Исторические этапы становления журналистики

С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный ПР-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет-порталом. В 2002 году добавляются такие ПР-издания как «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».

В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. Спустя три года  появляется Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин».

В 1999-2002 г.г. составляются профессиональные рейтинги российских ПР-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает более 100.

В мае 2000 г. по инициативе РАСО создается Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью и в 2001 г. принимается Кодекс профессиональных и этических принципов.

В 2003 г. появилась  Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО), университетские  отделения которой работают сегодня  по всей стране, реализуя самые разнообразные  проекты. Многие профессионалы сегодня с готовностью идут на контакт со студенческими организациями. По мнению А. Русакова, председателя Студенческой секции Северо-Западного отделения РАСО, студенты должны знать как успехи отечественных практиков, так и ошибки, которые неизбежны на начальном этапе становления профессии Тесное сотрудничество профессиональных ассоциаций со студенческими призвано повысить уровень образования, сделать его соответствующим реалиям рынка⁹⁶.

В последнее  время все активнее развиваются  региональные профессиональные сообщества: созданы Северо-Западное и Уральское отделения РАСО, Нижегородское, Саратовское, Волгоградское и Ивановское представительства РАСО; возникли независимые региональные объединения: Дальневосточная, Поволжская, Оренбургская, Южно-Уральская, Тюменская, Красноярская ассоциации по связям с общественностью.

Несмотря на перечисленные  выше показатели активного развития рынка ПР-услуг в России, существует немало проблем в этой сфере. Одной из наиболее актуальных является проблема сертификации и лицензирования ПР-структур.

Вопрос о лицензировании, т. е. государственном признании  правомочности деятельности, компаний в сфере ПР-услуг остается открытым. Когда РАСО, придя к выводу о  необходимости регулирования российского  ПР-рынка, пришла к мысли о лицензировании, данная идея вызвала резко негативную оценку в большей части ПР-сообщества. Многие ПР-специалисты считают, что для лицензирования необходимо, чтобы все структуры рынка отвечали определенным требованиям. По мнению И. Задорина, научного руководителя исследовательской группы «Циркон», лицензированию можно подвергать только те виды деятельности, содержание которых достаточно четко определено законом или другими нормативными актами, а в нашей стране ПР как вид деятельности не имеет нормативного и согласованного определения. К тому же необходимо определить рамки профессии, выделить смежные  виды деятельности⁹⁷. Высказываются также сомнения в компетентности чиновников государственных ведомств, и предполагается возможное коррумпирование процесса выдачи лицензий⁹⁸.

Что же касается профессиональной сертификации в области связей с общественностью, то многие операторы российского ПР-рынка сходятся во мнении, что данная процедура вполне возможна без четкого определения деятельности и необходимость в ней вызвана, с одной стороны, задачей обезопасить клиентов от «услуг» дилетантов, а с другой – уберечь профессиональное сообщество от подрыва его же собственного авторитета⁹⁹.

В сентябре 2000 г. членами Исполнительного совета РАСО был утвержден Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, в основе которого лежат принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области ПР, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO. Согласно данному Кодексу, общественная сертификация специалистов и организаций, профессионально занимающихся деятельностью по организации массовых коммуникаций и связей с общественностью, проводится в целях:

- создания условий для равноправной профессиональной деятельности специалистов и организаций на едином рынке консалтинговых и ПР услуг в Российской Федерации, а также для участия в международном профессиональном сотрудничестве;

- содействия  заказчикам услуг по связям  с общественностью в компетентном  выборе партнеров, а также их защиты от недобросовестности исполнителя;

- контроля за  соблюдением прав и свобод  граждан, этических норм и профессиональных  принципов при осуществлении  деятельности в области связей  с общественностью и массовых  коммуникаций¹⁰⁰.

Изучив различные варианты мировой практики, члены ОКСО не нашли такого, который бы полностью отвечал требованиям российской действительности, и в результате долгих дискуссий пришли к выводу, что наиболее перспективной и приемлемой на нынешнем этапе является добровольная сертификация на базе заявительно-регистрационной, а не разрешительной, схемы. При этом было решено утвердить два вида сертификации - для физических лиц и для организаций.

