Особенности разработки концепции реструктуризации предприятия

      4. Ограниченный контроль. Крупные компании, характеризующиеся низкой доходностью капитала (такие, как General Motors, Corus, Henkel и Credit Lyonnais). Несмотря на посредственные результаты деятельности, их размеры затрудняют враждебные поглощения. В большинстве случаев это компании со "стажем", из капиталоемких отраслей. Их задача - повышение результатов деятельности посредством отказа от малоприбыльных активов и использования высвободившихся средств для развития перспективных направлений деятельности. В случае неудачи вероятность их приобретения или слияния с другой фирмой в процессе консолидации затрат в отрасли весьма велика.

      Анализ акционерной стоимости позволяет руководству фирмы сравнить ценность альтернативных стратегий, т. е. предоставляет возможность объективно оценить, какая из них с наибольшей вероятностью приведет к повышению рыночной стоимости компании.

При разработке концепции необходимо рассматривать только те факторы, которые непосредственно влияют на стоимость конкретного предприятия. При этом не стоит забывать о временном факторе – реструктуризация это процесс, который занимает определённое количество времени, за которое могут произойти разнообразные изменения во внешней среде – изменение политической обстановки, экономические кризисы в отрасли, принятие новых законов, появление новых технологий и др.

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ

2.1 Маркетинговое и стратегические направления концепции.

Как отмечалось в первой главе данной работы разработка концепции реструктуризации включает в себя комплекс мероприятий, так как анализ:

●                     Миссии;

●                     Критериев успеха;

●                     Бизнес-процессов;

●                     Сегментов рынка;

●                     Потребителей;

●                     Конкурентов;

●                     Специализации;

●                     Текущих стратегий;

●                     Выбора стратегии роста, выживания.

Данные мероприятия можно отнести к компетенции двух дисциплин: маркетинга и стратегического управления. Условно получаем две группы мероприятий:

Таблица 3 Направления деятельности в рамках разработки концепции реструктуризации

Маркетинговое направление направлено на изучение внешней среды, а стратегическое направление – на внутреннюю и внешнюю среду. Тем не менее, всем эти мероприятия связаны между собой, так как в том случае, когда перед компанией в области маркетинга в первую очередь стоят задачи стратегического (исследовательского) характера (исследование потребителя, сегментация рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и пр.), отдел маркетинга обычно подчиняют директору по стратегическому развитию.

Прежде чем проводить сегментацию, изучать целевые рынки и потребителей, руководство предприятия должно чётко определиться в определении окружения предприятия – внешней среды. Связи предприятия с внешней среды лучше всего описать методами стратегического управления. Роль маркетингового отдела заключается в описании рынка, статистике, анализе тенденций.

После изучения информации о рынке в целом можно приступать к сегментации. Рыночная сегментация основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы[23]. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов. Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики. Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует. Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга. Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Характеристика признаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Результатами процесса сегментации потребителей являются[12]:

●        быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

●        выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

●        органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

●        усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

●        формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Изучение целевой аудитории и целевого рынка компании очень тесно перекликается с информации о сегментах рынка. Наиболее простой и популярный способ изучения целевой аудитории предложен Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?)[25].

Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа. Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией товара, выпускаемого предприятием.

Таблица 4 Изучение целевой аудитории по схеме 5 W

Ответив на данные вопросы руководители с лёгкостью могут представить себе свою целевую аудиторию, то есть потенциальных покупателей. Порой данных потенциальных покупателей следует разделить на подгруппы и создать некий портрет каждого отдельного вида покупателя.

После проведения сегментации изучения целевой аудитории необходимо описать целевые рынки на которых предприятие работает и которые в последующем собирается обслуживать. Целевой рынок (target market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур[20].

Модель выбора целевого рынка[26] (в зависимости от компании набор показателей может быть разным):

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам :

●        принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

●        стабильность политической обстановки;

●        условия торговли;

●        каналы сбыта;

●        возможность получения рыночной информации;

●        активность конкурентов;

●        перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

●        оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

●        оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

●        оценка рисков;

●        анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;

●        оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;

●        изучение позиций и возможностей конкурентов;

●        определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

●        выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

●        позиционирование товара и фирмы;

●        анализ тенденций развития рынка, отрасли;

●        определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

●        разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

●        принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Сегменты можно также выделить по географическим признакам: компания работает в Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии, Армении, Киргизии, а также во Вьетнаме и Камбодже.

Наиболее важным показателем при изучении рынков является ёмкость рынка, так как даёт количественные показатели в процессе реструктуризации и позволяет оценить эффективность проводимых мероприятий. Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год.

Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по формуле:

C=P+R-E+I+D(-M)-Eo+Io,

Где С - емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны);

R - национальное производство конкретного товара в данной стране;

Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е - экспорт;

I - импорт;

D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Ео - косвенный экспорт;

Iо - косвенный импорт.

При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения.

Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе.

Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый рыночный потенциал , его возможное состояние в отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать рис. 3.

Рисунок 3 Взаимосвязь рыночного потенциала, ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

В рамках разработки концепции реструкутризации также целесообразно уделить внимание ценообразованию.  Ценовая политика должна выступать в роли активного экономического стимула повышения технического уровня и качества продукции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующейся спросом продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для покупателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на производство и продажу продукции и приносить прибыль.