Социологические методы в исследовании потребительских предпочтений на примере чая

Зеленый чай

 
 
 
 
 
 
 

    Географическая  структура импорта чая (1999 год):

    - Азия – 93,58%

    в т.ч.

    - Бангладеш – 1,15%

    - Индия – 71,09%

    - Китай – 4,24%

    - Шри-Ланка – 15,84%

    - Европа – 0,35%

    - Северная и Южная Америка –  1,64%

    - Африка – 0,16%

    - СНГ – 4,23%

    в т.ч.

    - Грузия – 3,52% 

 

Рис.1 - Географическая структура импорта чая. 

Потребление.

    В соответствии с установленными нормами  прожиточный минимум взрослого  россиянина включает 500 грамм в год, ребенка – 370 грамм. Количество жителей на 01.01.2002 г. составляло 140 млн. чел., следовательно минимальный  объем рынка – 70 000 тыс. тонн. в  год.

    Пример: Наиболее корректным представляется расчет исходя из того, что каждый россиянин  в день выпивает одну чашку чая (для  усреднения один чайный пакетик) с 2 граммами чая. В год это получается 730 грамм. Таким образом, минимальный объем рынка оценивается уже в 102 200 тыс. тонн чая.

    В советском общепите существовала норма  заварки – 4 грамма на 1 литр кипятка. К примеру, англичане используют 25-30 грамм, индусы – 45 грамм.

    По  оценке экспертов в 1997 году россияне потребляли 147-160 тыс. тонн чая. Среднегодовое  потребление на одного человека составило 1 460 грамм. Однако, существует вероятность ошибки.

    В 1999 году среднее потребление чая  составляло 5, 26 чашек в день, из которых 2,74 чашки – на работе.

    - любят – 54%

    - привыкли – 39%

    - находят полезным для здоровья  – 28%

    - находят сравнительно дешевым  – 16%

    

    Рис.2 – Причины потребления чая.

В среднем  чай покупают два раза в месяц  по 1,7 пачки.

    В 2006 году в мире потребление чая  составило 3,64 млн т. Темпы роста потребления при этом, по сравнению с данными за последние 10 лет, сократились более чем наполовину и не превысили 1%.

    Рост  потребления объясняется усилением  экономик Китая и Индии. В этих странах по мере роста жизненного уровня чая стали пить больше. Пример: как ни покажется это странным, всего год назад китайцы потребляли чая меньше на 13,6%. Так что был достигнут рекордный показатель, отмечают эксперты - китайцы потребили 779,9 тыс. т.

    В Индии этот показатель вырос не столь  заметно, но в целом можно сделать  вывод, что рост экономик и благосостояния в Азии будут вести и к росту  потребления чая, хотя, как можно  догадаться, пока миру «чайный дефицит» серьезно не угрожает.

Рынок чая  в России 

    Горячий напиток чай имеет определенную социальную значимость. Является самым  дешевым напитком.

    В бывшем СССР основным производителем чая была Грузия, являющаяся сейчас независимым государством. После  ее отделения самообеспеченность России чаем крайне низка – всего около 1% в последние годы.

Таблица2 - Выращивание чайного листа в России

 

    Вследствие  климатических условий выращивание  чая в России очень ограниченно. Оно возможно только в Краснодарском  крае (Адыгея, район Сочи).

    Для выращивания высококачественного  чая, соответствующего лучшим мировым  аналогам по содержанию микроэлементов и витаминов, в общей сложности  пригодны только 9 500 га. Фактически же использовалось максимум 1 800 га в 1985 году, и с тех пор площади неуклонно сокращаются.

