Сравнение HR - брендов крупных российский компаний и проект по их улучшению

В начале почти каждой статьи подчеркивается масштабность деятельности ОАО «МТС», что является очень удачным в психологическом плане приемом. Несмотря на то, что ОАО «РЖД» также является огромной компанией и имеет очень высокие показатели, в статьях мы этого почти не видим.

Отсутствуют сведения о взаимодействии ОАО «МТС» с прямыми конкурентами: компаниями «Билайн», «Мегафон» и «Теле-2» несмотря на то, что эти сведения могли принести бы ОАО «МТС» пользу.

«Брэндинг» - относительно современное понятие. Возможно, именно поэтому оно не упоминается в статьях про ОАО «РЖД», так как может показаться, что между этим понятием и этой компанией нет соответствия. Но мы не согласны с этим, и считаем, что постепенное включение понятие «брэндинг» в связь с ОАО «РЖД» поможет вызвать интерес этой компании у большего количества целевых аудиторий.

При анализе публикаций по ОАО «РЖД» мы не видим единой сквозной идеи через все статьи. В отличие анализа ОАО «МТС», где через все статьи идет ненавязчивая информация о качестве услуг. Это является положительным приемом, так как ощущается целостность организации, что может принести больше доверия со стороны потребителей.

Обратимся к анализу прессы в целом. У ОАО «РЖД» имеются внутренние газеты и журналы (например, газета «Гудок»), где освещается вся информация об организации, включая новости, сведения о нововведениях и прочее. В публикациях, не имеющих отношения к ОАО «РЖД» новостей об этой организации мы нашли крайне мало. Мы считаем, что для расширения круга читателей и потенциальных клиентов, компании ОАО «РЖД» следует больше работать с внешней прессой. У компании ОАО «МТС» нет своих журналов и газет. Но большой объем информации поступает из внешней прессы и с сайта самой компании.

Также были изучены сайты организаций. На сайте компании ОАО «РЖД» представлен полный объем информации. Сайт проработан грамотно, оформление очень приятно и органично. Мы нашли информацию для всех целевых аудиторий, а именно: для клиентов, для сотрудников компании, для студентов. Очень много сведений о проводимых мероприятиях, о льготах сотрудникам, о работе организации в целом.

На сайте компании ОАО «МТС» наибольший акцент сделан на качестве предоставляемых услуг, то есть в основном информация для клиентов. Есть форум и специальный кабинет для «VIP – клиентов». Также есть сведения о компании в целом (история, руководство и пр.). Но данный сайт нуждается в доработке, необходимо поместить информацию для сотрудников компании и для соискателей (об условиях работы, различных мероприятиях).

В результате анализа мы пришли к выводу, что обе компании являются ведущими в своих сферах деятельности. Происходит постоянное их развитие, как правило, в лучшую сторону. К недостаткам можно отнести лишь то, что предоставлено недостаточное количество информации о внутренней «жизни» компаний, отношениях в коллективе, целях и условиях труда. Эти знания были бы полезны для соискателей и познавательны для потребителей и просто интересующихся.

2.3 Результаты анкетирования целевых аудиторий

В анкетировании приняли участие студенты 5 курса факультета «Управление персоналом», а также молодые люди с опытом работы в этих компаниях. Возраст: 21 – 28 лет. Общее количество опрашиваемых: 17 человек. В анкете были предложены вопросы об уровне информированности о компаниях, качестве услуг и наиболее привлекательных для соискателей аспектах.

Проанализировав результаты анкетирования, мы пришли к выводу, что относительно компании ОАО «РЖД» соискатели неудовлетворенны количеством информации о вакансиях. Качество услуг в компании на хорошем уровне, но несколько респондентов отметили грубость и резкость персонала в обращении с клиентами. Фирменный стиль по результатам опроса нуждается в доработке.

Что касается компании ОАО «МТС», то мы также выделили низкую информированность относительно предоставляемых вакансий. Кроме этого, соискатели не удовлетворены количеством сведений об условиях труда и внутренней жизни компании. Качество услуг респондентов удовлетворяет полностью, персонал приветлив и готов помочь. Фирменный стиль проработан хорошо.

Обратимся к предпочтениям соискателей относительно работы. Важность заработной платы оценивается в 100%, это отметили все респонденты. На втором месте находится возможность карьерного роста в компании – 59%. 70% респондентов меньше всего предпочитают возможность развития профессиональной компетенции, то есть она находится на последнем месте. Предпоследнее место (65%) отдано личным качествам и компетенции руководителя.

Что касается желания работать в одной из организаций, то голоса разделились следующим образом: 65% согласны работать в ОАО «РЖД» и лишь 35% в компании ОАО «МТС». ( Для справок: подобный опрос, только более масштабно, проводился Всероссийским центром изучения общественного мнения. По его результатам, 14% жителей России выбрали ОАО «РЖД» и только 3 % отдали голоса за ОАО «МТС». – Справочник по Управлению персоналом, № 11.2009). Как правило, ОАО «РЖД» выделяют как стабильную, надежную компанию.

Можно сделать вывод, что обе компании являются очень сильными на рынке труда, но у каждой из них есть проблемы, связанные с продвижением информации о компании как о работодателе.

