Исторические этапы становления журналистики

Стратегически важным направлением сегодня являются инвестиционные ПР (investor relations - IR). Это технология, посредством которой решается ряд задач в области коммуникации топ-менеджмента и с собственными акционерами, и со сторонними инвесторами. С. Михайлов считает, что инструментарий  IR более персонифицирован, чем технологии PR, и включает в себя переговорные технологии, методы точечного индивидуального информирования, работу с узкими аудиториями¹¹³. Сейчас в мире принято разделять функции инвестиционных и общественных связей.

Говоря о  тенденциях, можно с уверенностью сказать, что идет специализация  внутри ПР-сообщества, как это уже давно принято на Западе. Появились агентства, которые занимаются нефтяными компаниями и энергетикой, политическим консалтингом и финансовыми институтами. Причем внутри каждого направления существует внутренняя специализация. Например, внутри финансово-инвестиционного направления в последнее время появилась особая ниша - это ПР-сопровождение и информационное сопровождение размещения IРО компаний. Размещение акций на биржах, особенно зарубежных, для российских компаний явление сравнительно новое, сопряженное с необходимостью учитывать множество факторов, в том числе обязательность соблюдения строгих правил информационного сопровождения процесса. Существуют всего несколько российских ПР-агентств, которые в состоянии сегодня обеспечить компании, размещающей IРО на западных биржах, полноценное коммуникационное сопровождение с учетом соблюдения строгого западного финансового законодательства. Этот аспект деятельности приобретает особое значение, как для привлечения инвесторов, так и для самих акционеров. В конечном итоге он в немалой степени влияет на повышение котировок акций.

В 2006 году произошло знаковое событие для отечественных Паблик Рилейшнз - россияне потеснили своих Западных и американских ПР-специалистов в области финансового и инвестиционного ПР. На конкурсе проектов в номинации «Финансовые отношения и отношения с инвесторами» коммуникационная группа «Корпорация «Я» получила Золотую награду Международной Ассоциации по связям с общественностью IPRA Golden World Award 2006 за высочайший профессионализм при проведении информационной и ПР-кампании по поддержке IPO ОАО «Седьмой континент».

Во второй главе мы попытались исследовать и проанализировать исторический опыт американских Паблик Рилейшнз, т.к., во-первых, многие специалисты сходятся во мнении, что именно в США произошло зарождение основ профессии ПР, и, во-вторых,  по наш взгляд, исторический анализ позволяет лучше понять и оценить их развитие в России, где данная сфера деятельности проходит те же этапы эволюции, но в гораздо более сжатые сроки. Общепризнанно, что впервые термин «Паблик Рилейшнз» был употреблен американским президентом Томасом Джефферсоном в 1807 г. в его «Седьмом обращении к конгрессу» и обозначал усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Уже в 1830 г. «Паблик Рилейшнз» стали использовать в качестве синонима выражения “relations for the general good”, то есть «отношения для всеобщего блага». Интенсивное распространение печатных СМИ в первой половине 19 века в Америке породило новую профессию - пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их считают прообразом современной профессии пиармена. Но всё таки настоящим «отцом» Паблик Рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области ПР в 1903 г. в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное бюро, занимавшееся консультированием в области коммуникаций. Именно А. Ли опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Активное  развитие Паблик Рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е г.г. ХХ века и связано с именем Эдварда Бернейза. В 1922 г. выходит его книга «Кристаллизуя общественное мнение», посвященная ПР, и в которой впервые используется термин  «консультант по связям с общественностью». В 1923 г. в нью-йоркском университете открылась первая кафедра ПР, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике ПР.

Заметное влияние на развитие ПР в США оказали такие  личности как А. Пейдж, Дж. Крил, К. Бийор, Т. Рузвельт и многие другие.

На 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 году создается Национальная ассоциация аккредитованных директоров паблисити, в 1938 – Американская ассоциация  промышленных руководителей, в 1939 - Американский совет по Паблик Рилейшнз.

