Формирование имиджа образовательного учреждения методами PR

ления.

В третьих, развитие информационного взаимодействия и улучшение

коммуникаций создает  новые, более благоприятные условия  для взаимовы-

годных трансакций и  снижения издержек. Однако это возможно при развитой информационной системе школы и ее трансформации в интегрированную информационную систему, в которой партнеры могут легко и своевременно получать необходимую информацию для принятия эффективных решений и координации действий, т.е. при такой системе, которая не только предоставляет информацию, но и позволяет осуществлять процессное взаимодействие партнеров в режиме реального времени.

Использование концепции  интегрированного маркетинга связано  с

разработкой маркетинговых  мероприятий и программ по созданию, продви-

жению и предоставлению ценности для потребителей. Однако методически

управление имиджем  связано не с маркетингом-микс, а  лишь с двумя его ча-

стями (продвижением услуг  посредством распространения имиджа и управ-

лением поведением покупателей  и с «местом распределения», т.е. с объекта-

ми управления имиджем  и ассортиментом продвигаемых посредством  фор-

мирования имиджа услуг). При этом каналы «распределения»  имиджа – это

информационные каналы, разворачиваемые  как коммуникационные сети рас-

пространения необходимой информации, преимущественно средствами

рекламы и PR, а также канала «из  уст в уста». Безусловно, каждый канал  ори-

ентирован на отдельный объект формирования имиджа.

Подсистема управления имиджем может стать и важным источником

информации при разработке и реализации мероприятий маркетинга-микс за

счет предоставления сведений об отношении (восприятии) каждого объекта

формирования имиджа к отдельным  управленческим решениям о видах  и

ассортименте услуг, ценах, формах оказания услуг и т.д. Такая обратная

связь позволит оценивать эффективность решений и их корректировать, вы-

делять значимые маркетинговые  переменные и вносить в маркетинг-микс

необходимые изменения, увеличивая выгоды учреждения и потребителя.

Таким образом, суть применения интегрированного маркетинга в

управлении имиджем  проявляется в предоставлении дополнительной ценно-

сти потребителю в настоящем (при  оказании услуг) и в будущем (в  профес-

сиональной деятельности), в достижении максимального эффекта от меро-

приятий по продвижению имиджа с  учетом потенциальной заинтересованно-

сти объектов формирования имиджа в  получении необходимой информации

для принятия решений. При этом каждая из сторон может лучше использо-

вать собственные ограниченные ресурсы и возможности, в том  числе сни-

жать трансакционные издержки при использовании партнерских сетей.

Внутренний маркетинг – наиболее значимая часть концепции маркетинга по трем основным причинам²⁵.

Во-первых, как было показано ранее, формирование имиджа разделяется на внутреннее и внешнее. Необходимость управления имиджем, направленного на сотрудников школы, определяет разработку специальных мероприятий и формирование дополнительных компонентов организационной культуры, в том числе норм и традиций поведения, которые способствуют закреплению позитивного имиджа учреждения, а также предусматривают меры воспитательного и образовательного воздействия на работников с целью коррекции их личного имиджа. При этом необходимо добиться от персонала такого поведения, которое повышало или поддерживало бы достигнутый уровень имиджа школы. Для обеспечения этого может использоваться широкий спектр мер воздействия экономического, управленческого, организационного, социального, психологического характера, в том числе и чисто административного, связан-

ного, например, с наймом и увольнением, обучением, продвижением сотруд-

ников по службе и т.п. Важно то, что в школе большинство персонала в той

или иной мере, часто или  редко, но непосредственно контактирует с потреби-

телями услуг, поэтому их поведение дополняет впечатление о школе, влияет на имидж. Следовательно, необходимо вовлечь персонал в процессы формирования и поддержания имиджа и научить работников соответствующим приемам воздействия на объекты формирования имиджа.

Во-вторых, контакты с  внешними объектами формирования имиджа

не замкнуты на имиджмейкера, поэтому все руководители, сотрудники, име-

ющие внешние контакты, должны быть обучены нормам поведения, методам

и приемам:

– формирования и поддержания  имиджа школы;

– создания собственного делового имиджа.

Внешние контакты следует  тщательно отрабатывать, включая  содер-

жание речей, время контактов, манеру поведения и т.д.

Приведем в качестве примера достаточно распространенную ошибку,

которую допускают руководители и представители учреждений. Часто выступления, интервью в СМИ построены по схеме:

– сначала о хорошем  и о достоинствах школы;

– потом о его недостатках, но с объяснением путей и с  гарантиями их

устранения.

Такой сценарий может  оказать негативное воздействие на широкую

общественность и на отдельных людей, сформировать у  них неверный образ

школы, ухудшить имидж. Поэтому весь персонал, имеющий внешние контакты, должен быть обучен методам и средствам формирования позитивного имиджа (это должно стать обязанностью каждого).

