Сравнение HR - брендов крупных российский компаний и проект по их улучшению

Содержание

   Введение…………………………………………………………………………4

1 Теоретическая характеристика брендинга…………………………………….6

1.1 Понятия бренда. Особенности, отличия от торговой марки………………6

1.2 Общая характеристика HR – брендов…………………………………..….11

1.3 Формирование HR – брендов………………………………………………16

2 Исследование HR – брендов на примере крупных отечественных организаций (ОАО «РЖД» и ОАО «МТС»)…………………………………...21

2.1 Общая характеристика проблемы……………………………………….…21

2.2 Результаты контент – аналитического исследования………………….....22

2.3 Результаты анкетирования целевых аудиторий……………………..……29

3 Разработка PR – кампании для ОАО «МТС»…………………………….…..32

3.1 Базовые положения проекта………………………………………………..32

3.2 Концепция PR – кампании…………………………………………...……..34

   Заключение……………………………………………………………………..40

   Список литературы………………………………...…………………………..42

Введение

В современном мире сфера бизнеса развивается очень стремительно. С каждым днем появляется все больше понятий, определений и разногласий, над которыми идет усердная исследовательская работа. Одними из таких понятий являются «бренд» и «HR – бренды». С течением времени они приобретают все больше устойчивости, все большее количество организаций, людей становятся брендовыми, все большее количество компаний добиваются привлекательности среди соискателей и сотрудников.

Развитие HR – брендинга, то есть повышение репутации компании в сфере рекрутинга и улучшения условий для персонала, является важной составляющей в формировании статуса любой уважающей себя организации. Для того чтобы делать это грамотно, необходимо тщательно изучать советы и ошибки, допущенные другими компаниями. В связи с тем, что HR – брендинг появился на рынке труда сравнительно недавно, многие организации действую вслепую, не зная, с чего начинать и какие средства использовать. Именно поэтому, исследования и изучение HR – брендов должны быть более тщательными и качественными.  

Объектом изучения данной работы является HR – брендинг как маркетинговая технология. Субъектом – формирование отечественных HR – брендов.

Цель данной работы – изучить процесс формирования успешных HR – брендов и разработать проект по повышению уровня привлекательности крупной отечественной компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить научную литературу, мнения экспертов, провести анализ необходимой информации относительно понятия и формирования HR – брендов. Теоретические знания по этому вопросу помогут понять важность высокого уровня привлекательности компании как работодателя, а также они полезны при разработке проекта.

- научиться проводить исследования различными способами, выбирать сведения конкретно о HR – брендинге, научиться составлять актуально – значимые вопросы в пределах именно этой сферы. Также научиться анализировать все полученные данные, делать выводы об отношении соискателей к уровню HR – брендов в компаниях;

- разработать проект по совершенствованию уровня HR – бренда, чтобы реализовать полученные знания на практике.

В ходе работы использовалось достаточное количество методов изучения и анализа информации. Среди теоретических мы использовали: анализ литературы, синтез и обобщение информации, сравнения различных определений и мнений специалистов. Также использовались эмпирические методы: контент – анализ, в процессе которого изучены внешние и внутренние печатные издания, помещающие информацию об изучаемых компаниях, а также их внутренние сайты, анкетирование, в котором приняли участие студенты 5 курса факультета «Управление персоналом», соискатели, а также молодые люди с опытом работы в этих компаниях.

Среди используемой литературы основная информация была взята из монографии «Бренд и торговая марка: развод по-русски», авторами которой являются Тесакова Н., Тесаков В. В данном источнике подробно расписаны различия понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», в частности как их понимают русские эксперты. Также использовалось интервью  с директором по персоналу холдинга «МИЭЛЬ» Светланой Шевцовой, которая очень подробно и понятно описывает сферу HR – брендинга, дает определение понятия, классификацию и основные направления в работе с ним.

Данный курсовой проект включает в себя введение, теоретическую главу, исследование, разработку проекта, заключение и список литературы, в котором использовано 4 монографических источника, 11 электронных изданий (интервью, мнение специалистов) и 12 статей для контент – аналитического исследования.

Глава I – Теоретическая характеристика брендинга

1.1   Понятия бренда. Особенности, отличие от торговой марки

Брендинг – основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и любой человек может рассматриваться как бренд.

В маркетинге понятие бренда возникло в XIX веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять откуда поступил груз.

Эти фабрики понимали, что массовое производство требует более широкого рынка сбыта, который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купит товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять.

В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга. [6]

Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, и связано это с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлыки: "Дорого, но престижно", "Экономично и практично" и т.д. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления. Впечатление создается неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре из различных источников информации. Если этот процесс неуправляем, т.е. образ не создается целенаправленно, то стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Так, покупатели могут сразу не сориентироваться в достоинствах товара или не увидеть их, не оценить преимуществ и преувеличить имеющиеся недостатки. Управляемый же бренд, напротив, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы товаров и услуг [1, 35-36]

