Сравнение HR - брендов крупных российский компаний и проект по их улучшению

HR-бренд неразрывно связан с таким сложным и неоднозначно трактуемым понятием, как лояльность компании. Одно время термин «лояльность» стал почти ругательным, поскольку его приравнивали к подхалимажу и угодливости. Сегодня его реноме почти полностью восстановлено. Формально эта характеристика не является математической величиной, тем не менее, она вполне поддается измерению. Очень обобщенно лояльность можно определить по среднему сроку эффективной работы сотрудника в компании. Слово «эффективной» здесь не случайно, сотрудник, «просиживающий штаны» на работе, пусть и не первый год, считаться лояльным не может по определению. Говорить о том, что сотрудник лоялен компании, можно, когда при прочих равных, в ситуации выбора работник предпочитает остаться на прежнем месте. Далеко не всегда это происходит лишь из соображений материального расчета: человека привлекают не деньги, а корпоративная культура, HR-бренд. [8]

Этот базис внутреннего HR-бренда служит главным ресурсом формирования HR-бренда внешнего. Последний во многом складывается именно на основании положительных отзывов о компании. Все, кто работал, работает и хочет трудоустроиться в организацию, должны получить положительные впечатления, которые рано или поздно будут переданы во внешнее окружение. Поэтому очень важно снимать эмоциональный осадок негативного восприятия у покидающих компанию сотрудников. Проводя выходное интервью важно дать возможность человеку высказать свои претензии и даже обиды – выпустив отрицательный заряд, он не унесет его во вне и не повредит имиджу работодателя. То же касается соискателей. При отказе в приеме на работу кандидат не должен уйти обиженным – для этого достаточно элементарной вежливости и такта со стороны HR-специалиста.[8]

Существует множество факторов, оказывающих влияние на то, каким будет HR – бренд компании. Среди них: корпоративная культура, система мотивации и карьерного роста и даже личные качества специалиста по кадрам. Происходит это главным образом в силу особенностей доминирующего при трудоустройстве канала коммуникаций: PR и реклама подчас уступают первенство личным контактам по сценарию «сарафанного радио». Любая компания, просуществовавшая на рынке более пяти лет, имеет определенную репутацию работодателя в профессиональном сообществе специалистов. Люди обмениваются мнениями, эмоциональными оценками и советами, причем для этого им вовсе не обязательно иметь длительный опыт работы в обсуждаемой компании – достаточно высказать свои впечатления от собеседования. [8]

Можно утверждать, что в жизни организации попросту нет такого процесса или явления, которое не отразилось бы на HR-бренде. Если приоритетной ценностью для работников является стабильность, то ее наличие в компании тоже является элементом положительной репутации работодателя. При этом для одних признаком стабильности будет наличие определенных внутренних правил, для других – четкие должностные обязанности, а для третьих (получивших горький опыт) – своевременные выплаты заработной платы. Все эти нюансы нужно понимать и отслеживать. [8]

Сделаем заключение по понятию HR-бренд в целом. В процессе его изучения мы пришли к выводу, что у HR-брендинга, как у всех новых явлений на рынке пока нет классического определения, а у специалистов – единых взглядов на суть предмета. Некоторые специалисты разделяют понятия HR-бренд и бренд компании как работодателя (employee brand). По словам работников агентства «ЭКОПСИ Консалтинг»: «HR-бренд – это бренд кадровой службы компании, который складывается из публичности/известности HR-специалистов, работающих в организации, и HR-проектов, которые они реализуют. Наличие у компании сильного HR-бренда не гарантирует ее привлекательности для потенциальных кандидатов и сотрудников, как и наоборот – компании, не обладающие известным HR-брендом, в ряде случаев могут оказаться хорошими и востребованными работодателями». [13] Но в целом, рассматривая точки зрения большинства специалистов по этому вопросу, мы пришли к выводу, что  суть HR брендинга  заключается в акцентировании в репутации компании той составляющей, которая отражает информацию о ней как о работодателе. Целенаправленная разработка HR-бренда позволяет сформировать привлекательный образ организации как для соискателей, так и для собственных сотрудников, привлекает высококвалифицированных потенциальных сотрудников, формирует лояльность и приверженность к организации.

