Перспективы и направления развития рекламы

Значительный вклад в развитие эмоциональных средств воздействия внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.

Лубки называли вначале «фряжскими» – т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

Покаяние ради спасения души – призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVll-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью как назидание, так и устрашение. 0б одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц – мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние».[9]

Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье болезнь, красота - уродство, святость - греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.

При Петре I типографская продукция широко входит в российский быт и усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов.

Много лестные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам – братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с обще эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.

Таким образом, институт рекламы имеет давнюю историю. Как показывают приведенные примеры, определяющим фактором формирования данного института являлся уровень развития средств массовой коммуникации. Именно он определял методы и средства рекламной деятельности, рекламоносители, устанавливал правила взаимоотношения между рекламодателем и целевой аудиторией.

1.3. Перспективы и направления развития рекламы

По прогнозу CEO Publicis Group Мориса Леви, кризис в рекламной отрасли продлится до середины третьего квартала 2010 года.[10] Об этом он заявил в интервью французскому изданию Capital. По мнению большинства руководителей крупных мировых рекламных компаний, улучшения ситуации на рынке действительно можно ожидать только к концу следующего года.

Рекламный рынок начнет восстанавливаться уже в сентябре-октябре этого года, но точно сказать сложно, каждый следующий месяц может быть сложнее предыдущего. Конец рецессии случится не раньше середины этого года, причем наиболее вероятно, что он произойдет в третьем квартале 2010 года.

Интернет останется самым неуязвимым медиа, а журналы и ежедневные газеты ждут непростые времена. Ранее руководитель группы WPP Мартин Соррел прогнозировал развитие кризиса по L-образной схеме. В 2010 году уменьшение объемов на рекламном рынке замедлится.

По мнению специалистов агентства ZenithOptimedia Moscow, расходы на рекламу в ближайшей перспективе вряд ли вырастут по всем традиционным медиа, в связи с чем темпы роста значительно замедлятся и могут достичь отрицательных значений. Возможно, что восстановление начнется в 2010 году, однако на данный момент нельзя быть уверенным, будет ли это в первой или второй половинах. Многое предстоит сделать, чтобы преодолеть существующие негативные тенденции. Предполагается, что ситуация на российском рекламном рынке стабилизируется и с 2010 рынок начнет расти. В каком квартале начнется рост – в первом или четвертом, сегодня сказать сложно. Учитывая, что сейчас нет четкого понимания, когда закончится кризис экономический и финансовый, прогнозировать что-либо относительно развития событий на рынке рекламы и медиа сложно и преждевременно. Пока можно говорить лишь о том, что на разных рынках – США, Западной Европы, БРИК и так далее – интенсивность кризиса, его периодизация и этап выхода из него будут варьироваться в силу локальной специфики».

Сетевое агентство Carat прогнозирует, что в этом году рекламные расходы сократятся на 5,8%, однако уже в 2010 году глобальный рекламный рынок покажет небольшой рост. Отечественному рынку также не удастся показать положительный прирост. В соответствии с прогнозом в России в рекламодатели потратят на 8,6% меньше, причем и в 2010 году положительного прироста не будет. Согласно опубликованному прогнозу в этом году рекламные расходы в России сократятся на 1,5%, тогда как мировой рекламный рынок покажет прирост в 0,7%.

Развитие технологий видоизменяет медиа-среду. Так, все большее распространение получает цифровое телевидение, широкополосный доступ в Интернет и т.д. Эти тенденции, несомненно, оказывают влияние и на рекламный рынок, на появление новых видов и форматов рекламы, ориентированных как на активное использование технических новшеств, так и на вовлечение потребителей в рекламную коммуникацию.

В наружной рекламе возникают новые электронные форматы, пресса неумолимо перетекает в Интернет, телевидение становится интерактивным.

В условиях современного российского рынка при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительcких товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство россиян при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов. Здесь работает обычный механизм маркетинга и рекламы, который предусматривает продвижение или продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует качеству.