Обладателями первых сертификатов стали российские ПР-агентства-члены  РАСО: Международный пресс-клуб, «PRопаганда», «PR PASSAT»,  «Publicity PR», «Михайлов и Партнеры», «Никколо М», «ИМА-Консалтинг», «Корпорация "Я"», «Миссия-Л», «ИМИДЖ-Контакт».

Несмотря на определенную пользу введения сертификации отношение к ней в среде российских ПР-специалистов неоднозначное. К положительным моментам относится достижение большей открытости и структурированности рынка ПР  и консалтинга, приобретение репутации в профессиональной и клиентской среде, установление минимальных стандартов качества, противодействие оказанию некачественных услуг. Основной проблемой многие руководители ПР-агентств называют определение критериев оценки деятельности компаний и ПР-практиков, считая их «излишне демократичными». 100 баллов по предлагаемой ОКС шкале, два поручительства и взнос  в размере 80 у.е. (для физических лиц) и 90-150 у.е. (для организаций), по мнению С. Михайлова («Михайлов и Партнеры»), является недостаточным для получения свидетельства о профессионализме, необходимы «хотя бы простейшие экспертиза и аудит»¹⁰¹. С. Трофименко («PR PASSAT») считает, что должны быть разработаны жесткие критерии, «свидетельствующие о том, что обладатель сертификата представляет добросовестную, надежную организацию, с которой можно работать»¹⁰². С точки зрения А. Чумикова, особенно жесткие требования надо предъявлять к физическим лицам, т.к. «если сертификат смогут получить практически все желающие, он просто потеряет свою ценность и девальвируется»¹⁰³. И все-таки большинство ПР-специалистов сходятся во мнении, что главным критерием профессионализма является репутация  и этические принципы работы претендента на сертификат.

В современной России, как и во всем цивилизованном мире, Паблик Рилейшнз функционируют в  различных сферах деятельности.

Наибольшее развитие с самого начала становления ПР получил  политический ПР, который в основном сводился к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это приводит к снижению бума вокруг политического ПР и требует более серьезного и ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. В 2001 г., согласно экспертному опросу руководителей ПР-компаний, проводимому РАСО, примерная емкость рынка политического консалтинга составляла около 300 млн. долларов, но ПР-агентствами осваивалась только половина¹⁰⁴.

Все большую  силу набирают связи с общественностью  в государственных структурах (государственный ПР). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие ПР-структуры. Особое место в государственном ПР занимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.). В 2001 г. консорциум трех агентств «Треугольник» («ИМИДЖ-Контакт», «Михайлов и Партнеры», «Р.И.М.») приступили к реализации проекта стоимостью свыше 1,5 млн. долларов по обслуживанию кредита Всемирного банка по информационному обеспечению пенсионных реформ в России¹⁰⁵.

Достаточно  продвинутой сферой в связях с  общественностью в нашей стране можно считать коммерческий ПР (бизнес-ПР). Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью.

Все большее  распространение получают интегрированные  маркетинговые коммуникации. Согласно тому же опросу оборот бизнес ПР в 2001 году был оценен в 120-150 млн. долларов без  учета собственных средств компаний, которые расходуются на нужды ПР-обеспечения деятельности¹⁰⁶.

Одной из главных особенностей промышленного ПР является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого ПР-службы сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек¹⁰⁷. Для специалистов по связям с общественностью в этой сфере особой группой общественности выступают государственные чиновники.

Все большее внимание уделяется Паблик Рилейшнз в культурно-развлекательной сфере и в спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, где требуется соответствующая ПР-поддержка.

Определенные  тенденции развития ПР наблюдаются и в социальной сфере, особенно в учреждениях здравоохранения - фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т. д. Серьезным препятствием на пути развития ПР в социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Необходимо отметить, что российские ПР-компании привлекают мировые компании, работающие в нашей  стране, прежде всего знанием отечественных  реалий и невысокими ценами за свои услуги. Западные клиенты обращаются к российским специалистам по корпоративному ПР с несколькими типовыми запросами. Прежде всего, их интересуют возможности лоббирования интересов их корпораций на федеральном и региональном уровнях: изменение в благоприятную для них сторону ставок таможенных пошлин, принятие выгодных стандартов продукции, регулирование отношений с администрацией районов, где находятся производственные мощности компании.

