Мерчендайзинг

     Основной  эффект от мерчендайзинга можно почувствовать  в первые полгода его внедрения, все остальное время мероприятия  будут способствовать поддержанию  существующего уровня продаж, корректировать спады и сглаживать сезонность. Интересен тот факт, что до сих пор нет единых технологий и методов, способных качественно и количественно оценить эффективность мерчендайзинга

     В нашей стране мерчендайзинг в новом понимании стал употребляться в начале 90-х годов: теоретические навыки и  новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями - производителями продуктов народного употребления. Выученные и полностью мотивированные торговые агенты этих компаний не ленились разъяснять товароведам советской закалки, отчего банка кофе, пачка печенья, бутылка воды и т. д. будут успешней продаваться, если изменить их места на стеллаже. Результаты были видны сразу: бизнес рос большими темпами, росло количество компаний, которые хотели увеличить свои рекламные возможности при помощи манипуляций товарами на полках в супермаркетах.

     В начале, мерчендайзинг исполнялся конкретно  торговыми агентами либо менеджерами  по продажам. Временами фирмы просто заставляли агентов заниматься мерчендайзингом. Потом, почти все дистрибьюторы  начали делать личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации  мерчендайзинга в магазинах стало  появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг  по мерчендайзингу для компаний - производителей и посредников. Спрос на такие  компании появился после 2000-го года. Повсеместно  стали появляться фирмы, владеющие  теоретическими и практическими  навыками, которые брали ответственность  за работу с продуктами в рознице. В настоящее время мерчендайзинг  продолжает усиленно развиваться и  уже не только транснациональные  компании, но и фирмы среднего звена  усиленно его используют. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Организационно-экономическая  характеристика торгового  объекта 

     Гастроном ОАО «Чижовский двор» расположен по адресу: Минск, ул. Голодеда 49 / Уборевича 144а

       ОАО «Чижовский двор» включает в себя гастроном на первом этаже огромного торгового комплекса (был приватизирован и вышел из состава райпищеторга Заводского района г. Минска в 1996 году, площадь арендуется в ЖРЭО Заводского района), магазин «Стройматериалы», пункт приема стеклотары. Есть также павильон, в котором оказываются услуги населению: здесь расположены пункты видеозаписи, продажи цветов, обувная мастерская и т. д.

     В сентябре 2006 года ОАО «Чижовский двор» открыл при гастрономе кулинарный цех. В мае 2007-го — кондитерский.

     Производственные  цеха в ОАО «Чижовский двор» занимают 208 кв. м. Площадь кулинарного цеха составляет 40 кв. м, площадь цеха сырых  полуфабрикатов — 18 кв. м. Кондитерский цех занимает 150 кв. м. 

Таблица 1 - Рентабельность торговой деятельности ОАО "Чижовский двор" за 2005-2007 гг., млн.руб. 

Таблица 2. - Цеха ОАО «Чижовский двор» обеспечили выручку в размере:

 

Общий товарооборот магазина в марте 2008 года составил - 1,44 млрд. руб.

     Кулинарный цех ОАО «Чижовский двор» открывал на территории бывшей столовой, что несколько облегчило процесс ремонта. Если бы это были новые площади, все было бы значительно сложнее.

     На  открытие кулинарного цеха было затрачено 150 млн. руб., кондитерского цеха —  около 220 млн. руб.

     Очень важная составляющая — кадры. С ними в общественном питании намного  сложнее, чем в торговле. Готовит  специалистов для общепита в республике только одно училище и Могилевский  университет.

     В кондитерском цеху работает две смены по три человека плюс заведующая производством — всего 7 человек. Они вырабатывают в смену около 3,5 тысячи единиц продукции (350 кг), в денежном отношении — это примерно 2 млн. руб.

     В соответствии с тарифной сеткой труд кондитера оплачивается ниже, чем  продавца, хотя работа кондитера гораздо  тяжелее. В связи с этим в самом  начале была текучесть кадров. При  переходе на контрактную систему  увеличили зарплату поварам и  кондитерам, чтобы повысить их заинтересованность в работе.

     Увеличение  товарооборота

     В 2005 году было 2500 человек в день. После  того, как полгода проработал кулинарный цех, их уже было 3500, а в выходные — до 3800. Стали приходить новые покупатели. При этом шире ассортимент молока или других продуктов. В 2006 году открылся кондитерский цех и стали выпекать булочные изделия.

