Характеристика выпускаемой продукции

Завершается процесс сегментации  выбором целевого рынка. Целевым называют сегмент рынка, который удовлетворяет требованиям производителя по определенным критериям: количественным параметрам; доступности сегмента для предприятия; прибыльности работы на данном сегменте; эффективности работы на выбранный сегмент; конкурентной ситуации.

В результате проведенных  опросов и обобщения результатов  данному предприятию следует ориентироваться на 3 группу потребителей, так как она наиболее удовлетворяет требования производителя по многим критериям.

Определение емкости целевого рынка 

Емкость целевого сегмента для потребительских товаров  определяется путем умножения числа  потребителей на частоту покупок. Она  может определяться на различный  временной срок.

Частота покупки изделий  демисезонного пальто 2 изделия в год. Число потребителей - 20000.

Тогда годовая емкость  рынка составляет 2 х 20000 = 40000 изделий в год.

          2.2.3 Сегментация рынка по параметрам  продукции (товарная сегментация)      

Данный вид сегментации  относится к новым маркетинговым  инструментам и позволяет исследователю  получить информацию о соответствии товара требованиям целевого сегмента, правильно позиционировать продукт, а также более полно проанализировать свои конкурентные позиции.

Основой для товарной сегментации  является первичная информация, полученная от потребителей. Оценки параметров продукта даны в баллах, причем 5 баллов соответствует самой высокой степени значимости параметра, 0 баллов - самой низкой и представлены в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 - Товарная сегментация (многофакторная модель)

Параметры продукта	Сегменты рынка					Предлагаемая модель
	Для работы	Для прогулки	Для торжественных случаев	Для зимы	Для д/с	Пальто д/с
Соответствие  фигуре	5	5	5	5	5	5
Качество  ткани	4	5	4	5	5	5
Гигиеничность	4	4	5	5	5	5
Соответствие  моде	3	4	5	4	3	4
Отделка	3	4	5	4	4	5
Разнообразие  расцветок	3	4	4	4	4	3
Сменные детали	3	4	3	4	4	3
Эксклюзивность	3	4	5	4	4	5
Способность сохранять форму	5	3	5	4	5	4
Цена	3	4	4	4	3	3

 

Сопоставляя модель демисезонного пальто (рисунок 7) с идеальным профилем, можно сделать следующие выводы:

- по наиважнейшим для сегмента "демисезонное пальто" параметрам (соответствие фигуре, гигиеничность, качество ткани), реальный продукт соответствует требованиям потребителей и может быть позиционирован на этом сегменте;

- предприятие может предложить  более широкий выбор расцветок,  чем желают потребители. Это  можно использовать как мотив  для рекламы и средство конкурентной  борьбы;

- параметр "наличие сменных  деталей" имеет невысокую степень  важности для сегмента. Несмотря на это, возможно при продаже пальто предлагать потребителю дополнительно  приобрести аксессуар, дополняющий пальто.

 

Соответствие фигуре
Качество ткани
Гигиеничность
Соответствие моде
Отделка
Разнообразие расцветок
Сменные детали
Эксклюзивность
Способность сохранять форму
Цена

Рисунок   7 -  Профиль идеального и реального товара

Обозначения:

Идеальный продукт  для сегмента «демисезонное пальто»

Пальто д/с

 2.3 Сравнительный анализ товаров конкурентов       

В данном разделе анализируем  конкурентов, предлагающих свои товары выявленному нами целевому сегменту (предметные, видовые, функциональные). Выявляются наиболее близкие товары-аналоги на данном рынке, товары-заменители и проводится оценка товаров-конкурентов и планируемой нами модели с целью выявления преимуществ и недостатков планируемого товара по основным параметрам продукта.

Предварительный анализ товаров-конкурентов (таблица 3) позволит выявить «слабые места» товара, нуждающиеся в корректировке.

 

Таблица  3 – Анализ товаров-конкурентов

Параметры	«Стильно»	Конкуренты
		«Классик - стайл»	«Петербургский стиль»
Соответствие  фигуре	10	9	10
Соответствие  моде	9	8	9
Отделка	10	9	8
Гигиеничность	9	8	8
Качество  ткани	9	8	7
Разнообразие  расцветок	7	5	8
Сменные детали	7	4	8
Эксклюзивность	10	7	6
Способность сохранять форму	9	7	7
Цена	9	8	6

 

После рассмотрения таблицы можно  сделать вывод, что предприятие  может поддерживать свое преимущество, благодаря, таким факторам, как: отделка, соответствие изделий фигуре, эксклюзивность, гигиеничность, цена и др., следует уделить внимание разнообразию расцветок и сменным деталям в разработке изделий.

     2.4 Оценка конкурентоспособности продукции        

Данный раздел направлен  на выявление перспектив сбыта разработанной  продукции на основе оценки ее конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью продукции понимают совокупность потребительских свойств товара, отличающих его от товаров-конкурентов по:

- степени удовлетворения потребности  покупателя товара (СУП);

- уровню затрат на его приобретение  и эксплуатацию;

- способности товара  быть проданным и др.

Конкурентоспособность предприятия  можно определить как относительную  характеристику, отражающую отличия  процессов развития данного предприятия  от конкурента. Оценка конкурентоспособности товара производится в двух трактовках: узкой и расширенной.

Узкая трактовка конкурентоспособности  включает рассмотрение одного фактора  конкурентоспособности - степени удовлетворенности  потребности покупателя товаром (СУП). Товар оценивается на стадии замысла - сравнивается с идеальной потребительской  моделью (характеристиками товара, в  котором нуждается покупатель).

При определении степени удовлетворения потребности учитывается коэффициент  значимости конкретной характеристики для потребителя, определяемой экспертным методом.

Порядок определения степени  удовлетворения потребности нашего товара показан в таблице 4, товара конкурента в таблице 5. Оценка конкурентоспособности нашего товара с использованием ряда критериев конкурентоспособности в таблице 6; оценка конкурентоспособности товаров конкурента с использованием такой же оценочной карточки представлены в таблице 7.

Таблица 4 – Степень удовлетворения потребности нашего товара

Параметр   товара	Коэффициент значимости Кзн	Значение параметра идеальной модели,Pi	Значение  параметра нашего товара,Рit	Единичный показатель, Уi =Рit / Рi	Групповой показатель, Уi * Кзн
Конструкция	0,20	10	8	0,8	0,16
Удобство	0,25	10	9	0,9	0,225
Дизайн	0,30	10	8	0,9	0,27
Посадка на фигуре	0,18	10	10	1	0,18
Цена потребления	0.07	4700	5000	0,97	0,068
Итого	1,00	-	-	-	СУП=90,3

 

 

 

 

Таблица 5 – Степень удовлетворения потребности товара конкурента

Параметр  товара	Коэффициент значимости Кзн	Значение параметра идеальной модели,Pi	Значение  параметра товара,Рit	Единичный показатель, Уi =Рit / Рi	Групповой показатель, Уi * Кзн
Конструкция	0,15	10	8	0,8	0,12
Удобство	0,23	10	9	0,9	0,21
Дизайн	0,35	10	8	0,8	0,28
Посадка на фигуре	0,20	10	9	0,9	0,18
Цена  потребления	0.07	4500	5500	0,97	0,068
Итого	1,00	-	-	-	СУПК=85,8

 

Таблица 6 – Оценочная карточка нашего товара

Критерии конкурентоспособности	Коэффициент значимости, Кзн	Бальная оценка нашего товара, Бoi	Интегральная оценка, Б  oi * Кзн
Степень удовлетво- рения потребностям	0,45	9,0	4,05
Имидж фирмы	0,25	5,0	1,25
Цена товара	0,2	7,5	1,5
Реклама	0,1	4,0	0,40
Итого	1,00	-	7,20

 

Таблица 7 – Оценочная карточка товара конкурента

Критерии конкурентоспособности	Коэффициент значимости, Кзн	Бальная оценка нашего товара, Бoi	Интегральная оценка, Б  oi * Кзн
Степень удовлетво- рения потребностям	0,35	8,6	3,01
Имидж фирмы	0,25	6,0	1,5
Цена товара	0,2	8,5	1,7
Реклама	0,2	4,5	0,9
Итого	1,00	-	7,11

 

Анализируя полученные результаты, мы видим, что степень удовлетворения потребности нашим товаром  превышает  аналогичный показатель товара-конкурента. Конкурент уделяет больше внимания имиджу фирмы, своей рекламе, имеет высокие цены на товар.

Производим сегментирование рынка  по параметрам продукции, потребителям, основным конкурентам. Сегментацию  по параметрам продукции проводим, анализируя, какие именно параметры  того или иного изделия могут  быть привлекательны для потребителя  и насколько конкуренты уже учитывают  это.

Оценивается сегментация рынка  по основным конкурентам. В таблице 8 указываются основные факторы, определяющие успех изделия на рынке,   и переменные величины,   по которым можно количественно оценить значения факторов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы следующим образом: 0 - означает наиболее слабые позиции по данному параметру оценки конкурентоспособности; 10 - доминирующие позиции на рынке. Затем проставленные оценки суммируются.

Таблица 8 – Оценка конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности	«Стильно»	Конкуренты
		«Классик - стайл»	«Петербургский стиль»
Продукт:
- качество	9	9	7
- престиж торговой марки	5	8	7
- универсализм	10	8	7
-технические параметры	9	8	8
Цена:
- цена продажи (min)	7	7	6
Каналы сбыта:
- прямая доставка	8	7	6
- торговые агенты	9	8	8
- оптовые посредники	9	6	7
- система транспортировки	10	9	7