Формирование имиджа образовательного учреждения методами PR

Высокая или низкая цена воспринимается потребителями как обещание высокого или низкого качества услуг и своеобразная гарантия будущих успехов, что отражается на имидже (цена   ожидания потребителя и обещания потребителю     имидж).

С использованием пропаганды можно сформировать позитивный

имидж у группы потребителей и воспользоваться этим, установив  более высокие цены (пропаганда  имидж цена). Но опыт и мнение окружающих

потенциального потребителя людей (как носителей имиджа) могут оказать

существенное или решающее влияние на поведение потребителя  или того,

кто оплачивает его обучение, следовательно, влияние на цену через  спрос на

рынке услуг или через  те средства, которые лицо, принимающее решение,

может выделить на оплату услуг школы (имидж поведение, выбор лица, при-

нимающего решение  спрос  цена).

В имидже находит отражение  качество услуг, которые предоставляются потребителям, потребляются ими. Здесь целесообразно выделить качество как функциональное свойство товара и услуги. В отношении обучаемого под его функциональными свойствами (функциональным качеством) следует понимать совокупность полученных в результате обучения представлений, знаний, умений и навыков, а также приращение других свойств индивида, в том числе развитие его способностей, включая мыслительные, действенные (трудовые) способности, способности к общению, социальным (культурным и профессиональным) коммуникациям и т.д.

На имидж оказывает  влияние:

– качество обслуживания – качество процессов обучения, в том числе

применяемые технологии – методы и средства обучения, организация  про-

цессов, поведение людей, реализующих их. Следует выделять и коммуника-

ционное качество, которое  проявляется в доступности коммуникаций, их ка-

чественной организации, качестве, степени, уровне информационной обеспе-

ченности потребителя  по объему, формам, срокам, надежности, достоверно-

сти предоставления информации;

– эмоциональные и  социально-психологические составляющие каче-

ства, в том числе дизайн помещений, культура поведения людей в организа-

ции, престиж школы и его документа, статус в обществе человека, работающего или обучаемого в данном учреждении.

Здесь можно говорить о влиянии качества на имидж, но трудно одно-

значно установить какие составляющие оказывают наиболее существенное

влияние. Можно утверждать, что  функциональные свойства играют более  за-

метную роль, так как во многом определяют успехи выпускника школы в трудовой деятельности. Но человек, который не собирается или не может трудиться по выбранной специальности, тот, кто не может найти рабочее место, на котором в полной мере будут использованы полученные представления, знания, умения и навыки, в большей мере ориентируется на престижность, статус, социально-психологические и эмоциональные составляющие качества школы. Цена обучения как подтверждение или обещание статуса, престижности учреждения для некоторых потребителей играет существенную роль. Для них ценовые, стоимостные факторы обычно не являются сдерживающими, существенными при выборе школы. Выбор между «дорого» или «дешево» равносилен выбору между престижем и высоким социальным статусом или их отсутствием.

Сильный позитивный имидж  создает дополнительные конкурентные

преимущества, которые  в каждом конкретном случае могут быть проанализи-

рованы с применением известных  подходов²¹. Но важно то, что эти преиму-

щества влияют на ценность и цену услуг, оказываемых школой.²²

Имидж следует учитывать при  формировании и коррекции цен, используя

опыт маркетингового ценообразования.²³

Ценовые, стоимостные  факторы формирования имиджа, их значи-

мость проявляются во влиянии качества на цену и прежде всего функцио-

нального качества, поскольку престиж  школы как элемент его имиджа является опосредованным результатом функционального качества. Но престиж, опосредованно сформированный влиянием функционального качества, «живет» и влияет на поведение людей сам по себе, т.е. без четко прослеживаемой связи с функциональным качеством. Это проявляется в поведении потребителей и лиц, принимающих решение об оплате услуг учреждения, в выборе между «дорого» и «дешево». Безусловно, конкретные ресурсные ограничения для лиц, принимающих решение по поводу оплаты услуг, могут быть решающими, поэтому выбор между «дорого» и «дешево» будет в большей степени связываться с функциональным качеством. Но не для всех потребителей услуг и лиц, принимающих решению об их оплате, цены играют существенную роль при выборе школы. В этом случае, как уже отмечалось, престиж и статус могут сыграть решающую роль в выборе, а высока цена служить подтверждением социального статуса обучаемого и престижа школы.

Ценность имиджа зависит  от того, может ли школа своевременно менять свой образ. Дело в том, что бизнес-технологии, применяемые учреждением, должны соответствовать современному состоянию научно-технического прогресса.

Определение нематериальной составляющей стоимости школы, в которую входит имидж, – это задача, которую еще предстоит решить. Вместе с тем роль нематериальных активов постепенно возрастает.

Нематериальную составляющую принято связывать с брендом.

В условиях чистой конкуренции, когда  множество учреждений предлагают множеству потребителей практически идентичные образовательные услуги, содержание которых регламентируется государственными образовательными стандартами, роль имиджа возрастает. Поэтому формирование имиджа рассматривается как комплекс мер, способствующий росту лояльности со стороны клиентов, привлечению новых потребителей, усилению образа уникальности школы.

Формирование привлекательного имиджа школы – задача, которую решает маркетинговая служба. По своей сути это задача связана с повышением ценности учреждения в представлениях потребителя и работодателя, следовательно, с укреплением конкурентных позиций организации (вырастает ценность его услуг по  оценкам потребителей) и его выпускников. Поэтому формирование имиджа образовательного учреждения можно рассматривать как один из маркетинговых инструментов повышения конкурентоспособности школы и выпускника.