    Общий объем российского рынка оценивается  в 160 тыс. тонн. Собственное производство в России сегодня менее 1% общего объема потребления. Основными производителями  отечественного чая являются Адлерская и Дагомысская чайные фабрики (Краснодарский край). Недостаток отечественного сырья в том, что, несмотря на высокие вкусовые характеристики лучших сортов, краснодарский чай особо чувствителен к климатическим условиям, переработке, купажированию, фасовке и транспортировке, в результате которых теряются и вкус и аромат. Такой же недостаток у сырья стран ближнего зарубежья Грузии и Азербайджана. Наиболее известными считаются следующие чаеразвесочные фабрики Московская, Рязанская, Иркутсткая, Уфимская, фабрика "Гранд" в Сходне, "Май" во Фрязине, "Амтел" в Королеве, фабрика «Невские просторы» (Всеволжский район). Но на некоторых из них отмечается падение объемов производства, отчасти из-за месторасположения фабрик. Структура транспортных потоков такова, что продукция чаеразвесочных фабрик Москвы и Санкт-Петербурга легко попадает в регионы, тогда как региональные фабрики часто испытывают трудности с дистрибьюцией своей продукции. Это главная причина остановки Иркутской чаеразвесочной фабрики. И именно поэтому все недавно построенные фабрики расположены вблизи крупных городов.

    В течении последнего десятилетия как сбор, так и урожайность чайного листа существенно сократились – примерно в 4 раза.  

 

Факторы, обусловливающие формирование предпочтений на чай.

    В процессе осознания и обоснования  необходимости совершения покупки  покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических  факторов. Кроме того, собственные  личностные характеристики играют большую  роль в процессе принятия решения  о покупке.

Экономические и политические факторы.

    Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей  степени воздействует на поведение  конкретного человека. Это стабильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пошлинам, квотам, тарифам и т.п.), состояние экономики (спад, стагнация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Скажем, высокая инфляция побуждает запасать определенные товары впрок. Установление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары заставляют покупателей ориентироваться на отечественную продукцию.

Социальные  факторы.

    Поведение покупателя находится под сильным  воздействием социальных факторов, среди  которых важное место отводится  принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам  присущи следующие особенности: лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественная группа определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе рода занятий, уровня доходов, богатства, образования и других характеристик лиц, к ней принадлежащих; те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению. Для общественных групп в странах со сложившейся рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным типам товаров и марок одежды, автомобилей, бытовой техники и т.д.

    В этом отношении в Российской Федерации  еще не сформировались устойчивые общественные группы со своими ценностными представлениями  и поведением.

          Семья также  влияет на поведение покупателя. И не случайно исследователи этому фактору придают важное значение. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, выделяют четыре типа семей: автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений; семья, где большую часть решений принимает муж; семья, где доминирует жена; семья, где большинство решений принимается совместно. Часто при принятии одних решений мнение мужа может быть решающим, а при принятии других решений доминирует мнение жены Вся эта информация чрезвычайно важна для разработки стратегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.

Культурные  и национальные факторы.

    Значительная  группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений людей и к природе, и к самим себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или пестрые и цветастые, а мужчины надевают различные головные уборы, наконец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т.п. Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным народом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с возможностью выхода в море или проживание в условиях среднерусской возвышенности или в горной местности.

    Все эти факторы так или иначе преломляются через личностные характеристики покупателя.

Личностные  факторы покупателя.

    На  протяжении своей жизни один и  тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообразно весь его жизненный  цикл делить на условные этапы с  учетом изменений, происходящих в семейном кругу. Исследователи выделяют несколько  таких этапов от незамужнего (холостяцкого) периода до периода одиночества на пенсии. И на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. При этом роли отдельных членов семьи и их влияние на принимаемые решения о покупках могут изменяться на различных этапах жизненного цикла семьи.

    Немаловажным  фактором, влияющим на поведение покупателя на рынке, является его профессия. Совершенно очевидно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя существенно различаются. Поэтому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара или услуги.

    С профессией тесно связано образование. Материальное положение — уровень доходов, наличие сбережений, объемы кредитования — самым непосредственным образом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения. Известно, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести различный образ жизни, т. е. своего рода модель жизни личности или форму бытия человека, выражаемую в увлечениях, поступках, интересах, взглядах. По сути дела только знание образа жизни позволяет получить исчерпывающий портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой.  
 

Психологические факторы.

     На  выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к  которым относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

    Зададимся вопросом, чем руководствуются покупатели, принимая решения о покупке, какие  потребности они стремятся удовлетворить? Потребности могут быть самыми разнообразными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться  удовлетворить ту или иную потребность, иными словами, насколько интенсивное  давление потребности испытывает индивид. Человек в каждый момент времени  испытывает множество разнообразных  нужд, имеющих различную степень  интенсивности. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом.