Формирование имиджа образовательного учреждения методами PR

- выявление у социальных  групп, заинтересованных в предоставлении  образовательных услуг, сложившихся  представлений о нем; 

- выявление актуальных  предпочтений и ожиданий аудитории; 

- конструирование имиджа  образовательного учреждения, разработку стратегии формирования имиджа образовательного учреждения;

- непосредственное формирование  имиджа образовательного учреждения;

- контроль промежуточных  результатов, корректировку; 

- мониторинг сформированного имиджа образовательного учреждения.

Мы предлагаем выделить три этапа формирования и подтверждения имиджа образовательного учреждения (внутреннего и внешнего).

- Начало целенаправленной  работы по формированию имиджа  образовательного учреждения.

Внутренний имидж на данном этапе только формируется (или корректируется). Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри (в аспекте создания имиджа, естественно):

- выработка педагогическим  коллективом совместного видения  перспектив, определение и формулировка  миссии образовательного учреждения, срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;

- анализ сложившейся  культуры с ее системой ценностей,  обычаев, традиций, стилей поведения,  с утвердившимися ритуалами, церемониями; 

- выявление ожиданий  основных учащихся и их родителей;

- разработка общего  стиля (внешних атрибутов образовательного  учреждения и этики педагогического  взаимодействия).

Внешний имидж, в это  же время, требует следующих действий:

- разработка (или корректировка)  визуальных и деятельностных  элементов внешней атрибутики для демонстрации общности, корпоративности, единения, для формирования, узнаваемого на рынке образовательных услуг образа;

- рекламная продукция,  делает упор на уникальность  предлагаемых услуг, подчеркивает  их качественность.

На первом этапе создания имиджа образовательного учреждения важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала, т.к. первое впечатление от общения с сотрудниками весьма сложно (и дорого) исправить. Особое внимание необходимо уделить мелочам (это, в первую очередь, символы: рекламы и плакаты на стендах, объявления о кружках, секциях, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов и учеников, приказы и выговоры, праздничные стенгазеты, наличие или отсутствие в них юмора и пр.). ¹⁴ Ведь, по образному выражению имиджмейкера Бобби Джи, кусаются комары, а не слоны.¹⁵

Активное формирование имиджа образовательного учреждения.

Внутренний имидж образовательного учреждения в это время включает в себя следующее:

- работа над внедрением  и укреплением традиций среди  сотрудников для создания корпоративного духа. Творческая модернизация и развитие фирменных знаков, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), совместное празднование, выделение особых праздников (день основания и т. д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к каждому гостю вполне может быть одной из приветствуемых традиций;

- формирование системы  стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа образовательного учреждения;

- создание общего стиля помещений образовательного учреждения - в соответствии с традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями¹.

Это  не настолько дорогостоящее  дело, как может показаться. Для  начала достаточно соблюдать общую  чистоту на всей территории. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем (например, быть выдержанным в гармоничной цветовой гамме, иметь на дверях функциональные таблички, выполненные в едином стиле). При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей. Профессор Шепель В.М. подчеркивал: «Как отсутствие визитной карточки является несоблюдением делового этикета в общении, так и примитивный, а тем более неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит трудно поправимый ущерб фирменной репутации» ¹⁶.

Внешний имидж образовательного учреждения в это же время направлен  на следующее:

- изготовление разного  рода рекламных средств для  актуализации желаемого имиджа  образовательного учреждения: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени), сувенирная продукция;

- использование возможностей  радио, телевидения для пропаганды  достижений образовательного учреждения;

- активное использование  внешней атрибутики во всех  видах имиджевой деятельности;

- начало связей с  общественностью, проведение РR-мероприятий:  организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных  выставках, ярмарках образования  и т.п.;

- организация мероприятий  (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся и т.д.;

- создание собственного  сайта в Интернет как проекта,  в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж учреждения в Интернет;

- активная социальная  реклама, где демонстрируется  забота о новом поколении России  через конкретную деятельность, через создание условий для  творческого развития;

- подчеркивание в рекламе  стабильности деятельности школы,  обеспечение достаточно регулярных  и продуктивных связей с выпускниками  разных лет; 

- организация постоянной  обратной связи для анализа  эффективности проводимых мероприятий  (для этого – создание временных  творческих групп педагогов и  учащихся с целью проведения  маркетинговых прогнозирующих исследований¹⁷.

По сути, на данном этапе  создается и отрабатывается система формирования и управления  образовательного учреждения.

Поддержка, корректировка  и обновление сформированного имиджа образовательного учреждения.

