговых точках.

 

Результаты исследования «обратной  связи» на сайте Banki.ru показали, что могут быть выявлены общие факторы, которые побуждали людей задумываться об уходе из Банка, рекомендовать другим пользователям не обращаться в Банк, полностью разрывать отношения с Банком, обращаться в суд и ЦБ РФ для возмещения принесенного ущерба и взыскания штрафа. К таким факторам относятся:

• противоречивость данных, дезинформация клиента (по общим вопросам, связанным с расположением отделов и их загруженностью, тарифными планами и правилами зачисления/взимания средств и т.д.);
• долгое проведение операций (прием звонков в call-центре, рассмотрение жалоб, прием клиентов в офисе);
• технологические сбои (часто приводят к временной невозможности пользования денежными средствами, чаще всего возникают при снятии или зачислении денег в банкоматах);
• попытки некоторых сотрудников оформить клиенту дополнительные услуги под видом обязательных (в отдельных случаях не помогают даже настояния клиента);
• частые звонки на телефонный номер кредитора с просроченной выплатой сразу после возникновения задолженности, при этом сотрудники позволяют себе грубое общение и угрозы («телефонный терроризм»);
• звонки на телефонные номера, по которым кредитор не может быть доступен (поменял адрес, назвал не тот телефон умышленно и т.д.), без инициации проверки корректности звонков сотрудниками, которые их совершают (кроме того, автоматические звонки могут проводиться в ночное время);
• возникновение изменений в услугах без участия/уведомления клиента;
• безразличие, невнимательность и грубость некоторых сотрудников Банка.

 

Более подробная информация по каждому из факторов представлена в приложении ____

 

Наиболее ценным в «обратной  связи» на сайте banki.ru является эмоциональная реакция клиента на определенный стимул (воздействие) со стороны банка. Таким образом, можно определить причины воздействия, вызывающие основную негативную реакцию, понять, является ли данный фактор системным, т.е. банк осознанно или неосознанно заложил этот фактор в характеристики продукта, процесса, коммуникации или фактор проявился ситуационно (например, некорректная консультация конкретного оператора телефонного центра, грязь на стойках конкретного подразделения и т.п.).

Разложив системные факторы  негатива клиентов по «обратной связи» на сайте Banki.ru на основе экспертного знания автор получил следующую картину:

Рисунок 14  «Обратная связь» на Banki.ru. Основные факторы негативной реакции клиента 

На основании этого можно  сделать вывод, какие требования предъявляют клиенты к банковскому обслуживанию.

Клиенты хотят получить:

- компетентных и внимательных  сотрудников;

- решение проблем, которые возникают  у клиентов;

- скорость обслуживания и скорость  реакции на запросы клиентов;

- операционного совершенства, обслуживания  без ошибок.

 

Опрос уходящих из Банка клиентов показал, что около 75% всех ответов  не имеют отношения к проблемам обслуживания в ОАО «Альфа-Банк» и уходят исключительно на основании рациональных факторов («не нуждаюсь в банковских услугах», «имею другой банк для обслуживания»), однако примечателен тот факт, что 15,79% уходят из-за нерешенных проблем и только 7,26% в совокупности дают более четкий ответ, как «не уважают мое время», «сталкиваюсь с техническими проблемами» и «не выдают кредит». Соответственно, это приводит к выводу, что наиболее важным моментом является не столько конкретная проблема, сколько невозможность ее решить со стороны Банка, его невнимательность к проблемам.

 

Рисунок 15 Распределение ответов по причинам ухода из Банка

 

Сводные результаты опроса Таинственных покупателей дают следующие результаты (см. таблицу 2)

Таблица 2 Результаты опроса «тайных покупателей»

№ респондента	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	Среднее
Бренд													4,25
Рациональная оценка	5	4	4	5	5	4	4	3	5	4	5	4	4,33
Эмоциональная оценка	4	3	4	5	4	5	4	3	4	5	5	4	4,17
Коммуникации													4,29
Рациональная оценка	4	4	5	4	5	4	5	4	5	5	4	4	4,42
Эмоциональная оценка	3	3	4	4	5	4	5	4	4	4	5	5	4,17
Окружение													4,13
Рациональная оценка	4	5	4	5	4	5	4	5	5	4	6	5	4,67
Эмоциональная оценка	3	4	5	3	2	4	5	2	3	3	4	5	3,58
Предложение													4,33
Рациональная оценка	4	5	4	5	4	4	4	4	4	3	4	5	4,17
Эмоциональная оценка	5	4	5	5	4	4	5	4	5	4	5	4	4,50
Культура													4,33
Рациональная оценка	4	5	4	5	5	5	4	4	5	4	5	5	4,58
Эмоциональная оценка	4	4	4	4	3	4	3	4	5	5	4	5	4,08
Общая оценка													4,25