Дифференциация товара

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Понятие дифференцированного товара и дифференциации товара..4

1. Понятие дифференцированного товара и дифференциации товара. Роль  дифференциации в создании приверженности покупателей к товару…………………………………………………………………4

2. Этапы и оценка эффективности дифференциации товара………..7
3. Направления дифференциации товара……………………………12
4. Возможность использования дифференциации товара в различных типах рынка…………………………………………………………17

2. Исследование отрасли…………………………………………………21

1. Описание товара отрасли………………………………………….21

2. Исследование структуры отрасли (составление перечня предприятий отрасли, определение их доли, оценка типа рынка, выявление предприятия-лидера и др.)……………………………23
3. Выявление покупательских предпочтений……………………….26
4. Сравнительная оценка использования дифференциации товара предприятиями отрасли……………………………………………27

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованной литературы……………………………..…………….32

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Барьеры на пути проникновения на рынок, где действует множество фирм, сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело. Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, а именно в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Актуальность темы заключается в том, чтобы в ходе выполнения работы разобраться в различиях дифференцируемых продуктов от других остальных.

     Целью настоящей работы является анализ дифференциации товара как фактора, влияющего на величину рыночной власти предприятия.

     При исследовании темы настоящей работы перед нами поставлены следующие  задачи:

1. рассмотреть различные точки зрения на понятие дифференцированного товара и дифференциации товара;
2. проанализировать этапы и приёмы к оценке эффективности дифференциации товара;
3. исследовать основные направления дифференциации товара;
4. выявить возможность использования дифференциации товара.

      
 
 
 
 

     1. Понятие дифференцированного товара и дифференциации товара.

     1.1. Понятие дифференцированного  товара и дифференциации  товара. Роль дифференциации  в создании приверженности  покупателей к  товару

    Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов.[1]

    Стратегия дифференциации становится привлекательным  конкурентным подходом по мере того, как  потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут  более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

     Дифференцированный  товар - продукт, который 

• по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами;
• подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем;
• покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

     Рассмотрим  несколько определений дифференциации товара:

• дифференциация товаров - восприятие потенциальным покупателем товаров конкурирующих производителей как схожую продукцию, но не полностью взаимозаменяемую («Словарь бизнес-терминов»);
• дифференциация товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую ("Словарник"). Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары;
• дифференциация товаров - способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей  («Энциклопедический словарь экономики и права»).

     Дифференциация  продукта - различия между однотипными  продуктами, производимыми разными  производителями, по таким характеристикам, как цвет, местоположение, качество, стиль и др., и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукта разными товарамиНа товарных рынках выделяют горизонтальную и вертикальную дифференциации товара.

     Дифференциация  товара может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются. [5]

    Все рынки в экономике делятся  на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Существует несколько определений поясняющих, что такое дифференцированный продукт. Следует остановиться на двух из них.

    Основная  цель дифференциации - это создание приверженности к товару, к марке  или производителю. Высокая приверженность обеспечивает стабильность продаж, а  также повышение доли рынка в  долгосрочном периоде. [14]

    Дифференциация  обеспечивает более длительное и  прибыльное преимущество, если она базируется на:

    - техническом совершенстве;

    - качестве изделия;

    - превосходном обслуживании клиентов.

    Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.

    Высокая приверженность покупателей уменьшает  количество покупателей, которые не определились  с выбором. Дифференциация товаров и высокая приверженность являются дополнительным барьером для входа в отрасль новых фирм.

    Сущность  стратегии дифференциации состоит  в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

     1.2. Этапы и оценка эффективности дифференциации товара

     Дифференциация  создает для компании определенную защиту от стратегий соперников, так  как у покупателей развивается  лояльность по отношению к товарной марке компании или модели. И они готовы платить за понравившийся товар.

     Успешная  дифференциация:

• создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности продукции) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы;
• сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них;
• помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией.

     Кроме этого, если дифференциация позволяет  компании устанавливать более высокую  цену и иметь большую норму  прибыли, то появляется возможность  свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами. [11]

     Большей частью, данная стратегия работает на тех рынках, где:

• существует много способов изменения товара или услуги, и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность;
• потребности покупателей или способы использования товара (услуги) различны;
• небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации.

     Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании, проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации.

     Дифференциация  продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам.