Дифференциация товара

     Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия. Преимущество в издержках можно получить одним путем – устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens).

     Наиболее  привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны  с трудностью имитации товара и значительными  затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д. 

     1.4. Возможность использования  дифференциации товара в различных типах рынка

     Многое  зависит и от ресурсов фирмы, так  как дифференциация товара, как правило, дорогое удовольствие. Особенно это касается товаров, требующих значительного объема послепродажного обслуживания. Поэтому такие товары обычно отличаются повышенной степенью стандартизации. То же можно сказать о продукции фирм, торговая марка которых хорошо зарекомендовала себя в международном масштабе. Например, производители "Кока-Колы" и "Пепси-Колы" сознательно проводят политику стандартизации.

     Принцип дифференциации товара экономически оправдан в случае простоты производства. Например, изготовление синтетических моющих средств основано на простых технологических процессах, а изменение авиационного двигателя требует существенной переналадки производства. Дифференциация считается также рискованной при коротком жизненном цикле товара.

     В ряде случаев необходимость дифференциации связана с различиями стандартов разных стран. Даже пользующаяся всеобщим спросом японская электроника приспосабливается к правовым нормам соответствующих стран.

     Классический  процесс создания нового товара состоит  из изучения идей, выбора и разработки плодотворной идеи, первоначальной проверки и отбора, коммерческого анализа, выпуска товара и рыночной проверки, организации сбыта.

     Рассмотрим  использование дифференциации товара в различных типах рынка: при  совершенной конкуренции, монополии, олигополии и монополистической  конкуренции.

              Совершенная, свободная или чистая конкуренция — экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения.

     Признаки  совершенной конкуренции:

• бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей;
• однородность и делимость продаваемой продукции;
• отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка;
• высокая мобильность факторов производства;
• равный и полный доступ всех участников к информации (цены товаров).

      Дифференциация товара при совершенной конкуренции на рынке невозможна, так как целью дифференциации является усиление входных барьеров в отрасль, а при данном типе рынка отсутствуют входные барьеры. Продавец при дифференциации может изменить цену на товар, что невозможно при совершенной конкуренции.

     Чистая  монополия – тип отраслевого  рынка, на котором:

• одна фирма продает уникальный продукт, не имеющий близкого заменителя;
• доступ на рынок закрыт;
• фирма-монополист обладает значительным контролем над ценой на продаваемый продукт.

Цель  стратегии дифференциации товара - создание монополии.

      Олигополия  подразумевает наличие нескольких продавцов. Олигополистический рынок - это такой рынок, на котором большая  часть выпускаемой продукции  производится горсткой крупных фирм, каждая из которых достаточно велика для того, чтобы оказывать влияние на весь рынок своими собственными действиями. Автомобильная, сталелитейная промышленность и отрасль по производству крупяных изделий для завтрака являются олигополиями. Отдельные олигополисты могут сами влиять на цену, как и при монополии, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Это обусловливает большую сложность решений олигополистов по сравнению с решениями фирм на других типах рынков. Олигополия занимает промежуточное положение между монополией и конкуренцией и в другом аспекте. В условиях когда конкуренция является совершенной, барьеры вхождения в рынок отсутствуют, а монополия не оставляет возможности для проникновения других фирм. На олигополистических рынках обычно существует некоторые барьеры вхождения, но они не столь жестки для того, чтобы сделать его абсолютно невозможным. Чем слабее барьеры, тем белее вероятно, что отрасль, в которой продавцы, занимающие прочное положение, получают высокие прибыли, будет привлекать новые фирмы, и, следовательно, тем ниже будет прибыли в отрасли в долгосрочном периоде. Если дифференциация продукции возможна, фирмы должны побеспокоиться о дизайне и рекламе продукции.

      Монополистической конкуренции свойственны черты и монополии, и совершенной конкуренции. Как и в условиях монополии, каждая фирма производит продукцию, которую покупатели полагают отличной от продукции всех других продавцов, однако здесь имеет место и конкуренция, поскольку множество других продавцов предлагают близкие, хотя и не полностью взаимозаменяемые, продукты. По существу монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции. В условиях монополистической конкуренции, как и в условиях совершенной конкуренции, не существует барьеров для вхождения в рынок новых фирм. Но поскольку барьеры вхождения отсутствуют, фирмы в монополистической конкуренции не рассчитывают на получение значительной прибыли в долгосрочном периоде. Рынок характеризуется дифференциацией продукции тогда, когда покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые.

      Таким образом, дифференциация товаров наиболее успешно используется на рынке с  монополистической конкуренцией.  
 
 

     2. Исследование отрасли

2.1.Описание  товара отрасли

     В целом рынок шампуней и бальзамов  для волос переполнен марками. Пытаясь  удовлетворить потребности самой  взыскательной публики, производителям приходится постоянно предлагать потребителю  что-то новенькое.

     Средства  ухода за волосами - шампуни и  ополаскиватели (кондиционеры). По назначению средства ухода делятся на гигиенические, лечебно-профилактические, средства декоративной косметики для волос. По консистенции шампуни бывают жидкие, желеобразные, кремообразные; по содержанию ПАВ обычные (5-15%) и концентрированные (20-25%). В ассортимент входят собственно шампуни и средства ухода за волосами после использования шампуня - для ополаскивания (ополаскиватели, бальзамы, кондиционеры) и средства ухода без ополаскивания (лосьоны, муссы, кондиционирующие кремы).