В-третьих, сама идея внутреннего маркетинга связана, с одной сто-

роны, с качественным выполнением работниками профессиональных функ-

ций и обязанностей, что  обеспечит высокое качество услуг, следовательно,

поддержит позитивный имидж учреждения. С другой стороны, профессиональные функции должны быть дополнены маркетинговыми (функциями формирования имиджа). Это важно, поскольку первый уровень внутреннего маркетинга в управлении имиджем можно реализовать весьма условно, поскольку в лучшем случае вуз имеет одного профессионального имиджмейкера и службу PR, а также использует в своей деятельности рекламу. Поэтому основной груз управления имиджем ложится на второй уровень интегрированного маркетинга – на персонал подразделений, который должен реализовать функции и мероприятия, формирующие имидж школы. Следовательно, работников надо научить думать об том и обучить методам, приемам, средствам формирования имиджа. Тогда процессы управления имиджем будут распределены по подразделениям и будут присутствовать в действиях сотрудников структурных подразделений. Целесообразно закрепить такие отношения формально – в должностных инструкциях или иным образом.

В-четвертых, учащиеся в процессе учебы только условно находятся

внутри школы. Более того, они в большей степени принадлежат внешней среде, поэтому их отношение к вузу непрерывно передается в окружающую среду и они вольно или невольно становятся субъектами управления имиджем, участниками коммуникационных каналов «из уст в уста». Следовательно, передаваемая ими информация может позитивно или негативно повлиять на имидж учреждения. Поэтому в составе средств управления имиджем следует предусмотреть те, которые будут направлены на школьников, но не только как на объекты, но и как на субъекты формирования имиджа. Это средства:

– воспитания, убеждения, стимулирования, мотивации и вовлечения

студентов в процессы управления имиджем организации;

– формирования собственного, личного имиджа каждого учащегося как члена организации-лидера.

В-пятых, целесообразно отделять внутренний имидж от внешнего.

Как показало исследование, это помогает правильно выстроить  имиджевую

модель, программу и  мероприятия, учесть разделение объектов формирова-

ния имиджа в механизме  и системе управления.

Уточним, что под внутренним имиджем следует понимать тот образ

школы, который формируется у сотрудников, т.е. у людей внутри организации. Соответственно внешний имидж – это образ, который создается у людей во внешней среде организации. Целесообразность такой видовой дифференциации имиджа объясняется тем, что внутренний имидж влияет на внешний. Механизм такого влияния связан с мотивацией и стимулированием творческого и исполнительского труда и результатов деятельности. Высокий внутренний имидж позитивный образ организации в умах сотрудников формирует мотивационную основу активного, высокопроизводительного, качественного, творческого труда, наоборот – снижение внутреннего имиджа, появление негативных оценок отрицательно сказываются на стимулах, побуждающих работника к активной, высокопроизводительной, качественной, творческой трудовой деятельности, что негативно отражается на результатах деятельности организации и служит причиной негативных изменений внешнего имиджа учреждения.

Носителями имиджа являются разные группы внутри и вне организации.

Социально ответственный маркетинг реализуется через программные

мероприятия при построении модели и формировании имиджа школы в пяти

основных его частях:

– этической, поскольку  обещания и комплекс методов воздействия  на

объекты не должны расходиться  с общественной моралью (воздействуя на

людей, не следует использовать ложь);

– правовой (обещания, обязательства, применяемые методы не долж-

ны вступать в противоречие с законодательством и подзаконными актами);

– социальной (руководство  и работники учреждения, формируя имидж, должны осознавать свою ответственность перед обществом за результаты, за влияние на общество или поведение отдельных граждан; следует прогнозировать социальные последствия применения отдельных методов и мероприятий, которые могут затрагивать общество в целом, в том числе оказывать негативное воздействие, в частности, отсроченное);

– эмоциональной (как  совокупность средств эмоционального воздей-

ствия и формирования эмоций у объекта);

– рациональной (как совокупность организационных, экономических

и других элементов, создающих привлекательный образ школы и влияющих на поведение целевых групп)²⁶.

Социально ответственный  маркетинг и социально ответственное

правление имиджем строятся на принципе обеспечения условий  для сохране-

ния и повышения благосостояния потребителей услуг и общества в целом.

Следование принципам  социально ответственного и этичного маркетинга мо-

жет и должно использоваться при формировании имиджа путем введения со-

ответствующих информационных элементов и блоков в PR и использования

других мероприятий, поскольку следование этим принципам способствует

улучшению образа учреждения, его имиджа. Распространяя соответствующую информацию, в том числе через СМИ, можно закрепить в образе признаки социальной ответственности школы, улучшить репутацию, повысить имидж, приобрести дополнительные преимущества и выгоды.

Этику управления имиджем  следует связывать с обещаниями и ожи-

даниями. Имидж (как и  бренд) – это еще и обещание организации по поводу

производимых товаров  и услуг, хотя в имидже обещания не занимают столь

значительного места, они  не столь значимы. Вместе с тем  пропаганда, кото-

рую следует рассматривать  как важный инструмент формирования имиджа,

может и должна использовать обещания, формировать необходимые  ожида-

ния, влияющие на поведение потребителя и его выбор в пользу услуг, оказы-

ваемых школой. Большую роль играют ожидания школьника и его окружения, потенциального работодателя по поводу результатов, которые будут достигнуты во время обучения в школе и в будущей деятельности. Ожидания могут строиться на обещаниях учреждения, опыте потребителя или людей, входящих в его близкое окружение, и чужих мнениях. Естественно, что обманутые ожидания снижают имидж (рис. 1).

Образ

Имидж

Ожидания людей

Реальность, результаты, опыт, реализованные или нереализованные ожидания.