Мерчендайзинг

     Подчас  от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро  она станет популярной, а также  ее дальнейшее позиционирование.

     Существует  два принципиальных подхода к  расположению новинки в торговом зале.Однако цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:

     1. Замещение жертвы.

     Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у  конкурентов, и вывод новинки - это  попытка отнять у них часть  покупателей. Следовательно, лучший ход  в этом случае - расположить новинку  рядом с аналогом конкурентов, чтобы  потребители узнали о новом продукте. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести  этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.

     2. Заимствование популярности.

     Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается  около самых продаваемых своих  позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой.

     Существует  еще один подвариант этой ситуации - вывод товара-новинки, аналога которому вообще нет на рынке. В этом случае возможен вариант расположения товара в торговом зале в отделах, где  располагаются товары наиболее близкие по потреблению. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.

     Если  товар размещается в нестандартном  торговом канале то аналогичных товаров  в торговой точке, скорее всего, нет  по определению. В этом случае товар  размещается в приоритетных местах торгового зала или места продажи - только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).

     Таким образом, товар-новинка должен располагаться  в том месте торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен  целевым покупателем.

 

Закон Представления  

     Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению  товара.

     Покупатели  охотнее выбирают товары, цена на которые  обозначена и хорошо видна, поэтому  магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить  покупателей в заблуждение ценники  должны располагаться точно под  тем товаром, цену на который они  указывают.

     Часто производители сами предоставляют  магазину фирменные ценники, а также  заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

     Очень важно следить за правильным размещением  рекламных материалов. Существует несколько  общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда  устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

     · должны находиться непосредственно  около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

     · должны быть хорошо видны покупателю,

     · должны быть актуальными (материалы  конкретной рекламной кампании устанавливаются  в начале проведения кампании и изымаются  по ее окончании).

     Необходимо  помнить, что цель размещения рекламных  материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда  один и тот же рекламный материал долгое время находится около  точки продажи, покупатели перестают  обращать на него внимание, поэтому  производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

     Еще один очень важный момент, о котором  должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и  самой продукции. От этого зависит  не только уровень продаж данного  товара в конкретном магазине, но и  имидж компании в целом.

     Такая последовательность действий по продвижению  товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

     Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора  и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в  том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Применение правил  мерчендайзинга при  продаже товаров  (на примере товарных  групп)

          

     Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру  недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

     При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

          -   оптимальное использование пространства торгового зала,

          -   оптимальное расположение товарных групп,

          -   расположение основных и дополнительных точек продажи,

          -   способы замедления потока покупателей

     Как правило, 40% площади торговой точки  занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. 

          После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп в гастрономе ОАО «Чижовский двор» определяющими являются два момента:

          - приоритетность места в торговом зале;

          - разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

          В магазине существует естественное  направление движения покупателей,  которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

          -   80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по

периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;

          -   наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

     Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

          Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также в этой зоне в гастрономе ОАО «Чижовский двор» располагаются газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

     В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

          -  Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

          -  Товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

          -  Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

              Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.

     В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

          Рекомендации:

          Товары      повседневного  спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные      изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

         Очевидно, что при планировании размещения товарных групп      следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты,      молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

       Правильная выкладка товара - является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге.

     Одним из главных условий продажи товаров  является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж.

     Если  принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%. Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

     Помимо  этого необходимо учитывать, что  существует разные типы  выкладки:

          -   Принцип - недорогое вперед.

     Недорогие товары работают на то, чтобы создать  у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

          -  Принцип чересполосицы.

     Известен  принцип чересполосицы, при котором  товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую марку, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину.

     Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно.

          -  На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.