     В «Чижовском дворе» также отмечают, что именно после открытия кондитерского  цеха покупатели стали замечать и  другие нововведения. Их внимание стали  привлекать и новая планировка, и  витрины, и освещение. Люди стали  хорошо отзываться о магазине.

     Следует подчеркнуть, что своей цели —  увеличить товарооборот в магазине путем открытия собственных производственных цехов — в «Чижовском дворе» достигли.  
 

    
 
 
 
 
 

Цели  и инструменты мерчендайзинга 

     Цели мерчендайзинга:

     1. Обеспечение доступности продукции  для целевой аудитории;

     2. Выделение продукции внутри данной  группы товара для привлечения  максимального внимания потребителей;

     3. Обеспечение наилучшего восприятия  каждого вида продукции потребителем;

     4. Максимальное использование торговой  площади клиента для размещения  продукции;

     5. Ротация по срокам годности.

     Наиболее важная задача мерчендайзера - определение места для лучшего расположения товара, чтобы продукты одного вида не конкурировали между собой, а дополняли друг друга. Законы психологии потребителя:

          - товар должен иметь презентабельный вид;

          - товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю;

     - логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой;

     - товар, который нужно продать в первую очередь, должен находиться на уровне глаз и рук потребителя;

           - товар должен быть размещен в соответствующей группе товаров;

     - внутри товарной группы товар должен иметь товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности (от большего к меньшему, от дорогого к дешевому, от яркого к блеклому и т.д.);

          - чем больше марок одного и того же товара на полке, тем больше вероятность, что эти товары будут куплены.

             Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и размещается в соответствии с разработанной карто-схемой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж.

     Следует различать понятия «размещение» и «выкладка» товаров в торговом зале.

     Размещение  товаров предполагает распределение  ассортимента по всей площади торгового  зала с учетом частоты спроса, комплексности  приобретения, взаимозаменяемости, габаритов  и массы товаров, специфических  свойств товара. Пополнение торгового  зала магазина товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в  нем находится минимальное количество покупателей. Запас нескоропортящихся  товаров, размещенный в торговом зале, должен соответствовать дневной  реализации. Скоропортящиеся товары доставляют в торговый зал из расчета  на 2-3 ч торговли ими. Запас непродовольственных  товаров в торговом зале может  быть рассчитан на несколько дней торговли.

     С целью эффективного управления процессом  размещения ассортимента запас товаров, находящийся в магазине, условно  делят на выставочный, рабочий и  резервный.

     Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям и продажи. Он размещается в витринах, на специальных  стендах, на верхних полках оборудования, на вращающихся закрытых стеклянных полках и других видах специального оборудования, представляющего все  преимущества товара. Такое оборудование обычно поставляют товаропроизводители.

     Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи. Его размещают на вешалах, в корзинах, на полках пристенных и  островных горок, в таре-оборудовании и других видах торгово-технологического оборудования

     Резервный запас товаров предназначен для  пополнения рабочего. Он, как правило, хранится в подсобных помещениях магазина и частично - в торговом зале.

     В магазинах самообслуживания и реализующих  товары с открытой их выкладкой выставочный  запас одновременно является и рабочим.

     При определении оптимальной схемы  размещения товаров следует учитывать  ряд принципов, выработанных с учетом теории и практики торговли:

     Принципы  размещения товаров в торговом зале:

     - максимальные удобства для осмотра  и выбора покупки в минимально  короткое время;

     - предоставление покупателям необходимой  информации и широкого круга  услуг;

     - обеспечение постоянного наличия  всех товаров, предусмотренных  ассортиментным перечнем;

     - эффективное использование торговых  площадей и рациональная организация  торгово-технологического процесса;

     - обеспечение сохранности материальных  ценностей;

     - рационализация движения товарных  и покупательских потоков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Законы  мерчендайзинга

Закон Запаса

     На  полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

     Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии  наверняка укажет набор марок  и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или  весь спектр морских продуктов, чем  в мелких магазинах.

     Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

     Более того, товары должны занимать место  на полках в соответствии с уровнем  продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров. 

Закон Расположения

     Эффективное расположение