Цены и ценообразование в общественном питании и его совершенствование (на примере ООО «Раковский Бровар»)

                                                Ц= С + П + Н,                                                    (1.1)

                                                                                               

где  С – себестоимость единицы  товара;

    П – прибыль в расчете на единицу товара;

    Н – косвенные налоги и неналоговые  платежи в цене товара.

    Затратный метод является достаточно популярным не только в отечественной, но и в  зарубежной практике ценообразования. Это связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе, поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, по мнению специалистов этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вмесите с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потребительских свойств товаров, конъюнктуры рынка. Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства; на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения; продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

    Агрегатный  метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий, а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей. Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов и изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компоновку.

    Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ. Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат, то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную  цену. Для этого можно использовать следующую формулу (1.2.): 

                                       Ц (или С) = З _О  / Д _З.О,                                               (1.2)                                                                       

где  Ц, или С – цена, или себестоимость  нового изделия, руб.;

    З _О – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, руб.;

    Д _З.О – доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент. 

    Во  многих случаях, когда в цене важно  учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

    По  многим видам  сложнотехнической  продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования – методе удельных показателей. В этом случае цена нового изделия может быть рассчитана так (1.3): 

                                 Ц_Н = Ц_Б / П_Б х  П_Н,                                                   (1.3)

                                                                     

где  Ц_Н – цена нового изделия, руб.;

    Ц_Б – цена изделия, принятого за базу сравнения, руб.;

    П_Б и П_Н – значения основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

    Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

    Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые показатели качества неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости).

    Установить  зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет  также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.

    Описанные параметрические методы ценообразования  имеют разновидности и могут  выражаться специальными формулами  расчета цен, которые распространены и общепризнанны на отдельных  товарных рынках.

    Самостоятельную группу представляют методы определения  исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов.

    В ходе тендерных торгов покупатель объявляет  конкурс для продавцов на товар  с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные  и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

    В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое  предложит минимальную цену, обеспечит  требуемое качество и короткие сроки  исполнения заказа.

    На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируется в первую очередь на цены конкурентов.

    При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая – когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

    В рыночной экономике разработан и  используется ряд упрощенных маркетинговых моделей моделирования покупок, позволяющих получить достаточно точные значения цен. В их числе «лестница цен» и мера ванн Вестендорпа.

    Суть  модели лестницы цены заключается в том, что покупателю предлагается описание товара (услуги) и некоторая цена на него. Покупатель должен дать оценку вероятности покупки товара за эту цену по четырех- или пятибалльной шкале предпочтений (шкала Лайкерта). Затем покупателю демонстрируют тот же продукт, но уже по другой цене  (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос повторяется до тех пор, пока не будут протестированы заранее предусмотренные значения возможной цены и пока оценка вероятности покупки не достигнет границ шкалы.

    Рассмотренный метод тестирования не требует больших затрат, отличается простотой, но дает весьма приблизительные оценки цены. К недостаткам этого метода относят также и то, что при его проведении не учитывается возможность изменений в товаре или рыночной ситуации. Кроме того, на меру чувствительности к цене со стороны покупателя могут влиять условия проведения исследования.

    Метод Ван Вестендорпа позволяет оценить степень приемлемости покупки того или иного блюда клиентом исходя из воспринимаемой его ценности при разном уровне цен.

    1.2 Особенности ценообразования в общественном питании 
 

    Прежде  чем рассмотреть порядок формирования цен в организациях общественного  питания, необходимо отметить, что торговля подразделяется на следующие виды:

    - оптовая торговля;

    - розничная торговля;

    - общественное питание (торгово-производственная деятельность).

    Согласно  ст. 10 Закона РБ от 28.07.2003 №231-З «О торговле» общественное питание (торгово-производственная деятельность) – вид торговли, включающий производство, переработку, реализацию, организацию потребления продуктов питания с оказанием либо без оказания сопутствующих услуг населению. [8, c. 3]

    Общественное  питание осуществляется торговыми  организациями, индивидуальными предпринимателями, специализирующимися на оказании услуг  общественного питания, либо иными  организациями, имеющими в своем составе соответствующие структурные подразделения, через торговые объекты общественного питания.

    В соответствии с Инструкцией по классификации торговых объектов общественного питания от 04.10.2010 №26 по уровню и условиям обслуживания, комфортности, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг объекты общественного питания подразделяются на категории – люкс, высшая, первая, вторая, третья либо без категории.[3, c. 47]

    Процесс ценообразования в организациях общественного питания является достаточно сложным и трудоемким. Это связано с тем, что в деятельности организаций общественного питания сочетаются производственные и торговые функции:

    - производство обеденной продукции,  кулинарных и кондитерских изделий,  полуфабрикатов и прочей готовой продукции;

    - реализация продукции и покупных  товаров населению, другим субъектам  хозяйствования;

    - организация обслуживания и досуга  посетителей.

    Продукция собственного производства – это продукция, непосредственно изготовленная с использованием собственных или арендованных основных средств, необходимых материалов, сырья, полуфабрикатов, приобретенных за счет собственных или заемных средств субъекта хозяйствования. [14]

    Продукцией  собственного производства  считаются  готовые изделия и полуфабрикаты, полученные в результате кулинарной или первичной обработки сырья и продуктов.

    Под покупными товарами следует понимать готовую к употреблению пищевую продукцию, реализуемую торговыми объектами общественного питания без кулинарной обработки.[19, c. 21]

    В настоящее время деятельность объектов общественного питания характеризуется  выполнением не только трех основных функций, но и иными сопутствующими услугами.

    В зависимости от типа торгового объекта  общественного питания применяется несколько методов калькулирования цен на продукцию собственного производства:

    -   на основе себестоимости и уровня рентабельности;

    - на основании применения  предельного уровня  наценок на сырье  в зависимости  от наценочной  категории организации  и вида сырья;

    -  с учетом конъюнктуры рынка.

    Что касается первого метода, то методику калькулирования отпускных цен  на основе себестоимости и норматива  рентабельности целесообразно применять  на продукцию обособленных производственных цехов.

    В общественном питании, в отличие  от отраслей промышленности, себестоимость единицы выпускаемой продукции, как правило, не исчисляется. Цена на продукцию здесь складывается из стоимости набора сырья, торговых надбавок и наценок, предназначенных для возмещения издержек предприятий общественного питания и получения прибыли. Цены на продукцию общественного питания в качестве прямых затрат включают только стоимость сырья, а издержки и прибыль отражаются в ее составе косвенно – через торговую надбавку и наценку общественного питания.

    Торговой  считается надбавка, взимаемая торговой организацией или организацией- изготовителем при осуществлении розничной торговли.