Формирование имиджа образовательного учреждения методами PR

В условиях рыночной экономики  жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное  образовательное учреждение – это  учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда образовательное учреждение, предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа.

Идея о связи имиджа организации с ее конкурентоспособностью не является новой. Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информации публичной деятельности.

Следует отметить, что  положительный имидж формируется только на основе устойчивой качественной образовательной услуги. Определение качественного в образовательной системе является проблемой, требующей привлечения системы экспертных оценок данных. Однако прежде чем говорить об имидже образовательного учреждения и особенностей его формирования, необходимо уточнить смысл понятия «имидж».

Современный словарь  трактует понятие «имидж» как  целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.⁶

Обратим внимание на несколько  ключевых слов: «целенаправленно» - т.е., имидж – это то, что можно  планировать и создавать; «эмоционально-психологическое  воздействие» - т.е., он «работает» с  чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо» - т.е., необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.

Под имиджем образовательного учреждения мы понимаем сложившийся  в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду.

Можно встретить и  такое определение: имидж общеобразовательного учреждения – это эмоционально окрашенный образ школы, часто сознательно  сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума - такое определение дается в статье М.С.Пискунова, подробно характеризующего структуру и механизмы формирования имиджа образовательного учреждения.⁷

Автор-составитель книги «Имиджелогия» В.М. Шепель⁸ к основным характеристикам имиджа образовательного учреждения относит, в первую очередь, образ руководителя (его способности, установки, ценности социально-психологические характеристики, внешний вид), затем образ персонала образовательного учреждения (социальные данные, культура,

профессиональная компетентность, личностные характеристики и т.д.), кроме  этого, уделяется внимание представлению  социального окружения о качестве образования, стиле школы, уровне комфортности школьной среды, цене образовательных услуг и внешней атрибутике.

Как утверждается в статье И. Р. Лазаренко,⁹ проблема представления образовательного учреждения как открытой социально-педагогической системы (создание имиджа) существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется особенно отчетливо. Связано это как с процессами становления и развития различных типов и видов образовательных учреждений, с сокращением численности учащихся, так и с отсутствием понимания целей, содержания, педагогических инноваций со стороны родителей.

В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них - желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.

Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны - одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая - данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают - эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован.

С понятием имиджа тесно  связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и которая  удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа.

Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного  имиджа образовательного учреждения.

К числу постоянных имиджа относятся¹⁰:

- четкое определение  педагогическим коллективом миссии  и концепции образовательного учреждения;

- оптимистичный настрой  и доброжелательный микроклимат  в учительском и детском коллективах; 

- педагогическая, социальная  и управленческая компетентность  сотрудников;

- сформированный образ  руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;

-эффективная организационная  культура образовательного учреждения, включающая разделяемые всеми  нормы, ценности, определенную философию  управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;

- качество образовательных  услуг;

- наличие и функционирование  детских общественных организаций;

- связи образовательного  учреждения с различными социальными  институтами, высшими учебными заведениями и т.д.;

- уклад образовательного  учреждения в развитие образовательной  подготовки учащихся, их воспитанности,  психических функций, творческих  способностей, формирование здорового  образа жизни;

- забота администрации  об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса (тем или иным ученикам, молодым специалистам, испытывающим затруднения родителям и пр.);

- наличие яркой внешней  символики.

К числу переменных имиджа можно отнести¹¹:

- содержание миссии  и приоритеты образовательного  учреждения;

- виды образовательных  услуг;

- материальную базу  образовательного учреждения.

Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного  имиджа образовательного учреждения необходимо первостепенное значение придавать, прежде всего, неизменным и постоянным компонентам. На наш взгляд, с позиции управления образовательным учреждением выявленные составляющие условно можно сгруппировать в следующие блоки:

- комфортность среды  образовательного учреждения (оптимизм и доброжелательность в коллективе, своевременная психологическая помощь отдельным участникам образовательного процесса и пр.);

- качество образовательных услуг  (вклад учебного заведения в  развитие образовательной подготовки  учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образования и воспитания, сформулированное в миссии образовательного учреждения; связи школы с различными социальными институтами и т.д.);

- позитивно воспринимаемый стиль  образовательного учреждения (эффективная  организационная культура школы;  наличие и функционирование детских  общественных организаций и т.д.);

- позитивный образ руководителя  и персонала образовательного  учреждения (педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников);

- яркая внешняя атрибутика (наличие  внешней символики, ритуалов и  пр.).

Имидж всегда направлен на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на те услуги, которые оказывает образовательное учреждение. Имидж, как правило, является средством воздействия на общественное мнение. Так как результат обучения зачастую отдален во времени и может не осознаваться самим обучающимся, то необходимо учитывать такие особенности имиджа, как универсальность и уникальность. Универсальность может выражаться, прежде всего, как в унификации научных подходов, понятий, принципов и факторов, так и в стандартизации требований, показателей качества, использовании технологий и методов обучения. Уникальность в данном случае проявляется в выборе образовательных учреждений, специализаций, востребованных на рынке труда и повышающих конкурентоспособность специалиста.

 

 

 

 

 

1.2. Механизмы формирования  и способы построения имиджа  образовательного учреждения

 

Под формированием имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается  некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей.

Так, в статье Е.И.Зуевой выделяются следующие основные этапы формирования имиджа¹²:

-анализ внешней среды;  выделение целевой группы, к которой  будет обращен имидж; 

-анализ внутренних  ресурсов; определение задач и  их классификация (содержательные, организационно-результативные и т.д.);

-мотивация участников  проекта; 

-ролевое распределение; 

-выявление соотношения  между составляющими имиджа: научный,  образовательный, общественный, имидж  на рынке труда и т.д.;

-определение принципов формирования имиджа;

-разработка технологии  формирования каждой составляющей  имиджа;

-анализ соответствия  полученного имиджа с желаемым  результатом.

Имидж образовательного учреждения как положительный образ  может быть сформирован лишь в  случае предоставления качественных услуг.

Но это условие, являясь  необходимым, не является достаточным.

Технология формирования имиджа должна включать организацию  продвижения информации (формы, каналы, периодичность, дозировку), систему  обратной связи (диагностика промежуточных результатов, корректировка, прогностическая оценка).

Свой взгляд на формирование имиджа образовательного учреждения излагает также И. Аликперов, предлагая сравнительную  характеристику западного и российского вариантов¹³ и другие.

Стоит отметить также то, что практически все исследователи, пишущие о создании имиджа образовательного учреждения, главными структурными компонентами его считают имидж руководителя и имидж педагогического коллектива. 

Каков же механизм формирования имиджа и каковы способы его построения. Именно тот имидж, который складывается в глазах общественности об образовательном учреждении и его руководителе, существенно влияет и на приток родителей, и на получение высоких наград, и на развитие социального партнерства.

Таким образом, конечным результатом, т.е., целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. А конкурентоспособность достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, - можно считать, что цели достигнуты.

Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые  становятся ресурсом для получения  инвестиций. Образовательное учреждение, обладающее большим количеством  ресурсов, становится более конкурентоспособным и повышает свою привлекательность. Его имидж становится все более позитивным.

Но поскольку проблема формирования имиджа образовательного учреждения – явление достаточно новое, то логичнее будет рассмотреть  особенности процесса формирования имиджа в соответствии с этапами работы над его созданием.

Анализ нескольких технологий формирования имиджа, разработанных  различными авторами, дает основание  считать, что алгоритм создания имиджа образовательного учреждения может включать: