Мерчендайзинг в торговле

Попытка удовлетворить различные  вкусы и расположить большее  количество товара на ограниченной площади  приводит к тому, что выкладка выглядит неаккуратно, упаковки громоздятся  друг на друге. Чрезмерная перегруженность  может стать причиной снижения товарооборота. «Неуважение» работников торгового зала к дорогим товарам при выкладке особенно часто проявляется на верхних полках – упаковки устанавливают слишком тесно и наваливают товара побольше, чтобы использовать площадь. Или наоборот, крупные емкости дорогих алкогольных напитков оказываются на полу, и в нижней части упаковок остаются разводы от грязи.

Лучшие товары – и с точки  зрения объемов продаж, и с точки  зрения их доходности – должны занимать лучшие места. Для того, чтобы выяснить какой товар лучше надо знать, какую долю в общем товарообороте занимает та или иная товарная группа. Затем сложить длину всех полок в магазине. И вычислить, сколько места в процентном выражении приходится на тот или иной товар. Сделаем расчет по наиболее продаваемому виду продукции – водке, которая имеет долю в товарообороте 20%. Она расположена на 3 пристенных горках с противоположной стороны от входа, если умножить площадь горок на их количество и количество полок на единице оборудования, то получим следующее значение 0,81 * 3 * 5 = 12,15 метров, то есть водка в магазине размещена на 12,15 метрах. Если разделить данное значение на общую выставочную площадь, то есть 12,15/79,45 * 100 = 15,3% То есть, водка занимает 15,3% всех полок, а их доля в товарообороте составляет 20%, значит, надо увеличить выкладку этой группы. Но в данном случае нужно учитывать и другие факторы. Если оказывается, что какой-то товар приносит большую прибыль, чем другие, не следует в несколько раз увеличивать его долю на полках за счет сужения ассортимента других марок. Например, если хорошую прибыль приносит дорогой сок J7, не стоит занимать им всю полку, совсем убрав более дешевый «Фруктовый сад». Ведь магазин может потерять покупателей, предпочитающих менее прибыльные товары, что неизбежно приведет к снижению дохода. Таким образом, выиграв на одном товаре, можно в целом потерять гораздо больше.

Предлагаются следующие POS-материалы:

- структурирующие пространство - фирменное  оборудование (витрина-стойки);

- разделяющие товар на полках - шелфтокеры, ценники, стикеры рекламные: вобблеры, плакаты (у входа, в месте продаж).

В завершении процесса планирования мерчандайзинга в магазине  предлагается разработка должностных инструкций мерчандайзера, которая содержит следующие  пункты:

- общее положение, на основании которого мерчандайзер должен иметь высшее образование и стаж работы не менее одного года. Он подчиняется начальнику отдела маркетинга и должен обладать знаниями в сфере мерчандайзинга;

- должностные обязанности включают  изучение специалистом территории деятельности, ведение переговоров с персоналом торгового предприятия о проведении мероприятий мерчандайзинга, проведение мероприятий по представлению товаров с использованием инструментов мерчандайзинга: выкладка товара способами, наиболее эффективными для товара;

- размещение рекламных элементов;  расчет необходимого и достаточного  количества товара, обеспечение  их наличия; мотивирование руководства  магазина на заключение сделок  поставки, осуществление контроля  за состоянием исполнения заказов, обучение и подготовка обслуживающего персонала магазина;

- права мерчандайзера определяют  его полномочия в процессе  выполнения работы;

- сотрудник несет ответственность  за некачественное выполнение  своих должностных обязанностей. 

Ответственным за разработку плана мерчандайзинга на предприятии предлагается определить начальника отдела маркетинга. Сумма на разработку заложена в смете проекта.

Все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные. Дополнительные места  продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Возможно расширить продажу товаров около касс следующими группами товаров: чипсы, орешки, одноразовая посуда и так далее., а также не менее активной зоной обзора являются торцевые части стеллажей. По ходу движения торцевые участки островных стеллажей видны достаточно хорошо. Именно там рекомендуется размещать дополнительные места продаж, рекламную продукцию или информацию о товаре. Необходимо помнить, что основные места продаж и дополнительные по ассортименту должны совпадать. То есть человек может увидеть товар и на основном, и на дополнительном рабочем месте.

Также необходимо соблюдать определенные правила  построения дополнительных мест продажи:

Расположение по отношению к  основным местам продажи. Дополнительные места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место  продажи становится продолжением основного  и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

Ассортимент. На дополнительных местах продажи необходимо располагать  самые продаваемые позиции товарной группы: пиво, газ. вода. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить  на дополнительных местах продажи менее  продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это  не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале. Дополнительными местами продажи в магазине также могут послужить использование холодильных шкафов для демонстрации пива, газ. воды, для продажи особенно в летнее время.

Замедление движения покупателя может быть достигнуто за счет использования рекламных плакатов, которые также могут стимулировать к покупке. Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

 

Вывод

В процессе исследования были выработаны следующие мероприятия по совершенствованию  деятельности:

1. работа по некоторым группам товаров без посредников. В соответствие с расчетами предприятие, работая с заводами – изготовителями может дополнительно получить 18 % дохода, не повышая при этом цены. С учетом данного предложения спрогнозируем показатели деятельности на 2011 год.
2. Расширение сбытовой команды.
3. Подготовка и обучение сбытового персонала.
4. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие.
5. Изучение и анализ потенциальных рынков.
6. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных  так и в небольших магазинах для выявления покупательских предпочтений.
7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести  1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
10. Для улучшения организации возможно сделать перепланировку торгового зала.
11. Предприятию необходимо разработать принципиально новый подход к концепции мерчендайзинга, при этом эффект может составить от 20 и более %.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие  как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о товарах  в условиях значительного ассортиментного  перечня реализуемой продукции  позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.

