Дифференциация товара

     Именно  стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (brand name), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т. д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т. е. приспособлены к нуждам определенных потребительских групп. Примерами могут служить универсальные, стандартизованные товары, такие, как нефть, газ, провода, гайки и т. д.

     Для успешной реализации стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов предприятие должно придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товарным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою продукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.

     Целью  дифференциации товара является увеличение объёма продаж, увеличение конкурентных преимуществ компании перед конкурентами и увеличение таким образом рыночной власти предприятия, поэтому необходимо оценить эффективность дифференциации товара.

     Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компании необходимо знать  нужды покупателей, их поведение, чему они отдают своё предпочтение, что  они думают о ценности товара и  за что готовы платить. После этого компания должна предложить одну (а возможно и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей) причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей будет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

     Расходы на рекламу – это существенный фактор, увеличивающий эффективность  дифференциации товаров на рынке. В  зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов увеличивает эффективность стратегии дифференциации.

     Существуют  широкие возможности дифференциации, а большинство потребителей считают  дополнительные свойства действительно  ценными (в противном случае дифференциации экономически не оправдана); отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара. Постоянное обновление товара и частое появление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару, позволяют реализовать различные варианты дифференциации.

     Существуют  также недостатки стратегии дифференциации. Любой эффективный вариант стратегии  дифференциации может порождать  последователей. Нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель не увидит особой ценности в уникальных потребительских свойствах товара, то стратегия дифференциации встретит скептическое отношение рынка. Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании. Быстрое копирование удачных отличительных признаков означает, что ни одна компания на рынке не получает преимуществ отданной стратегии дифференциации: как только одна компания разрабатывает комбинацию потребительских свойств, способную привлечь внимание потребителя, конкуренты тут же воспроизводят их, и на рынке снова восстанавливается равновесие.

     Как же определить влияние эффективности  дифференциации товаров?

     Можно предложить разные способы оценки дифференциации продукта на рынке:

    • по числу торговых марок;

    • по объему расходов фирм на рекламу.

     Недостатки  этих двух показателей связаны с  тем, что они отражают не столько  субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что и  служит основой дифференциации продукта), сколько стратегическое поведение продавцов.

    • на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.

    Этот  показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической  теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.

    • на основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.

    Ограниченность  использования этого метода связана с общими особенностями субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов.

    • на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей.

    Этот  оригинальный способ измерения дифференциации продукта использует показатель энтропии. Пусть на рынке n продавцов (торговых марок), s_i, - доля продавца (торговой марки) в общем объеме приобретения товара, служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем. Если показатель энтропии Е=0 - приверженность марке максимальна, покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Напротив, чем выше показатель энтропии, тем слабее приверженность марке покупателя.

     Таким образом стратегия дифференциации товара является очень эффективной, при условии, что компания, желающая получить устойчивое конкурентное преимущество, будет строить стратегию дифференциации на таких отличительных признаках товара, которые конкурентам сложно или невозможно воспроизвести.

     Дифференциация  в своем лучшем виде создает новую  категорию, в которой главенствует определённая компания. Следовательно, она создает монополию.

     1.3. Направления дифференциации  товара

     Направления дифференциации товара на рынке

     1) по качеству

     2) по цене

     3) по организации сбыта

     4) по имиджу и известности товара

      Компания может или дифференцировать свой продукт, или  предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.

     Дифференциация  по физическим атрибутам

     Классические  отреставрированные гостиницы, такие  как Sheraton Palace в Сан Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагают то, что гостиницы-новостройки не могут скопировать.

     Дифференциация  по типу обслуживания

     Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, некоторые  турфирмы, чтобы расширить спрос  в непопулярное время разрабатывают дополнительные услуги для привлечения отдыхающих в этот период.

     Дифференциация  по персоналу

     Компании  могут достичь большего конкурентного  преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, некоторые супермаркеты ввели в штатное расписание должность «приветствующего покупателей» - человека, который первым здоровается с посетителями при входе, помогает найти требуемые товары и делает небольшие подарки детям.

     Дифференциация  по персоналу требует тщательного  отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными и иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми, и почтительными. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их проблемы.

     Дифференциация  по местонахождению

     В гостиничной и туристской индустрии  сильным конкурентным преимуществом  может оказаться местонахождение  отеля. Например, гостиницы с видом  на Невский проспект имеют конкурентное преимущество перед гостиницами, расположенными неподалеку и не имеющими такого вида. Также заполняемость гостиниц, мотелей, расположенных рядом с трассой выше, чем у гостиниц, расположенных через квартал от дороги. Туристские фирмы, находящиеся в общественно популярных местах, в центре города имеют большую популярность, нежели фирмы, находящиеся на окраинах города или в нелюдных и неудобных для достижения местах. Гостиничным и туристическим фирмам следует искать выгоды, вытекающие из их местонахождения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке.                  

     Дифференциация  по имиджу

     Во-первых, важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы  выделится  из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж-это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.

       Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предложений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он предает это послание специфическим образом, так что на него не влияет аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

          Покупатели могут отличить один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря имиджу компании или торговой марки. Следовательно, чтобы отличатся от конкурентов, компании следует приложить усилия для создания своего положительного имиджа. Имидж компании или торговой марки должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции товара. Разработка сильного и оригинального имиджа требует творческих усилий и труда. Нельзя за ночь, дав всего лишь несколько рекламных сообщений, создать и внушить публике определенный имидж своего товара или фирмы. Имидж должен постоянно распространятся посредствам всех доступных каналов связи с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов.

       Большинство известных марок  сигарет имеют схожие вкусовые  качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

     В зависимости от особенностей продукта и предприятия может боть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное – не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация - вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, то есть возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция  новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество  в конкурентной борьбе.

     Итак, возможные источники  уникальности предприятия  и его продукции:

1. высокое качество товара, надежность
2. имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара
3. ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции
4. технические приоритеты, инновации
5. предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание)
6. отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения)
7. используемая технология (точность обработки)
8. входное качество
9. квалификация и опыт работников (особенно в туристской деятельности)
10. контроль деятельности
11. выгодное местоположение
12. степень вертикальной интеграции