Кроме того, западные компании обращаются в российские ПР-агентства с запросом обеспечить информационную поддержку процесса расширения их бизнеса. В частности – на ПР-сопровождение выхода компаний на новые рынки, на представление новой продукции, на преодоление региональной или страновой специфики потребительского поведения и решение задач локального характера (сопровождение благотворительной и спонсорской деятельности компаний, придание ей социально ориентированного характера и проведение других акций и мероприятий).

Третий тип запроса  иностранные компании формируют исходя из потребности в консалтинге относительно того, что касается национальной специфики России. Речь идет о том, как правильно коммуницировать те или иные события, как правильно определить особенности восприятия той или иной аудитории потребителей, как вести переговоры и выступать публично, каковы системы взаимных влияний на информационном пространстве России. Как правило, выполнение контрактов с российскими ПР-агентствами контролируется специалистами по ПР и коммуникациям в США или Западной Европе. И этот контроль, по мнению С. Михайлова, ненавязчив и мало заметен, поскольку западные компании в целом достаточно лояльно относятся к российским ПР-специалистам и в большинстве случаев соглашаются с предлагаемыми ими подходами и креативными решениями¹⁰⁸.

Работа ПР-агентств с  российскими компаниями, выходящими на мировой рынок, имеет свою специфику. На фоне усиливающейся глобализации адаптация к условиям мирового рынка  требует не только существенной реорганизации  внутренней структуры бизнеса компаний, но и совершенно иной системы коммуникаций, как на уровне менеджеров, так и через СМИ. В этом случае проблема коммуникации во многом сводится к утверждению единых ценностных понятий: западное бизнес-сообщество ожидает, что российские партнеры будут разделять общепринятые в мире нормы и правила ведения бизнеса.¹⁰⁹ Однако это не всегда происходит.

Проанализировав и обобщив  мнения российских специалистов в области  ПР, мы определили основные тенденции  развития российских Паблик Рилейшнз на современном этапе.

Во-первых, необходимо отметить, что начался процесс переосмысления самой миссии российского ПР-сообщества. Если раньше говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизм управления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской действительности. С точки зрения Е. Москвина, генерального директора коммуникационной группы «Корпорация Я», наиболее продуктивно такой диалог происходит в рамках РАСО - своеобразного профсоюза отечественных ПР-специалистов, которые перешли на более высокий уровень общения с теми, кто использует Паблик Рилейшнз как инструмент в политике, бизнесе, установлении современных корпоративных отношений¹¹⁰.

Важной тенденцией является то, что все больше западных компаний обращается к российским агентствам за ПР-услугами. Наша ПР-индустрия, как и в целом, экономика страны, уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями. Большинство крупных отечественных агентств либо вступило, либо установило ассоциированные отношения с крупнейшими международными сетями в области Паблик Рилейшнз, такими, как “Worldcom PR Group”, “Porter Novelli”, “Edelman”, “Hill&Knowlton”, “Ketchum”, “Weber Shandwick Group” и др. По мнению Е. Москвина, сотрудничество с ними не только обеспечивает приток клиентов, но и подтягивает уровень российских услуг в области связей с общественности до мирового уровня¹¹¹.

Одновременно  с развитием международных связей происходит активный рост регионального  рынка ПР-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились высокопрофессиональные ПР-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами.

Если семь-восемь лет назад в стране преобладал политический ПР, в настоящее время важнейшую роль играет репутационный ПР. Руководители крупных корпораций осознали, что успех их деятельности, место, занимаемое ими в обществе, зависят не только от эффективных технологий и объема производства, но и от того, как воспринимаются результаты их труда, какова их репутация¹¹².

Еще одной  тенденцией современного этапа развития российского ПР является осознание руководителями средних и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском ПР-сообществе успешно функционируют небольшие компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о ПР как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.