Складання асортименту торгового підприємства на прикладі синтетичних миючих засобів

Ринок засобів побутової  хімії інтенсивно розвивається. У  період з 2004 по 2010 рік ринок виріс  в 1,5 рази. Розвиток ринку забезпечується за рахунок зростання виробництва продукції в Росії. Так в 2004 році частка імпорту становила 20%, а в 2008 - не перевищувала 15%. Лідерство у виробничій структурі товарів побутової хімії займають синтетичні миючі засоби (СМС, 49,4%), на другому місці знаходяться - чистячі засоби - 18,1%, на третьому - відбілюючі і допоміжні засоби (14,1%), на четвертому - засоби по догляду за автомобілями (13,4%). На частку інших товарів побутової хімії доводиться 4,4%. У період з 2004 по 2008 рік виробництво СМС зросла в 1,4 рази до 730 тис. тонн. У 2009 році цей показник збільшився на 11% і перевищив 800 тис. тонн. Домінуюче становище (94,8%) у виробничій структурі СМС займають порошкоподібні пральні засоби. Разом з тим набирає обертів порівняно молоде виробництво рідких гелеобразних пральних засобів. Їх виробництво зросло майже втричі в порівнянні з 2006 роком і склало 19 тис. тонн в 2008 році. У 2009 році збільшилася до 23 тис. тонн. Загальний обсяг виробничих потужностей СМС по Росії оцінюється в більш ніж 1,2 млн тонн. При цьому на частку P & G припадає 25% всіх потужностей, "Хенкеля" - 18%. Третє місце займає "Нефіс Косметікс" (6%), за нею йдуть "Сода" (5%) і "Лелека" (4%). У період до 2010 року збережеться стійка тенденція зростання попиту на СМС.

З упевненістю можна сказати, що в 2011 році продаж засобів побутової  хімії збільшаться в середньому на 10-15%.

Основний прибуток торговцям  як і раніше і надалі буде забезпечувати  продукція середнього цінового сегмента. Однак найбільш перспективною з  точки зору зростання обсягів  продажів є категорія дорогих  товарів побутової хімії. Багато операторів відзначають можливість розширення географії дилерських мереж  за рахунок освоєння регіонів. Відповідно, зросте частка продажу товарів побутової хімії через торговельні мережі та супермаркети. При цьому деякі дистриб'ютори висловлюють побоювання щодо майбутніх перспектив своєї діяльності. Маркетингова політика постачальників, спрямована на пропозицію конкурентоспроможного товару, передбачає мінімально можливу торговельну націнку. Відповідно, рентабельність роботи дистриб'юторських компаній рости не буде. Швидше, навпаки.

За прогнозами імпортерів, збільшиться пропозиція нових для  українського ринку товарів - універсальних  засобів для прибирання, пральних порошків для різних видів тканин, спеціалізованих засобів для  догляду за паркетом і керамікою. При цьому майбутнє - за гелевими і кремоподібні продуктами побутової  хімії.Тенденція до зниження споживання порошкоподібних миючих засобів збережеться.

1.2 Сегментація  ринку синтетичних миючих засобів

Найімовірніше, у світі  знайдеться небагато компаній, не стверджують  про свою орієнтацію на клієнтів. Більше того, як власники, так і менеджери  багатьох успішних (і не дуже) підприємств  переконані, що стоять до клієнта саме особою. Причини невдач або недостатньо  швидкого зростання бізнесу в  нашій країні дуже часто списуються на недосконалу систему кредитування, прогалини в законодавстві, загальну економічну нестабільність і, нарешті, на підступи невсипущих конкурентів. Тим  більшим буває здивування, коли виявляються  реальні коріння проблем, а саме - нерозуміння купівельної поведінки  споживачів і клієнтів, а, отже, і  усвідомлення того факту, що компанія коштує до них не особою, а зовсім іншим місцем.

