Лекции по "Ценообразованию"

Сезонная кривая описывает колебания роста и падения спроса в зависимости от времени года (рис. 6.4).

Этапы жизненного цикла  товара и его характеристики рассмотрим на традиционной кривой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6.2. Классическая кривая жизненного цикла товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6.3. Кривая увеличения

 

На этапе внедрения цель - создать рынок нового товара. Затраты на освоение производства и маркетинг - большие, прибыль - отрицательная или низкая.

В зависимости от вида товара и рынка цена может быть низкая (например, хлебобулочное изделие) или  высокая (для предметов роскоши). Используются разные стратегии ценообразования: затратная, спроса, конкуренции.

На этапе роста цель - расширить сбыт и модификации товара. Прибыли максимальные. Используется преимущественно ценовая стратегия спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6.4. Сезонная кривая

 

На этапе зрелости  цель - поддержать объемы продаж. Конкуренция достигает максимума. Прибыли сокращаются. Цены - низкие, распространена система скидок. Используется преимущественно конкурентная ценовая стратегия.

На этапе спада могут быть три варианта действия:

- сокращение маркетинговых  программ;

- оживление товара, его  модификация, изменение упаковки;

- полное прекращение  выпуска товара.

Пример изменения цены на разных этапах жизненного цикла  карманных микрокалькуляторов: от исключительно  высокой на этапе внедрения до низкой на этапе зрелости.

 

 

3. Ценообразование в условиях  инфляции. Прогнозирование затрат

 

Для рыночных систем характерной  проблемой является инфляция. Особенно остро она стоит в экономике  переходного периода.

Инфляционный рост издержек ставит под угрозу уровень прибыли  и даже само существование фирмы. Поэтому ценообразование в условиях инфляции приобретает особо важное значение для маркетинговых и  финансовых служб фирмы. Первый шаг, который должно сделать руководство  фирмы в период инфляции, - это наладить постоянный и точный учет роста издержек и прогнозирование их изменений. Для учета и прогноза роста затрат фирма должна использовать публикуемые индексы роста затрат, прогнозы ученых и др. материалы.

Рассмотрим пример учета  и прогноза издержек фирмы и варианты определения цены (табл. 6.1, 6.2).

Таблица 6.1

Прогноз изменения издержек фирмы (в расчете на одно изделие), тыс. руб.

Статья  затрат	Базовая величина	Прирост по сравнению с прошлым периодом		Прогноз прироста на следующий период		Величина  прогнозируемых затрат
		сумма	%	сумма	%
Прямые издержки:
- материалы	1200	+ 200	20	20	240	1440
- зарплата	550	+ 50	10	10	55	605
- транспортировка	110	+ 10	10	10	11	121
- реализация	140	+ 40	40	30	42	182
Всего прямые издержки	2000	+ 300	17,6	17,4	348	2348
Косвенные	1000	-	-	20	200	1200
Итого	3000	+ 300	11	18,3	548	3548
Прибыль: 1 вариант 2 вариант	750					887 750
Цена: 1 вариант 2 вариант	3750					4435 4298
Рентабельность: 1 вариант 2 вариант	25%					25% 21%

 

Реальный рост издержек составил 11%. Прогнозируется рост издержек на уровне 18,3%. Для возмещения ожидаемого роста издержек фирма планирует  повысить цену. Здесь возможны два  варианта (табл. 6.1): первый - сохранение объема прибыли 750 тыс. руб. на изделие; второй - сохранение уровня рентабельности изделия 25%, т.е. прибыль составит 887 тыс.руб. (табл. 6.2).

 

Таблица 6.2

Прогноз изменения цены в результате инфляции (тыс. руб./изделие)

Показатель	Базисная	Вариант цены
	величина	1 - восстановление объема прибыли	2 - восстановление рентабельности
Цена	3750	4298	4435
Издержки	3000	3548	3548
Прибыль	750	750	887
Рентабельность (коэффициент прибыльности продаж, %)	25	21	25

 

Ценообразование, направленное только на покрытие издержек и получение  старого объема прибыли, не может  быть эффективным длительное время. Надо учитывать реакцию на повышение  цен покупателей и конкурентов. Возможен дифференцированный подход к  увеличению цен на разные модели изделия (например, на модель А цена повысится на 10%, а на модель Б - на 35.

Чтобы уменьшить воздействие  повышения цен на рынок, фирмы  заранее объявляют о предстоящем (через 10, 20, 30 дней) повышении цен. Все  заказы, размещенные до истечения  указанного срока, принимаются по текущим, более низким ценам, что увеличивает  приток заказов.

 

 

4. Методика скользящего ценообразования

 

В периоды сильной инфляции, быстро растущих издержек на заработную плату, сырье, материалы, топливо и  другие статьи затрат многие промышленные фирмы считают необходимым отойти от стратегии твердых, стабильных цен на свою продукцию. В этих условиях используется методика скользящего ценообразования. Ее цель - защитить продавца от резкого уменьшения прибыли в результате инфляции. Суть методики заключается в том, что в контракты (договоры) купли-продажи (включая и международные) включается оговорка о скользящей цене. Эта методика используется для контрактов (договоров), предусматривающих окончательную поставку товара через определенный период времени. Длительность периода зависит от вида товара, срока договора и темпов инфляции.

Контаракт (договор) с учетом методики скользящего ценообразования  должен содержать следующие основные условия:

- список частей, деталей,  материалов, на которые устанавливаются  скользящие цены;

- база или индекс для  измерения издержек;

- условия котировки (индексации) издержек;

- верхняя граница приемлемого  роста цен каждого элемента.

Рассмотрим применение методики скользящего ценообразования  на примере заключения договора на поставку самолетных двигателей. Пусть  поставщик самолетных двигателей определил базовую цену реактивного двигателя на основе текущих издержек в 500 тыс. долларов со сроком поставки через полгода. В договоре (контракте) может быть оговорено, что скользящие цены будут использоваться на рабочую силу и сталь. В соответствии с контрактом рост издержек на заработную плату будет рассчитываться на базе публикуемого индекса зарплаты рабочих-членов профсоюза, а рост издержек на сталь - на базе индекса цен стального проката.

В контракте также может  быть установлено, что 60% роста издержек будут включаться в цену контракта, т.е. покрываться покупателем, а 40 - погашаться продавцом. Пример роста цены приведен в табл. 6.3.

 

Таблица 6.3

Пример расчета цены по методике скользящего ценообразования

Статья  затрат	Базовые издержки, тыс. дол.	Индекс  роста, %	Доля  прироста, учитываемая в цене, %	Учитываемый индекс, %	Прирост в цене, тыс. дол.
Заработная плата	200	20	60	12,0	24,0
Сталь	100	12	60	7,2	7,2
Другие издержки и прибыль	200	-	-	-	-
Всего цена	500	-	-	-	31,2
Новая цена	-	-	-	-	531,2

 

          В результате учета темпов  инфляции и прироста издержек  производитель может повысить конктрактную цену с 500000 до 531200 дол., т.е. на 6,2%.

Преимущество  метода скользящих цен заключается  в возможности защитить прибыль  производителя. Покупатель также имеет  защиту от необоснованного завышения цен, так как в расчетах используются публикуемые индексы инфляции.

 

 

 

Тема 7. ЦЕНЫ ПРИ ПЕРЕХОДЕ К РЫНКУ (НА ПРИМЕРЕ РОССИИ)

 

Вопросы по теме

 

1. Новая система ценообразования  в России, связанная с либерализацией цен.

2. Порядок применения  свободных (рыночных) цен.

3. Порядок государственного  регулирования цен.

4. Государственный контроль  и регулирование монополистической  деятельности на товарных рынках в РФ.

 

1. Новая система ценообразования  в России,

связанная с либерализацией цен

 

В настоящее время в  России осуществляется переход (со 2 января 1992 г.) от централизованной, плановой экономики  к рыночной. До 1 января 1992 г. в России действовала централизованная, плановая система ценообразования. Ее отличительными особенностями были следующие.

1. Установление всех  цен административным, нерыночным  путем. Цены определялись преимущественно в центре. Госкомцен СССР составлял прейскуранты оптовых и розничных цен практически на все виды продукции, выпускаемые в стране. Только около 5% цен устанавливались на местах местными органами власти (на продукцию местной промышленности: продукты питания, товары легкой промышленности и др.).

2. Стабильность, неизменность  цен. Цены были неизменны в  течение длительного периода времени (5-10лет), а затем централизованным же путем изменялись, т.е. соответствующими постановлениями правительства вводились новые прейскуранты цен. В этих условия цены не выполняли своей основной роли - не регулировали пропорции общественного воспроизводства (тема 1).

В соответствии с Указом Президента РСФСР от 3 декабря 1991 г. “О мерах по либерализации цен” в России со 2 января 1992 г. осуществлен  комплекс мер по переходу на новую  рыночную систему ценообразования. Он предусматривал проведение трех групп мероприятий:

1) переход в основном  на свободные (рыночные) цены и  тарифы, складывающиеся под влиянием спроса и предложения;

2) установление на ограниченный  круг товаров и услуг государственных  регулируемых цен и тарифов;

3) установление регулируемых  цен на продукцию предприятий-монополистов.

С 1992 г. по настоящее время  система ценообразования в РФ изменялась. Во-первых, сузился круг товаров, на которые установлены  регулируемые цены. Если в 1992 г. государственное  регулирование цен осуществлялось на продукцию базовых отраслей промышленности (топливо-энергетический комплекс), на основные потребительские товары, транспортные услуги, услуги связи и другие, то в настоящее время регулируются только цены на продукцию естественных монополий (электрическую энергию, железнодорожный транспорт и др.); некоторые социально значимые товары (протезно-ортопедические изделия и т.д.).

Во-вторых, изменен действовавший  до 1994 г. порядок регулирования цен  на продукцию предприятий-монополистов: изменен реестр предприятий-монополистов, отменено государственное регулирование цен предприятий-монополистов (кроме естественных монополий).

В-третьих, менялись структура  и уровни цен вследствие изменения  налоговой и таможенной политики, структурной перестройки народного хозяйства, высокой инфляции.

 

2. Порядок применения свободных  (рыночных) цен

 

Применение свободных (рыночных) цен регламентировалось специальным  документом - “Временным положением о  порядке применения свободных (рыночных) цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги” (“Экономика и жизнь”, 1991, декабрь, спец. выпуск) с учетом всех последующих дополнений. В настоящее время этот документ отменен в связи с отменой регулирования свободных и торговых надбавок. Но его положения относительно формирования свободных цен не утратили своей актуальности.

Рассмотрим порядок образования  следующих видов цен:

1 группа: свободные оптовые  и отпускные цены;

2 группа: оптовые и отпускные  цены на импортную продукцию;

3 группа: свободные розничные  цены;

4 группа: снабженческо-сбытовые и торговые  надбавки.

2.1. Свободные оптовые и отпускные  цены

 

Свободные оптовые цены на продукцию производственно-технического назначения и свободные отпускные цены на товары народного потребления устанавливаются с учетом акцизов , НДС¹ по согласованию на равноправной основе с потребителями продукции, посредниками и розничными торговыми организациями.

Свободные оптовые и  отпускные цены определяются исходя из конъюнктуры рынка (сложившегося спроса и предложения), качества и потребительских свойств продукции. Они определяются на условиях франко-станция (порт, пристань отправления; при одногороднем отпуске - франко-склад предприятия-поставщика) или иных условиях.

Слова “франко” и следующие  означают стадию включения транспортных затрат в цену продавца. Например, “франко-станция отправления” означает, что в цену, оплачиваемую покупателем, включаются затраты по транспортировке товара с предприятия до станции отправления. Все последующие транспортные затраты будут формировать цену следующего этапа товародвижения.

В свободных оптовых  отпускных ценах учитываются  себестоимость, прибыль, акцизы, НДС.

Прибыль (убыток) от реализации товара по свободным ценам определяется как разница между выручкой от реализации (без НДС, акцизов) и затратами, включаемыми в себестоимость  продукции.

 

2.2. Свободные оптовые (отпускные)цены  на импортную продукцию

 

Эти цены устанавливаются  с учетом следующего:

- импортной (таможенной) стоимости товара, указанной в  счете поставщика, перечисленной на рубли по курсу Центрального Банка РФ или Московской межбанковской валютной биржи на день платежа;

- расходов по закупке  и доставке продукции;

- таможенной пошлины;

- акцизов, налога на  добавленную стоимость (НДС).

В 1992 г. структура цены импортного товара выглядела следующим образом (рис. 7.1).