Важно подчеркнуть, что  в управлении имиджем особую роль играют

значимые для потребителя  ценности, поэтому необходимо их изучение, что

позволяет выдвинуть  идею и концепцию имиджа, установить цели и по-

строить его модель, а  затем проектировать и реализовывать  соответствующие

мероприятия, в результате которых, с одной стороны, потребитель приобре-

тает дополнительные ценности от имиджа учреждения, а с другой школа имеет коммерческий результат от использования имиджа в своих интересах. Имидж учреждения будет позитивно воспринят людьми, если он имеет для них значимую ценность и способен повлиять на уровень удовлетворенности при потреблении услуг или ожидании, намерении воспользоваться услугами организации.

Для потенциальных потребителей услуг и проводников его имиджа

мультиполезность организации реализуется через гарантии обеспечения качества услуг, ожидания по поводу возможности создания или сохранности собственного бизнеса, получения и сохранения рабочего места с достаточно высокими доходами, возможности минимизации рисков, наличия необходимых для организации образовательной деятельности ресурсов, через развитость инфраструктуры школы и города, формы ведения деятельности, затраты и тарифы на услуги, репутация учреждения, подразделений, руководителей, сотрудников и т.д.

Следовательно, школа должна стремиться обеспечить привлекательность для других целевых групп потребителей услуг, доказать свою полезность, способность эффективно и качественно удовлетворять потребности конкретных целевых групп и одновременно информировать об этом целевые аудитории. При исследовании мультиполезности комплекса услуг, предоставляемых школой, целесообразно применение методики исследования маркетинговых комплексов «4-Р» или дополненных вариантов.

Служба маркетинга участвует  в успехе учреждения, приносит ему доходы от продаж при продвижении услуг на рынок. Но специфика управления имиджем состоит в том, что эта работа может быть выполнена имиджмейкером только при его взаимодействии:

– с персоналом школы путем внедрения в повседневную деятельность

работников дополнительных функций и обязанностей;

– с подразделениями школы, которые должны участвовать в создании и поддержании имиджа своего подразделений и учреждения в целом.

К сожалению, как показало исследование, во многих школах служба

маркетинга отсутствует, поэтому возникают существенные сложности при

создании службы имиджа. Школа, прежде всего, необходим квалифицированный имиджмейкер, который способен:

– организовать работу так, чтобы в процессы управления имиджем

были вовлечены все  подразделения и большинство  персонала;

– ставить конкретные задачи, которые могут быть трансформированы

в функции работников, занимающих отдельные должности, и  процессы, ко-

торые будут реализованы  практически, иметь ожидаемый результат  и

контролироваться по целевым критериям и плановым показателям²⁴.

Школа должен стать поистине активным субъектом рынка услуг, способным выделить совокупность компетенций, определяющих его лидерство и позволяющих сохранять высокий имидж, выгодно отличающий его от конкурентов. Компетенции следует выделять по всему спектру оказываемых услуг, дифференцируя с использованием процессного и продуктового подхода. По своей сути такая работа может быть представлена как выделение и анализ сильных сторон конкурентных преимуществ образовательного учреждения, но с той разницей, что выделяемые лидерские компетенции школы связаны с качественной и количественной сторонами деятельности, выполнением отдельных процессов при производстве конкретных видов услуг и определенных ассортиментных позиций. Поэтому конкурентные преимущества охватывают более широкий круг возможных преимуществ, например, удобное расположение школы.

Компетенции непосредственно  используются при формировании имиджа, но так, чтобы в целевых мероприятиях, направленных на отдельные контактные аудитории, основной упор делался на те лидерские компетенции, которые могут помочь сформировать значимые ценности у потребителей. Именно поэтому предлагается выделять компетенции по процессному и дополнительно дифференцировать их по продуктовому признаку. Обычно отдельные группы потребителей интересуются одной или несколькими стадиями непрерывного процесса образования и узкой ассортиментной группой, предлагаемой на этой стадии образовательного процесса.

Следует отметить, что  кроме предлагаемой методики выделения  и ис-

пользования лидерских  компетенций школы в процессе разработки модели

имиджа можно рекомендовать  проведение анализа, так как анализ

сильных и слабых сторон, угроз и возможностей дает дополнительную цен-

ную информацию для построения модели имиджа, а также разработки меро-

приятий по его поддержке и усилению (улучшению, повышению).

Использование лидерских  компетенций, а также сильных  сторон при

построении модели имиджа и мероприятий по его формированию и подержа-

нию должно помочь повысить ценность услуг, оказываемых школой.

Важность следования философии партнерских отношений проявляет-

ся в трех аспектах.

Во-первых, при формировании имиджа одновременно выстраиваются

несколько информационных сетей (по числу объектов формирования). Успех

учреждения в формировании сильного, благоприятного, позитивного и уникального имиджа создает особую ситуацию, которая за счет коммуникаций, выстроенных с объектами формирования имиджа, значительно усиливает изначально построенные сети и создает более крупную системы распространения имиджа, а объекты становятся проводниками имиджа и преобразуются в субъекты управления им.

Во-вторых, информационное взаимодействие предполагает получе-

ние информации от партнеров (обмен информацией). Поэтому расширяются

возможности получения  информации о значимых ценностях  и о предпочте-

ниях потребителей, а  также другой необходимой для  управления имиджем

информации. Вследствие этого подсистема управления имиджем  может

своевременно получать достоверную информацию для исследования, анализа

состояния и коррекции  управления имиджем, его модели и механизма управ-