Обобщая вышесказанное, можно еще раз описать формулу HR-бренда: его внешняя составляющая производна от внутренней. Нельзя создать сильный HR-бренд без поддержки основного бренда. Никакая реклама или PR не помогут имиджу если компания не любит, не ценит, не уважает и не заботится о своих сотрудниках. Эти инструменты внешнего воздействия могут обеспечить приток кандидатов, но удержать этих людей, а тем более превратить их в лояльных и эффективных сотрудников они не помогут. Нужна система, нужен комплексный подход, нужно желание и терпение, и тогда сотрудники станут золотым капиталом, способным поднять имидж бренда на небывалую высоту. Таким образом, к формированию HR – брендинга нужно подходить очень серьезно, продуманно и грамотно. Стихийное построение его в компании никогда не принесет желаемых результатов, поэтому нужно понимать, что на развитие действительно качественного HR – бренда не нужно жалеть ни времени, ни ресурсов.

1.3 Формирование HR – брендов

Формирование HR-бренда — трудоемкий процесс, к которому необходимо подходить комплексно. Он проходит в несколько этапов: определение целевой аудитории, собственно формирование HR-бренда благодаря созданию мощного потока информации о компании как о привлекательном работодателе, а затем развитие и удержание имиджа на заданном уровне. [11] Важно помнить, что сначала компания трудится над  формированием HR - бренда, а потом он начнет работать на нее.

Работать над созданием HR-бренда нужно вдумчиво, планомерно и непрерывно, не забывая и не пропуская мелочей. Сегодня, когда большинство компаний, работающих на одном рынке, предлагают специалистам схожие условия, особое значение имеют индивидуальные черты, непохожесть, то, о чем ваши сотрудники могли бы с гордостью рассказать коллегам из других организаций. К таковым относятся корпоративные мероприятия, особенности предлагаемых социальных пакетов, система обучения или продвижения по службе, внутренние коммуникации. Позитивное мнение, передаваемое «из уст в уста», через некоторое время обязательно сыграет свою роль в создании сильного HR-бренда. Работая над созданием бренда важно четко понимать и постоянно наращивать свои конкурентные преимущества. Поиски выгодных отличий можно начать со сравнения структуры социального пакета, объема компенсационных выплат, разного рода премий и бонусов у себя и конкурентов. Это не означает, что в случае паритета по названным позициям необходимо начинать «гонку зарплатных вооружений»: материальное стимулирование один из критериев имеющих серьезное значение только в случае значительного отставания. Если расхождение небольшое, на первый план выходят эмоциональные составляющие: хороший коллектив, внимательное отношение, возможности роста и развития. [8]

Обратимся к схеме, следование которой поможет выделить основные недостатки HR – бренда в компании и определить способы их устранения. [10]

              Рис. 2 – Комплексный подход к формированию HR – брендинга

Рассмотрим основные стадии построения и развития HR – брендинга в любой компании.

1. Прежде чем начинать формировать HR-бренд, необходимо определить цель, т. е. для чего мы начинаем эту работу. Например чем сильнее HR-бренд, тем ниже затраты на персонал, на его привлечение и удержание. Также компания определяет для себя, каким работодателем она хочет быть, какие специалисты ей нужны и как донести до них информацию о своих главных качествах. [11]

2. Проведение независимого исследования и анализа образа компании среди сотрудников и кандидатов. Изучаются публикации о компании в средствах массовой информации, где, что, и в каком ключе пишется.

3. Анализ сильных и слабых сторон компании. ( оплата труда, корпоративная культура, карьерный рост и возможность повышения квалификации, социальные пакеты и другое). [14]

4. Сравнительный анализ сильных и слабых сторон с конкурентами. [14]

5. Работа с целевыми аудиториями, для которых происходит формирование HR – бренда.  Выделяются целевые аудитории, на которые ориентирован бренд работодателя. Три базовые аудитории бренда компании на рынке труда это: 

- потенциальные кандидаты

- работающие сотрудники

- увольняющиеся (уволенные) сотрудники.

Внутри каждой из этих базовых аудиторий следует выделить подгруппы (например, среди кандидатов: студенты и молодые специалисты, сотрудники конкурирующих предприятий, топ-менеджеры и т.п.) и распределить их по степени приоритетности. Формулирование ценностного предложения для каждой из целевых аудиторий бренда. Необходимо выделить именно те преимущества работы в компании, которые могут заинтересовать конкретную целевую группу, и охарактеризовать их ярко и понятно. Можно привлечь к разработке ценностного предложения успешных людей, которые уже работают в организации. [13]

6. Для оценки результатов работы можно провести исследование, которое покажет, каким образом создалось или изменилось восприятие бренда компании как работодателя приоритетными целевыми группами. [13]

Основные ошибки, которые могут возникать при формировании HR – бренда, следующие: во–первых, следует помнить, что образ компании как работодателя складывается и передается через людей, как-либо причастных к компании. А людская молва всегда будет иметь больший вес, чем самые красивые слова, которые будут написаны на корпоративном сайте или в других официальных источниках. Таким образом, разумная открытость руководства для персонала — один из ключевых факторов лояльности сотрудников к компании. Вторая ошибка – это отсутствие мероприятий по адаптации новичков в компании. Введение в курс дела, наставничество на первых порах помогут новому сотруднику почувствовать заботу о себе, заинтересованность в своей персоне. Третья ошибка: зачастую для новичка не совсем понятна элементарная организационная структура, а рабочие обязанности, о которых ему рассказали на собеседовании, весьма расплывчаты. То есть необходимо организовать ясность в бизнесе. [9]

Для внешнего продвижения HR-бренда нужно максимально задействовать информационную составляющую: профильные СМИ, интернет-порталы по поиску работы, блоги, форумы, собственный сайт с соответствующим разделом вакансий. Формирование устойчивого HR-бренда внутри компании происходит при помощи таких эффективных методик, как разработанные программы профессионального и карьерного роста для сотрудников, тимбилдинг, система дополнительного образования, предоставление социальных пакетов, открытость и готовность руководства к решению сложных ситуаций, налаженная внутренняя информационная политика. Роль HR в данном вопросе трудно переоценить. Его задача — быть катализатором, сохранять баланс между политикой руководства и мнением сотрудников, быть новатором и стабилизатором. И все это в постоянно меняющихся условиях. [11]

Этапы формирования HR-бренда той или иной компании напрямую зависят от стадии ее развития, а также от целей, которые ставит руководство перед HR. Основная задача для небольшой компании на стадии старта —формирование команды и общего духа. В средней по масштабу компании на стадии активного развития приоритеты смещаются на непосредственный подбор персонала и низкую текучку. Устойчивой и стабильной организации важнее делать акцент на ротации и возможности внутреннего профессионального и карьерного развития. [11]

Понятия «бренд» и тем - более «HR – брендинг» сравнительно новые на рынке труда и маркетинга, поэтому специалисты не дают им точного определения. И если бренды в целом уже очень прочно укрепились в нашей жизни, то для качественной разработки стадий создания и развития HR – брендов  требуются огромные усилия и колоссальное терпение. Необходимо устранить все разногласия, возникающие у специалистов относительно этого понятия. Для этого HR – брендам должно быть уделено огромное внимание и множество исследований.

В настоящее время все больше и больше компаний занимаются построением HR – брендов. В ходе теоретического исследования мы поняли, что HR – брендинг с каждым годом выходит на новые уровни, и он играет огромное значение в жизни и статусе любой компании. Но в силу того, что он появился не так давно, то каждая организация пытается строить и развивать его стихийно, а таким образом никогда не достигнуть должного уровня в его разработке. Качественное формирование HR – брендов внутри любой организации требует точного и правильного выполнения всех запланированных шагов, устранения всех ошибок. Мы думаем, что в будущем, когда появится еще больше информации об этом новом направлении, то  больше компаний поймут важность разработки успешных HR – брендов, и будет разработано все больше идей и советов по его формированию.

Глава II – Исследование HR – брендов на примере крупных отечественных организаций. (ОАО «РЖД» и ОАО «МТС»)

2.1 Общая характеристика проблемы

В России HR – брендинг находится еще на более низком уровне, чем на Западе. Как правило, это происходит в силу дезинформированности о его вхождении в российский рынок труда. Многие компании уже начинают построение HR – брендов или развитие той базы, которая у них имеется путем исправления ошибок и добавления нововведений в этой сфере. Но, к сожалению, эти разработки в скором времени прекращаются в силу недостатка средств компании, слишком консерваторских взглядов, то есть нежелания или даже страха столь резких изменений или просто незнания последующих действий. В другом случае результаты формирования HR – брендов остаются внутри компании, информация о них не распространяется и, в конечном счете, это не приводит ни к чему.