     Шампуни подразделяются, в свою очередь, на шампуни общего назначения (по типу волос нормальных, жирных и сухих) и кондиционирующие - сравнительно новые средства для ухода за волосами.

     Популярными становятся и шампуни специального назначения - для защиты от солнца, для борьбы со старением волос. Давно уже завоевали свое место на полке и шампуни для окрашенных волос, что объясняется динамично развивающимся сегментом красок для волос и, соответственно, средствами для сопутствующего ухода.

     Мужские шампуни выпускаются и иностранными компаниями, однако создается впечатление, что производители не относят  шампунь к типично мужским  средствам гигиены. Основные усилия пока направлены на продвижение таких "мужских" продуктов, как дезодоранты, лосьоны после бритья. Однако неудовлетворенность шампунем - типично мужская проблема. Дело в том, что кожа мужчин отличается от женской: она толще, в ней больше сальных и потовых желез и работают они активнее, чем у женщин. Поэтому волосы сильной половины человечества загрязняются гораздо быстрее и чаще нуждаются в мытье. Что обеспечивает повышенные объемы продаж средств по уходу за волосами у мужской категории покупателей.

     В целом рынок шампуней и бальзамов  для волос переполнен марками. Пытаясь удовлетворить потребности самой взыскательной публики, производителям приходится постоянно предлагать потребителю что-то новенькое.

     Порядка 45% рынка косметики для волос  в объемном выражении занимают шампуни. Российский рынок шампуней весьма насыщен и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Многие западные компании (Procter&Gamble, Wella, L'Oreal, Londa, Unilever, Schwarzkopf & Henkel), изначально имеющие сильные позиции на российском рынке, наладили производство своей продукции в России или ближнем зарубежье. Пытаются противостоять транснациональным "монстрам" и некоторые отечественные производители ("Калина", "Свобода", "Фратти").

     По  данным агентства ACNielsen, за 2004 общий  объем российского рынка шампуней составил 105 тыс. т, или 250-290 млн. штук средней упаковки (250 мл). Причем, 56% рынка занимали транснациональные компании, 33% - отечественные, 11% - прочие. Безусловными лидерами в денежном выражении здесь являются такие компании как Schwarzkopf & Henkel (13%), Procter&Gamble (13%), Unilever (10%), L'Oreal (6%) и Beiersdorf (6%). А в объемном выражении в пятерку лидеров входят также и отечественные производители: компания "Фратти" (9%) и концерн "Калина" (8%).

     Можно сказать, что отечественные производители  по-прежнему позиционируют свою продукцию как более дешевую. В то время как транснациональные компании со своими шампунями занимают средний и высший ценовой сегмент. Цены на шампуни западные производители понижают редко. За последнее время только у бренда Fructis снизилась цена с 260 до 180 рублей. Теперь Fructis является прямым конкурентом лидера продаж - бренда Schauma от компании Schwarzkopf & Henkel, стоимость которого за 250 мл также составляет около 40 рублей. В высшем ценовом сегменте компания Schwarzkopf & Henkel представлена брендом Gliss Cur (с лечебным эффектом) и Seborin (от перхоти).

     2.2 Исследование структуры  отрасли

     ОКВЭД: Раздел D.Обрабатывающие производства

     Подраздел DG. Химическое производство

     24.52. Производство парфюмерных и косметических  средств

     Рассмотрим рынок бытовой химии на примере рынка шампуней.

     Перечень  предприятий отрасли:

• PROCTER&GAMBLE (Пантин-Прови, Хэд&Шолдерс, Шамту, Хербал)
• SHWARZKOPF (Шаума, Глис кур)
• UNILEVER (Даф, Тимотей, Сансилк)
• GARNIER (Фрутис)
• LOREAL (Эльсев)
• BIERSDORF (Нивеа)
• НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА (Ворожея)
• КАЛИНА (Чистая линия, Сто рецептов красоты, Маленькая фея, Дракоша, Норд-Ост)
• БЕЛИТА (Ревивор, Плюсонда)

      На  рисунке 1 показано какую долю рынка  имеет предприятие определенной марки шампуней.

Рисунок 1- Доли рынка марок шампуней

Уровень концентрации:

      Определим уровень концентрации предприятий, использую индекс Герфиндаля Гиршмана : I_гг=1482, что говорит о том, что уровень концентрации предприятий умеренный и стратегия дифференциации возможна.

      В российской практике этот индекс используется совместно с коэффициентом концентрации продаж, приходящихся на крупнейшие предприятия отрасли (коэффициент концентрации): CR₃=60.

      I_гг=1482, CR₃=60- уровень концентрации умеренный. В отрасли действует несколько достаточно крупных предприятий (PROCTER&GAMBLE, SHWARZKOPF, UNILEVER). Стратегия дифференциации на данном рынке возможна.

Тип рынка:

       Конкуренция на рынке шампуней сегодня очень высока, что говорит о том, что данный рынок является рынком с совершенной конкуренцией. Производители шампуней ориентируются на покупателей и их предпочтения. Производители определенной марки устанавливают цену товара, не зависимо от цен конкурентов. На рынке большое разнообразие производителей и большой ассортимент. При обилии на полках магазинов товаров с похожими свойствами решающую роль в выборе покупателя играет привлекательность упаковки.