Относительно ситуации в ОАО «РЖД», по результатам исследования мы бы могли порекомендовать усиление работы с внешними СМИ, предоставлять туда больше информации о компании как о работодателе. Также можно произвести доработку фирменного стиля, сделать его более ярким, современным и привлекательным как для соискателей, так и для клиентов. Также повышению уровня HR–брендинга внутри компании будет способствовать более качественная работа с сотрудниками, а именно мероприятия по сплочению коллектива с руководством организации.

К основным проблемам ОАО «МТС» в сфере HR-брендинга можно отнести недостаточное количество предоставляемых сотрудникам льгот, полное отсутствие внутренней прессы и малое количество сведений о внутренней жизни компании, включая условия труда, предоставляемые вакансии и отношения руководителей с подчиненными. Недостаточно высокое качество официального сайта компании также не способствует развитию HR-брендинга. Наконец, соискатели должны быть уверены в том, что компания стабильна на рынке, не все респонденты сочли ее достаточно конкурентоспособной. 

Таким образом, для компании ОАО «МТС» была разработана PR–кампания, осуществление которой поможет усовершенствовать именно HR–бренд, и следовательно сделать организацию более привлекательной для всех целевых аудиторий.

Глава III – Разработка PR–кампании для ОАО «МТС».

3.1 Базовые положения проекта

Целью данного проекта является максимальное повышение уровня HR – брендинга в ОАО «МТС», то есть добиться наибольшей привлекательности компании как для сотрудников, так и для соискателей. Для достижения поставленной цели необходимо решить задачу, которая заключается в разработке PR–кампании, по результатам проведения которой HR – брендинг ОАО «МТС» сможет выйти на достойный уровень.

Описание организации: ОАО «Мобиильные ТелеСистемы» (МТС) — крупнейший оператор сотовой связи GSM и UMTS в России и странах СНГ, обслуживающий более 96,17 (август 2009) миллионов абонентов. Также МТС на данный момент является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной Европе. Компания создана 28 октября 1993 года в Москве, президент на данный момент - Михаил Шамолин. В 2008 году компания стала победителем премии «HR-бренд года», которой награждаются лучшие работодатели России по итогам года. Компания ОАО «МТС» завоевала первое место в номинации «Международный проект», которая собрала наиболее масштабные проекты, реализованные в России и за ее пределами крупными российскими и транснациональными компаниями. Также ОАО «МТС» вошло в тройку лидеров работодателей мечты по итогам ежегодного независимого исследования среди студентов и молодых специалистов «50 работодателей мечты для молодых специалистов». Компания ОАО «МТС» стала работодателем №1 в телеком сфере, в общем рейтинге российских и международных компаний ОАО «МТС» заняло третье место, уступив первые позиции только «Газпрому» и «Лукойлу».

Тем не менее, ОАО «МТС» часто уступает в подобных конкурсах своим прямым конкурентам, компаниям «Мегафон» и «Билайн». Таким образом, мы видим, что, несмотря на высокий уровень HR – брендинга, компании есть, куда стремиться в этой сфере.

Рассмотрим составленный SWOT – анализ:

Таблица 3.1.1 – SWOT – анализ по компании ОАО «МТС»

Компания ОАО «МТС» располагает большим положительным потенциалом -  она занимает относительно твердое положение на рынке услуг, имеет достаточно устойчивую на данный момент клиентскую базу и высокие рейтинги. Но существенной угрозой может быть понижение конкурентоспособности в силу повышения цен на услуги и внезапной утечки кадров. Для того чтобы этого избежать, была разработана PR – кампания, по окончании которой ОАО «МТС» сможет пресечь все угрозы.

Методом анализа внешней среды послужило анкетирование, в котором опрашивались студенты – соискатели и настоящие или бывшие сотрудники компании.

3.2 Концепция PR – кампании

Проблемная ситуация: на уровень HR – брендинга значительную роль оказывает низкий уровень информированности о компании, что было выявлено по результатам опроса. В связи с этим обозначим проблемы, решению которых будет способствовать проводимая PR – компания.

1. недостаточно сведений о предлагаемых вакансиях;

2. низкая информированность соискателей в отношении компании как о потенциальном работодателе (льготах, условиях труда);

3. низкая информированность как соискателей, так и сотрудников о внутренней жизни компании (проводимых мероприятиях, сведениях об особенностях управления).

Целевая аудитория: Соискатели. По большей части выпускники ВУЗов, молодые специалисты. Также работники, имеющие опыт в деятельности относительно сферы услуг.

Цель: повышение уровня HR – бренда, конкурентоспособности и авторитета компании ОАО «МТС» на рынке труда.

Задачи: 1. Достижение максимально возможного уровня информированности                       о компании;

                  2. максимальная открытость для потенциальных работников;

                 3. повышение качества работы со СМИ.

Стратегия: акцентирование внимания во внешних и внутренних каналах передачи информации на инновациях в сфере управления персоналом в работе компании относительно сотрудников и соискателей.

Тактика: Можно выделить 2 способа решения первой задачи. Во-первых, необходимо организовать качественную работу с инспекцией по труду. С ее помощью потенциальные работники смогут получать подробную информацию об интересующей их компании и конкретной должности, а именно изучать должностные обязанности, условия труда внутри организации, получать сведения о предоставляемых льготах. Данная информация будет способствовать быстрому принятию решений относительно предпочтений работы в ОАО «МТС» на какой-либо определенной должности. Также повысить информативность и мнение о компании в целом смогут публикации сведений о положительных результатах проверок инспекций по труду во внутренних и внешних СМИ.