Послевоенный период в США характеризовался переходом ПР в стадию относительной стабильности: увеличивалось количество книг, статей и журналов, посвященных практике Паблик Рилейшнз; образовывались новые ассоциации ПР-специалистов (в том числе PRSA); увеличивалось число учебных курсов, ориентированных на Паблик Рилейшнз, а также происходила интернационализация практики ПР и ее стандартов, получивших отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциации Паблик Рилейшнз (IPRA).

C 1965 года наступила эпоха глобального информационного общества, которая характеризуется ускоренным развитием «высоких технологий», резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние таких глубоких изменений на функцию ПР заключается в еще большем возрастании их значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации.

Среди факторов, повлиявших на развитие Паблик Рилейшнз после второй мировой войны  до наших дней С. М. Тучков выделяет следующие:¹¹⁴

- появление и развитие концепции «философии компании» в 50-е - 70-е годы;

- расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности (70-е - 90-е годы);

- усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е годы;

- интернационализация  систем массовой коммуникации, возникновение  новых полюсов политического  влияния;

- изменение идеологических стереотипов на пороге 21-го века.

По сравнению с США,  развитие национальных систем ПР в  других странах  активизировалось несколько позже. Причем, по мнению многих исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР в Великобритании, Германии, Франции и других странах были войны, в частности, Вторая мировая. Хотя развивающаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «Паблик Рилейшнз».

Фактическому  распространению ПР в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

• Р. Харлоу основывает “Public Relations Journal” (1945);
• в результате слияния региональных ПР-ассоциаций образуется PRSA (1948);
• Международная торговая палата учреждает Комиссию по ПР (1953);
• PRSA разрабатывает первый Этический кодекс ПР (1954);
• в Лондоне создается Международная ассоциация ПР (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики ПР (1961).

Образование национальных ПР-ассоциаций в странах Центральной и Восточной Европы происходит в 1990-х годах:

1990 г. - в Венгрии (Magyar Publlic Reations Szovetseg) и Словении;

1997. г. - в Польше (Polskie Stowarzyszenie Public Relations);
1998. г. - в Румынии (Asociatie Romana Profesionistilor in Relati Publice);
1999. г. - в Болгарии (Public Relations Society of Bulgaria - PRSB);

1996 г. - в Чехии начала  активно работать Ассоциация  ПР-агентств Чешской Республики (APRA).

Очевидно, что рынок ПР-услуг  развивается не только в Европе и США, но и в других странах. В каждой стране ПР-рынок имеет свои особенности и ориентируются на те сферы, в которых их услуги являются наиболее востребованными.

Усиление  мировых интеграционных процессов и глобализации, отмечаемое специалистами с конца прошлого столетия и особенно интенсивно проявившееся в последние десять лет, оказало такое сильное воздействие на Паблик Рилейшнз, что даже появился термин «Паблик Рилейшнз второго поколения». Связи с общественностью нового вида характеризуются превращением локального ПР-бизнеса в глобальный, эволюцией от «связей с общественностью» к управлению репутацией и переходом от традиционных ПР к маркетинговым ПР.

Все это выразилось в появлении клиента нового типа, который требует от ПР-консультанта осуществлять стратегическое консультирование, основанное на интегральном подходе к коммуникациям (принцип стратегического консультирования), претендует на получение консультации по вопросам глобального процесса (принцип глобализации), заинтересован в расширенных коммуникациях в разных странах (принцип конвергенции), требует от ПР-консультанта узких специализированных знаний в области бизнеса (принцип профессиональной специализации), ожидает, что ПР-агентство обеспечит высокое качество и большое разнообразие услуг, хороший менеджмент, качественное клиентское обслуживание, высокую культуру взаимоотношений и т.д. (принцип высоких стандартов качества).

Однако специалистами  отмечается, что интегрированные коммуникативные стратегии ПР сегодня встречают немало трудностей на пути глобализации. Это объясняется тем, что главная цель глобальных коммуникаций — предоставлять согласованные услуги, не зависящие от границ между государствами, по единым стандартам качества. При этом тактические решения могут меняться от рынка к рынку, а стратегии и послания должны оставаться неизменными, будучи при этом достаточно универсальными, чтобы преодолеть географические границы и справиться с культурными различиями. Отсюда и главная трудность - сохранение единообразия глобальных коммуникаций.