Обратимся непосредственно к понятию бренда. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается. [7] James R. Gregory определяет понятие «бренд» в своей книге «Leveraging the Corporate Brand» следующим образом: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. [7] Оба определения не могут с наибольшей точностью донести читателям полную информацию об этом понятии, но из всех исследуемых нами являются наиболее полными. К основным функциям бренда можно отнести продолжительное обеспечение высокой доходности компании. Например, столь безупречные и устоявшиеся бренды, как «Apple Macintosh», «Harley Davidson» и «Соса-Соla» приносят своим создателям огромный доход в связи с тем, что они могут полагаться на своих постоянных потребителей, так как последние могут полагаться на них. А устоявшиеся мнения и привычки переходят из поколения в поколения, поэтому число потребителей с каждым годом в силу поддержания компаниями качества своей продукции и постоянного обновления, только увеличивается. Таким образом, обратимся к словам Ю. Касьянова: «Бренд – не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры… Бренд – это не красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность… даже сверхценность. Бренд – некое новое свойство, качество, зримое или незримое, которое выделяет продукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше». [3, 22] В российском законодательстве нет понятия бренда, а имеется четкое определение такого правового понятия как товарный знак. Однако с маркетинговой точки зрения «бренд» и «товарный знак» — не одно и то же. Чем же понятие бренд отличается от понятий «торговый знак» и «торговая марка»? Обратимся к части первой Энциклопедического словаря PR и рекламы, составленного С. Ильинским. «Брéнд (Б.) – престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке. Б. соединяют приобретаемый товар с общественным положением покупателя, указывают на его место в социальной иерархии, на уровень доходов. Б. даже способны влиять на продвижение покупателя, изменять его социальный статус, содействовать, напр., карьерному росту или росту уважения со стороны соседей, друзей и знакомых, в семье. Эти удивительные свойства Б. (сильных товарных знаков) и делают снабженные ими товары очень привлекательными для потребителей, особенно из привилегированных групп среднего общественного класса.» [2, 9] Товарный знак (ТЗ.) Ильинский определяет, как «символ, эмблема фирмы или ее продукта. ТЗ. выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей. ТЗ. дают товарам и услугам узнаваемые покупателями имена, облегчают запоминание товара, символизируют гарантию качества и стимулируют спрос, желание купить. Но не все они являются брендами или сильными ТЗ.» И, наконец, торговая марка – это «слова, графические символы, аббревиатуры, выделяющие товар как фирменный продукт той или иной компании.» [2, 58] Таким образом, мы видим, что по Ильинскому бренд наиболее широкое понятие. Сильный товарный знак может стать брендом, но лишь в том случае, если он добьется достойного статуса. Торговая марка же является частью товарного знака. Заметим, что данный словарь создавался в 2002 году, когда понятия не имели информационной устойчивости.

Обратимся к книге «Бренд и торговая марка: развод по-русски». Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом. Успешность марки определяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента. На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании. С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров. С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» или «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы.

Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определенную репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил ее в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неспешной, то есть «не брендом». [4, 13-15] Мы видим, что понятие бренда не изменилось и осталось наиболее широким. Но торговая марка определена глубже, чем это было сделано Ильинским.

Наконец, обратимся к наиболее современным оценкам этих понятий. Товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.

Торговая марка (ТМ) - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар - Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. [5]

Мы видим, что данная точка зрения практически совпадает с определением этих понятий авторов книги, рассмотренным выше. Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Ее можно отобразить следующим образом [5]:

1.2 Общая характеристика HR – брендов

Классический менеджмент рассматривает любую организацию с точки зрения структуры и иерархии, в то время как современные компании все чаще уподобляются живому организму. Наиболее развитые из них обладают мировоззрением, ценностями и собственным стилем, разница лишь в том, что совокупность этих черт зовется не личностью, а брендом. Этот индивидуальный образ характеризует компанию в любой сфере деятельности, включая работу с персоналом. Образ компании как работодателя, сотканный из отзывов и впечатлений настоящих и бывших сотрудников, принято называть HR-брендом. В свете повсеместного увлечения технологиями эффективного продвижения и управления внимание к нему неуклонно растет. Как правило, специалистов интересуют конкретные вопросы создания и развития такого рода бренда, но о сознательной, целенаправленной работе по укрепление HR-бренда можно говорить лишь при наличии сильного бренда самой организации. Создание и продвижение HR-бренда – это существенный вклад в формирование общего бренда компании. При поднятии стоимости человеческих ресурсов повышается капитализация компании. [12] Действительно, трудно представить себе коммерческую структуру с сомнительным или малоизвестным именем и одновременно громкой славой превосходного работодателя. Также немыслимо, что бы заметно преуспевающий участник рынка не обладал HR-брендом: другое дело, что при недостаточном внимании к кадровым вопросам даже успешная компания может иметь дурную репутацию неподходящего места для построения карьеры. [8]

Хотя сильный бренд и предполагает наличие HR-бренда, однако вовсе не гарантирует качество последнего – такой вывод напрашивается сам собой. Как и всякая переменная репутации, HR-бренд может быть положительным или отрицательным. [8] Положительный HR – бренд успешно влияет на репутацию компании. Он включает в себя качественную работу с персоналом и соискателями, грамотную организацию работы с ними внутри компании. Отрицательный же HR – бренд напротив, ухудшает мнение о компании в целом. Информация о грубом отношении к сотрудникам распространяется с огромной скоростью, таким образом понижая статус компании. Данными типами классификация HR-брендов не исчерпывается: еще одним основанием для деления является его направленность – внутренняя или внешняя по отношению к организации. Впрочем, подобное различение также весьма условно, поскольку внешний HR-бренд формируется главным образом на основе того, что можно назвать HR-брендом внутренним. Провести между ними демаркационную линию позволяет разве что целевая ориентация каждого: внутренний рассчитан на поддержание лояльности персонала, внешний – на привлечение квалифицированных кадров. [8] В основе внутреннего HR-брендинга - внимание к сотрудникам, качественная работа с персоналом внутри компании. Это четкое представление об ожиданиях, внедрение новых кадровых технологий, разработка систем мотивации по ключевым показателям эффективности. Для кандидатов же важна в первую очередь достоверность информации о компании. [12]