Дійсно, зрозуміти, і тим  більше, кількісно описати, купівельну поведінку - завдання нетривіальне. Найбільшу  складність представляє той момент, що багато рішень приймаються на емоційному, а не на раціональному рівні. Навіть у тих випадках, коли ми, як споживачі, переконані в абсолютній раціональності своїх покупок, емоційна складова рішення також присутня. Відповідно, успіх компанії багато в чому визначається ефективністю управління процесом збору, обробки та аналізу даних, релевантних для розвитку бізнесу, перш за все за рахунок глибокого розуміння поведінки клієнтів. Відповідно, якість рішень, що приймаються на підставі результатів аналізу, залежить від якості проведеного аналізу, актуальності даних і ряду інших чинників.

Якісне дослідження дозволяє зрозуміти, чим "дишут" споживачі  або клієнти, а також, якими виразами вони характеризують товар, послугу  чи фірму і виділяються ними вирішальні чинники прийняття рішення про  покупку. Даний крок також дозволяє отримати попередню інформацію про  відповідність уявлень виробників або продавців про товар, послугу  чи фірму уявленням аудиторії. Використання інтервальних і порядкових шкал є  виключно важливим - з'являється можливість отримання реалістичної оцінки думки  цільової групи. Це пояснює наступний  приклад. При оцінці важливості конкретних параметрів - наприклад, ціни, асортименту  і швидкості обслуговування в  оптовій фірмі практично будь-який клієнт відповість, що всі три характеристики грають істотну роль при виборі постачальника. Тим не менш, важливість даних параметрів для різних клієнтів може істотно  відрізнятися. Для власників міні-маркетів, які роблять покупки практично  кожен день, асортимент грає вирішальну роль, і вони не схильні щоразу обходити бази в пошуках найбільш дешевого товару. Клієнти, які роблять великі покупки раз на тиждень, більшою  мірою схильні до порівняння цін  і вибору найбільш дешевого варіанту. У разі якщо оцінка проводиться у  восьми або десятибальною шкалою, респонденти не скуті у своїх  відповідях вузькими рамками категорій "важливо - не важливо" або "так - ні".

Нижче наведені результати використання кластерного аналізу  для сегментації ринку синтетичних  миючих засобів (розміри сегментів  змінені). Респондентам пропонувалося  проранжувати за важливістю властивості  пральних порошків (1 - найбільш важлива  властивість).

Таблиця 1. Профіль сегментів за властивостями синтетичних миючих засобів

Очевидним перевагою кластерного  аналізу при сегментації є  те, що є можливість одночасно приймати до уваги не один або два, а будь-яке  число параметрів. Крім того, проблема визначення числа сегментів також  вирішується "автоматично". Як раціональна  складова купівельної поведінки, то таблиця 2 містить результати кластерного  аналізу споживчих оцінок, які  більшою мірою носять емоційний  характер (розміри сегментів також  змінені). Кожне висловлювання оцінювалося  по восьмибалльной шкалою (1 - абсолютна  згода з твердженням, 8 - абсолютна  незгоду). У таблиці 3 наведено приклад  опису профілю одного з сегментів. Інформація, представлена ​​в такому вигляді, є виключно зручною для сприйняття, аналізу і прийняття рішень.

Таблиця 2 - Профілі сегментів  по сприйняттю синтетичних миючих засобів (бальні оцінки)

Таблиця 3 - Приклад опису  профілів сегментів

Результати кластерного  аналізу фактично описують портрет  споживача з раціональної (властивості  прального порошку) та емоційної (оцінка ступеня згоди з твердженнями) точок зору. На їх підставі можна  визначити цільову групу (або  ступінь відповідності припущень  про цільову групу фактичної  картині), розставити акценти в рекламній  повідомленні і рекламної кампанії в цілому, позбутися ілюзій щодо винятковості свого товару за якогось  певного властивості (якщо раптом з'ясується, що практично всі споживачі ставлять його на останнє місце за важливістю) і т.д.

Слід зробити ще одне важливе  зауваження з приводу використання технології кластерного аналізу. Всі  дослідження, починаючи з плану  і закінчуючи анкетою, має бути "заточено" під методику кластерного аналізу. Це стосується і використовуваних шкал, і методу контакту з аудиторією і  багатьох інших факторів.

Використання результатів  сегментації на підставі кластерного  аналізу дає компаніям реальний шанс глибше зрозуміти своїх клієнтів і споживачів. Це, в свою чергу, дозволить  звести до мінімуму різницю між уявленнями продавців і покупців, тобто карта сприйняття товару або послуги для них буде практично ідентичною.

1.3 Споживчі  властивості і показники якості  синтетичних миючих засобів

Споживчі властивості  СМС характеризують як миючий засіб, так і ефективність миючого процесу. Номенклатура споживчих властивостей включає соціальні,функціональні, ергономічні, екологічні, естетичні властивості та їх показники, а також показники надійності.

1.3.1 Соціальні  властивості

Соціальне призначення СМС  визначає відповідність випускається асортименту потреб споживачів. Відомо, що синтетичним миючим засобом випрати  білизну значно легше, ніж звичайним  господарським милом. Це економить  час на ведення домашнього господарства, а значить, дозволяє задовольнити інші потреби членів сім'ї.

1.3.2 Функціональні  властивості

Функціональні властивості  характеризуються миючої здатністю  і універсальністю, можливістю повторного використання миючого розчину (кількістю  прань).

Миюча здатність - це здатність  СМС відновлювати чистоту і білизну  забрудненої поверхні. ПАР миючого  засобу зменшує поверхневий натяг молекул води. Своєю гідрофобною вуглеводневої частиною ПАР притягається до частинкам грязі, які зазвичай мають жирову або мінеральну природу, а гідрофільній частиною - до молекул води. При цьому вода краще змочує забруднення, зв'язок між частинками бруду і тканиною слабшає. Частинки бруду обволікаються плівкою миючого речовини за рахунок явища адсорбції, перетворюються в міцели і при незначному механічному впливі переходять в розчин. Змочуються здатність СМС залежить від природи миючого речовини, розгалуженості вуглеводневого ланцюга і її полярності.

Миюча здатність характеризується також емульгуючу (при видаленні  забруднень жирової природи) або  суспендується (при видаленні забруднень неорганічного походження) здатністю. Емульгуюча (суспендується) здатність  характеризує ефективність ПАР на стадії подрібнення масляних (неорганічних) компонентів забруднень при їх відділення від поверхні, що очищається та освіті стійкої емульсії при завершенні миючого процесу. Захисний адсорбційний шар ПАР на поверхні частинок бруду  не допускає їх злипання. Цей показник визначається природою миючого речовини, а також наявністю в розчині  електролітів.

СМС мають також пенообразующей здатністю. Піна затримує забруднення, перешкоджаючи їх повторного осадження  на поверхні тканини. Зміна пенообразующей здатності досягається підбором миючих речовин, введенням спеціальних  регуляторів, так як при ручному  пранні піноутворення - позитивний фактор, при машинної - негативний.

Растворяющая (солюбілізірующая) здатність СМС по відношенню до органічних сполук (бензин, толуол, бензолу та ін), зазвичай не розчинною у воді, припускає, що вуглеводнева (гідрофобна) частину  миючого речовини, адсорбованого  на поверхні частинок забруднень, за принципом: подібне розчиняється в подібному, поглинає неполярні органічна сполука, розчиняє його.

Однак навіть сукупність цих  властивостей недостатня для оцінки миючої здатності. Визначають її зазвичай шляхом прання попередньо забруднених  стандартним забруднювачем зразків  тканини у побутовій машині (ОСТ 6-15-1574 - 87). Білизна тканини визначається на спеціальних приладах - лейкометрах.