Задача специалистов по рекламе и заключается как раз в том, чтобы находить решения, которые четко соответствуют ценовой нише продукта и его качественному позиционированию. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. Оценка значения рекламы была бы неполной и без упоминания ее эстетической роли.

Существующие элементы фирменного стиля превращаются в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее – в фирменные стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.

Хорошим фирменным стилем считается стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это часто бывает. Появляются российские концепции фирменного товара («брендинги» по-российски).

Возрастание роли паблик рилейшнз частично объясняется истощением традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования «лазерной» тактики, более тонких психологических мотивов: престижа, самореализации. В сфере паблик рилейшнз необходимо решать пять взаимосвязанных задач: косвенной рекламы; возвышения имиджа; антирекламы; неявной отстройки от конкурентов; контррекламы.

Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR. Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущее. В области символов, вероятно, можно ожидать усиления связи с русской культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями, легендами, названиями.

Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов – усилится взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов).

Появится множество объединений типа ассоциации элитарных услуг с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменной одежды – страховой компании, и наоборот. Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм – законодателей мод в рекламе – по другим регионам и более мелким фирмам.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), затраты на размещение рекламы в России в 2009 году достигли почти 10 млрд долл., еще 2,8 млрд долл. рекламодатели потратили на различные маркетинговые услуги (промо-акции, адресную рассылку и так далее. При этом АКАР не берет в расчет комиссии посредников, контекстную интернет-рекламу и расходы на PR. С их учетом, по расчетам издания, объем российского рекламного рынка в 2009 году превысил 13,7 млрд долл. Наибольший рост продемонстрировала медийная интернет-реклама, объем этого сегмента увеличился на 92% – до 5,8 млрд руб. (227 млн долл.).

Оказывая мощное влияние на все отрасли экономики, рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Традиционный маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходят гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Тенденция к сегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стандартными коммуникационными средствами. Так называемый локальный маркетинг предполагает создание или подбор марок для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или подборе витаминного комплекса. Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям человека, но вывод его на рынок требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Использование традиционных средств рекламы становится нерациональным. Обратная сторона развития локального маркетинга – достижение лимита по традиционному подходу к сегментированию рынка в маркетинге. В результате сужения маркетинговых ниш, более качественного таргетирования образуются столь малые рынки, что их невыгодно обслуживать.

Экономическое влияние переходит от производителей к «продавцам». Проявляется это в концентрации дистрибуции в сфере стандартизированных потребительских товаров. С рынка уходят мелкие независимые ритейлоры, интенсивно развиваются торговые сети. В США сети гипермаркетов и супермаркетов держат под контролем более 80% покупок в секторе продовольственных товаров.[11] Причем данный процесс охватывает сегменты как магазинов шаговой доступности, так и крупных мегацентров. Эта тенденция действует и в России, где интенсивно развиваются российские и иностранные ритейлоры. Именно «продавцы» обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, владеют площадкой для организации встреч между ними, решают, какую марку допустить к покупателю. От «продавца» зависит и возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопровождению процесса продвижения новинки. Усиление роли «продавца» проявляется в стремлении предоставлять товары под собственной маркой – так называемый privat lable. В тендере на поставку товаров под данной маркой могут участвовать и неизвестные мелкие производители – лишь бы продукт соответствовал системе «цена-качество».

В магазинах продолжают продавать вообще небрендированные товары (развесное молоко или сметана). На полках американской сети торговых точек Seven-eleven на упаковке печатают просто название продукта, например «Молоко».

Внутри дистрибьюторских сетей также развивается неизвестное до сих пор направление – так называемый категорийный маркетинг. «Продавцы» в целях оптимизации прибыльности на ограниченных торговых площадях переходят от бренд-менеджмента к менеджменту товарных категорий. Мерчандайзинг и логистика в супермаркете осуществляются по конкретному виду товаров, а не по маркам или компаниям. В данном случае выкладку на полках производят по этим группам. При такой демонстрации товара, когда нет единого марочного блока, размывается торговая марка совокупности продуктов.