В ходе выполнения курсовой работы были разработаны эффективные решения  мерчандайзинга – такие решения  в системе маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети. Данные решения включают в себя выполнение рекомендаций, согласно разделам мерчандайзинга:

- выкладка товара, т.е. расположение  товара в магазине (торговый зал  и склад), включает в себя "зонирование  магазина", "планограммы", "стандарты  выкладки";

- изготовление и размещение  торгового оборудования, важно, чтобы  оно совмещало две функции - красоту и практичность;

- товарный запас, сколько товара  необходимо держать в магазине, чтобы потребность покупателей  была удовлетворена;

- ассортимент, сколько товаров  нужно предлагать покупателю? - некоторые  магазины считают, что чем больше, тем лучше, на самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения постоянных покупателей;

- рекламно-информационные материалы  в местах продаж, продажи на  товары не снабженные ценниками  в супермаркетах падают в несколько  раз;

- витринистика, как правильно оформить витрину, чтобы привлечь внимание покупателей - это уже смесь технологии с искусством;

- упаковка, от дизайна упаковки  и ее формы зависит как она  будет видна на полках магазина;

- цвет, свет, запах, звук - исследования показали, что покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка, от ритма музыки зависит скорость движения покупателей по залу;

- запах - голодный покупатель  закупает продуктов в 3 раза  больше, чем сытый, а запах заставляет  ощутить голод.

Также изучены характеристики мобильного выставочного стенда как эффективного средства мерчандайзинга, проанализирован пример его использования для продвижения товара в практике конкретного предприятия торговли.

Нередко в бизнесе мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает нам менее выгодные условия. Точно на тех же принципах строится отношение потребителя к магазину.

Реформирование розничной торговли в сторону потребителя, основанное на применение принципов мерчандайзинга, изменит менталитет российского торговца, повысит прибыльность торговых предприятий, а, следовательно, увеличит поступления в бюджеты разных уровней и таким образом повысит благосостояние страны.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А - БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

 

1.Источники

1.1.Опубликованные

1.Гражданский Кодекс РФ. Часть 1 и 2. – М.: Инфра-М, Норма, 2000. - 480 с.

 

1.2.Неопубликованные

2. Устав предприятия ООО «Продуктовая  лавка»

3. Бухгалтерский баланс формы  №1 и №2.за 2008-2010 г.г.

4. Отчет о проведенных маркетинговых  исследованиях в организации за 2010 год.

 

2.Литература

 

5. Андреев В.К. Правовое регулирование предпринимательской деятельности / В.К. Андреев. – 3 – е изд., перераб. и доп. - М.: Бухучет, 2002. – 745 с.

6.Андреева С.Б. Стратегия конкурентоспособности компании./ С.Б.Андреева// Компания. Деловой еженедельник. - 2003. – № 11.

7. Артеменко В.Г. Финансовый анализ / В.Г. Артеменко,М.В. Беллендир.

-4- е изд., перераб. и доп. - М.: ДИС, 2004. – 321 с.

8. Баканов М.И. Теория анализа  хозяйственной деятельности / М.И  Баканов, А.Д. Шеремет. -2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2002.- 412 с.

9. Балабанов И.Т. Анализ и планирование  финансов хозяйствующего субъекта / И.Т.Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 2004.- 356 с.

10.Бандурин А. В. Стратегический менеджмент организации / А.В. Бандурин, Б.А. Чуб. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 198 с.

11. Веснин В.Р. Менеджмент для  всех / В.Р. Веснин.- М.: Юрист, 2004.- 213с.

12. Голубков Е. П. Маркетинговые  коммуникации / Учебное пособие.-2 –е издание, перераб. и доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2003.-304с.

13. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы / П.Ф. Друкер. - пер. с англ. М. СПб: Бук Чембер ИНТЕРНЕШНЛ, 2004. – 451с.

14. Завьялов П.С. Маркетинг в  схемах, рисунках, таблицах. – М.: ЮНИТИ, 2005 – 495с.

15. Каракоз И.И. Теория экономического анализа / И.И. Каракоз., В.И.Самборский. - Киев: Высшая школа, 2005. – 589 с.

16. Ковалев А. И. Анализ финансового состояния предприятия / А.И. Ковалев А. И. – изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2004. – 192с.

17. Ковалев A.M. Маркетинговый анализ / А.М. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 465 с.

18. Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2004. – 496с.: ил. – (серия “Деловой бестселлер”).

19. Котлер Ф.. Маркетинг XXI века./ Пер с англ. Под ред. Т.Р. Теор. СПб.: Издательский дом “Иева”, 2005. – 432с.

20. Котлер Ф., Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе европейское издание / Пер. с англ. М.: «Вильямс», 2001. – 944с.

21.Ламперт Х. Социальная и  рыночная экономика / Х. Ламперт.  – М.: Дело, 2003.- 564 с.

22. Лапуста М.Г. Основы предпринимательства: учебное пособие / М.Г. Лапуста, Л.Г. Скамай. - М.:Финстатинформ, 2005. – 457 с.

23.Лыгина Н.И, Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: Форум: ИНФРА - М, 2005. – 240с.: ил. – (Профессиональное образование).

24. Мескон М. Основы менеджмента : пер. с англ. / Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури ; Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации, Высш. шк. междунар. бизнеса. – 2-е изд. – М.: Дело, 2001. – 799 с.