Что касается профессиональных особенностей и конкретных функций сферы деятельности ПР-специалиста, то в результате исследования различных точек зрения, мы пришли к выводу, что основная функция Паблик Рилейшнз состоит в установлении взаимовыгодных, гармоничных, доверительных отношений с общественностью. В.С. Комаровский приводит следующие основные положения, связанные с современным пониманием сущности Паблик Рилейшнз:

—  в основе ПР лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

— ПР - это  идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;

—  ПР - это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

— деятельность ПР - структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

— деятельность ПР - структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

Мы так же определили, что одной из важнейших функций  сферы Паблик Рилейшнз является информационно-коммуникативная, или функция управления коммуникативным пространством. В связи с этим мы рассмотрели типологию информационной деятельности Паблик Рилейшнз в структуре современного информационного рынка и выяснили, что информационные потоки в сфере ПР дифференцируются прежде всего в зависимости от «потребителя» информации, т. е. целевой аудитории.

Паблик Рилейшнз в  России, как и во многих странах мира, заняли ведущее место в управлении социальными процессами. Нами были рассмотрены проблемы становления российского рынка ПР-услуг, периодизация а также основные тенденции его развития на современном этапе. Появление данной области профессиональной прикладной и научной деятельности было  вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Несмотря на отсутствие такой основательной традиции, как на Западе, недостаточно развитые рыночные отношения и некоторую ограниченность демократических институтов на этапе становления, сегодня Паблик Рилейшнз как комплекс социальных наук и практических методик оказался гармонично встроенным и на государственном, и на предпринимательском уровнях. Без современных ПР-технологий сегодня не может функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Показателями активного развития рынка ПР-услуг в России являются образование профессиональных организаций РАСО, АКОС, РАССО; выход профессиональных ПР-изданий; учреждение различных премий в области связей с общественностью; проведение национальных и региональных конкурсов, ежегодных выставок; принятие Кодекса профессиональных и этических принципов; интенсивное развитие региональных профессиональных сообществ, а также развитие взаимодействия с международными профессиональными ассоциациями (CERP, IPRA, ICO).

Однако на российском ПР-рынке существует и  немало проблем, среди которых одной  из наиболее актуальных является проблема сертификации и лицензирования ПР-структур и специалистов. Идея лицензирования вызывает негативную оценку в большей части ПР-сообщества. ПР-специалисты считают, что для лицензирования необходимо, чтобы все структуры рынка отвечали определенным требованиям, а также высказываются сомнения в компетентности чиновников государственных ведомств, и предполагается возможное коррумпирование процесса выдачи лицензий¹¹⁵.

Что же касается сертификации профессиональной деятельности, РАСО разработала такую процедуру, которая  является добровольной и основана на базе заявительно-регистрационной схемы. Однако отношение к данной процедуре среди ПР-специалистов неоднозначное. К положительным моментам относится достижение большей открытости и структурированности рынка ПР  и консалтинга, приобретение репутации в профессиональной и клиентской среде, установление минимальных стандартов качества, противодействие оказанию некачественных услуг. Основной же проблемой называют определение критериев оценки деятельности компаний и ПР-практиков, считая их «излишне демократичными», так как они позволяют получить сертификат любому, не имеющему определенного опыта. Большинство ПР-специалистов сходятся во мнении, что главным критерием профессионализма является репутации и этические принципы работы претендента на сертификат.

Проанализировав и обобщив мнения российских специалистов в области ПР, можно выделить следующие основные тенденции развития сферы и рынка Паблик Рилейшнз в современной России:

1. переосмысление самой миссии российского ПР-сообщества (переход от понимания необходимости связей с общественностью к совершенствованию данного института в современных реалиях российской действительности);

2) активное взаимодействие с международными организациями,     что позволяет повысить уровень российских услуг в области ПР до мирового уровня;

3) активный рост регионального рынка ПР-услуг;

4. повышение роли репутационных ПР;
5. осознание руководителями средних и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже;
6. активное развитие инвестиционных ПР (investor relations – IR);
7. специализация внутри ПР-сообщества, как это уже давно принято на Западе (появление агентств, которые занимаются нефтяными компаниями и энергетикой, политическим, финансовым и иными видами консалтинга и др.).