Управление процессом  поддержки, корректировки и обновления внутреннего имидж образовательного учреждения на этом этапе предполагает:

- стимулирование инновационной  деятельности, для чего персонал  активно задействуется в различных  курсах повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов  и др.;

- создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций - это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые);

- постоянное поддержание  прямой и обратной связи с  потребителями образовательных  услуг¹⁸.

Управление внешним  имиджем образовательного учреждения на этом этапе нацелено на следующее:

- начало рекламной  кампании инновационных проектов;

- расширение различных  видов рекламы (использование  доступных видов наружной рекламы  и рекламы на транспорте; использование  фотографий вместе с информацией;  изготовление рекламных вещей  (ручки, карандаши и пр.), на  которых красуется эмблема школы и т.д.), широкая пропаганда достижений, демонстрация наград и т.д.

На каждом этапе формируются  определенные информационные материалы, предназначенные для внешнего представления. Назовем их обобщенные содержательные компоненты¹⁹:

Адрес образовательного учреждения, контактные телефоны, местоположение школы и возможность до нее доехать общественным транспортом.

Краткая историческая справка, раскрывающая этапы становления, развития школы, изменения ее статуса.

Миссия учебного заведения. Выбор миссии напрямую связан с выбором типа, вида, модели образовательного учреждения. В миссии должна быть отражена специфика контингента учащихся.

Модель выпускника учебного заведения – один из основных компонентов  информационных материалов.

Образовательная структура учебного заведения, включающая все ступени обучения (данный компонент позволяет проследить возможности самоопределения школьников внутри школы; особенности содержания образования – оригинальные предметы, учебные курсы, факультативы, кружки, секции), новизну образовательных услуг, предлагаемых школой, их конкурентоспособность.

Образовательное пространство учебного заведения. Научно-практические связи школы. Этот компонент создает  видение возможных путей продолжения  профессионального самоопределения выпускников школы, а также демонстрирует условия развития личности школьника в процессе обучения.

Традиции коллектива (праздники, олимпиады, конкурсы, состязания).

Результаты, достижения в деятельности образовательного заведения (призовые места, победы на конкурсах, конференциях, олимпиадах; социальная адаптация; поступления в высшие учебные заведения).

Перспективы развития образовательного учреждения.

Таким образом, для того чтобы то или иное образовательное  учреждение была привлекательным, имело свой неповторимый уже сложившийся или складывающийся образ, скорее всего, оно должно иметь:

- четко определенные  приоритеты, собственную философию,  свое видение будущего, сформулированное  в миссии школы; 

- уникальную, неповторимую, особую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, именуемую школьной культурой;

- разнообразные и качественные  образовательные услуги;

- оригинальную систему  воспитательной работы, включая  наличие и функционирование детских  и юношеских организаций, развитие творческих способностей, совершенствование психических функций и уровня воспитанности учащихся, формирование здорового образа жизни;

- связи с учреждениями  дополнительного образования, высшими  учебными заведениями, различными  социальными институтами и т.д.;

- яркие, узнаваемые, своевременно  обновляемые информационные материалы,  предназначенные для внешнего  представления; 

- систему целевой подачи  информации потребителям о своем  потенциале, успехах и предлагаемых  образовательных услугах. 

Основными методами формирования имиджа образовательного учреждения являются: эффективные PR-мероприятия (дни открытых дверей, презентации и выставки образовательных услуг, публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и территории школы; повышение педагогической культуры коллектива и всего персонала школы.

Сформированный позитивный имидж образовательного учреждения позволит решить ряд задач:

- повысить привлекательность  школы, в первую очередь, для  родителей, учащихся и персонала, 

- повысить эффективность  мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг,

- облегчить процесс  введения новых образовательных  услуг, 

- повысить уровень  организационной культуры,

- способствовать улучшению  социально-психологичекого микроклимата  в коллективе.

В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, методической работы в школе.

 

1. 3. Теоретические аспекты PR – имиджа

 

Имидж – маркетинговый  инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, росту экономических показателей. Солидный имидж соответствует солидному объему «продаж» и солидным доходам от всех секторов экономки.

Сильный позитивный имидж приносит ценовые выгоды, поскольку повышается ценность услуг в представлении потребителей. Доход от имиджа подобен доходу от бренда. Сильный бренд увеличивает стоимость компании, позволяет ей ежегодно получать более высокие доходы. Считается, что при прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже, чем товар конкурентов.²⁰

Взаимовлияние имиджа и цены услуг организации достаточно

разнообразно. Так, высокий престиж как элемент, составляющая имиджа позволяет формировать более высокие цены на услуги, и наоборот. Невысокий престиж, имидж образовательного учреждения не позволяют увеличивать цену на его услуги (имидж     престиж     цена).