Перспективы и направления развития рекламы

Как видно из данного анализа наиболее сильно страдают у тройки аутсайдеров такие позиции, как реклама и PR. Лидеры рынка именно за счет мощных рекламных кампаний и PR-акций сумели занять такое положение.

Проведем SWOT-анализ ООО «Ваш Шанс Лтд» с целью выявления преимуществ и недостатков компании (таблица 6).

Таблица 6. SWOT-анализ ООО «Ваш Шанс Лтд»

Дополним полученные данные портфельным анализом. Портфель предприятия, или корпоративный портфель, – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному владельцу. Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание продуктов, испытывающих потребность в капитале для дальнейшего развития, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.

Единицей портфельного анализа является «стратегическая зона хозяйствования» (СЗХ). СЗХ представляет из себя какой-либо рынок, на который фирма имеет или же пытается найти выход. В качестве стратегических зон хозяйствования (СЗХ) ООО «Ваш Шанс Лтд» можно определить следующие:

СЗХ 1 – Продукты питания;

СЗХ 2 – Алкогольная продукция;

СЗХ 3 – Бытовая химия;

СЗХ 4 – Парфюмерия;

СЗХ 5 – Косметика.

Визуализируем представленные СЗХ в матрице БКГ (рис. 3).

Рис. 3. Матрица БКГ.

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

– Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны;

– Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В случае с ООО «Ваш Шанс», СЗХ 1, 2, 3 являются лидерами, то есть хорошо раскупаются алкоголь, продукты и бытовая химия. СЗХ 4, 5 находятся в поле «Собаки». Стратегии развития данных СЗХ следующие:

Для «Звезд» – инвестирование;

Для «Собак» – Деинвестирование и диверсификация.

Общее сокращение рынка парфюмерии и косметики по итогам 1 полугодия 2009 года оценивается в 26%. Отметим, что согласно консолидированному мнению участников рынка, в первом полугодии 2009 года рынок достиг своего дна, в дальнейшем такого значительного падения темпов роста не ожидается и следует ожидать медленного, но постоянного роста продаж, который может быть заметен в начале 2010 года.

Исходя из этого компании «Ваш Шанс Лтд» нужно серьезно диверсифицировать свой портфель, избавившись от непрофильных активов – парфюмерии и косметики. Большинство граждан отдадут предпочтение фирменным специализированным магазинам, так как дешевые парфюмерия и косметика являются признаком дурного тона и не будут пользоваться спросом.

Основная проблема в сфере персонала, с которой сталкивается ООО «Ваш Шанс Лтд» в продуктовой сети «Минима» – некомпетентная кадровая политика, следствием которой является:

1. Отсутствие квалификации и элементарных познаний в торговле и мерчандайзинге у персонала «Минимы»;

2. Отсутствие обучающих тренингов и семинаров;

3. Прием на работу в сетевые магазины всех без учета профессиональной пригодности. Главный критерий – симпатии руководства.

4. Текучка кадров. Молодые специалисты не задерживаются в «Миниме» из-за низкого уровня мотивации.

Все эти проблемы снижают эффективность деятельности ООО «Ваш Шанс Лтд».

Стиль руководства организации можно определить как формализованный и структурированный, характеризующийся авторитарностью и очень малой долей демократии в управлении. Лидеры ориентированы, в первую очередь, на выполнение работы и не учитывают влияние человеческого фактора на деятельность всей организации. Такой стиль руководства не может не создавать определенные трудности внутри самой организации, на что указывают частые случаи невыполнения распоряжений руководства (по словам самих руководителей), сильное давление оказываемое на сотрудников при дисциплинарных нарушениях и приводит к неэффективному функционированию всех отделов и несоответствию организационной культуры желаемым результатам.

Внутренний анализ ООО «Ваш Шанс Лтд» показывает, что компания является самым слабым игроком на саратовском рынке продуктового ритейла, имея самое маленькое количество магазинов. Это обстоятельство заранее предопределяет позиции сети «Минима» в конкурентной борьбе. Тем не менее, сам факт существования данного игрока с долей рынка в 10% говорит о его востребованности и успешности.

В целом, компания «Ваш Шанс Лтд» должна усилить свои позиции на саратовском рынке продуктового ритейла, иначе она рискует оставить данный рынок под натиском «Магнита», «Пятерочки», «Грозди» и гипермаркетов. Для этого нужны немалые инвестиции в развитии сети, что в период экономического кризиса осуществить непросто.

2.3. Повышение эффективности ООО «Ваш Шанс Лтд» с помощью рекламных услуг

Как было отмечено в начале дипломного исследования, компания «Ваш Шанс Лтд» является игроком саратовского рынка продуктового ритейла, имея розничную сеть продовольственных магазинов «Минима». Рекламная деятельность компании представлена, главным образом, мерчандайзингом и внутримагазинной витринной рекламой, POS-материалами, BTL-мероприятиями. Прочие виды рекламы компанией практически не используются, что объясняется известностью данной продуктовой сети, ее привязанностью к определенной целевой аудитории (которая живет по соседству), нежеланием увеличивать долю рынка.

Удерживаемые компанией 10% рынка среди основных игроков – показатель неплохой, особенно если учесть, что «Социализм», превосходящий «Миниму» по количеству магазинов, занимает практически такой же объем. Магазины «Минима» расположены вдалеке от конкурентов, в то время как «Социализм» собрал почти все свои ресурсы в центральной части города, и без него насыщенной подобными предложениями.

Инструменты мерчендайзинга, используемые в продуктовой сети «Минима» стандартны. Среди них можно выделить:

-         Внутренний и внешний дизайн магазина;

-         планирование потоков движения покупателей;

-         внутримагазинная реклама и POS-материалы;

-         цветовая блокировка;

-         промо-акции;

-         комплексные меры.

Дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа компании. Чтобы максимизировать продажи сотрудники сети «Минима» создали ясную философию бизнеса, ориентированную на двух типов целевых клиентов: существующих и потенциальных. Она постоянно направляет свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина.

Планировка магазинов «Минима» представляет собой линейную решетку. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной. В магазинах «Минима» используется «решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т.е. стеллажи с товарами преимущественно расположенными перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (Приложение 3).

Приоритетные места в торговом зале «Минима» определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. В Приложении 3 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Установлено, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

В «Миниме» мерчендайзеры придерживаются следующих правил при расстановке товаров:

      Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;

      Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;

      Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

      Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

В прикассовой зоне покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса. К ним относятся жевательные резинки, сладости, напитки, зажигалки, сигареты и т.д. Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить (Приложение 3).

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, колбасы, вина, сыры, и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазинов «Минима» разделен на следующие группы:

      Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. К ним относятся журналы, сигареты, зажигалки, сборники сканвордов, анекдотов, жевательные резинки и прочее;

      Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Данную товарную категорию представляют колбасы, сыры, деликатесы;

      Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами. К ним относятся хлеб и молочные продукты: ряженка, кефир, творог, йогурт и т.д.

Товары повседневного спроса расположены в магазинах продуктовой сети «Минима» далеко друг от друга. Это обусловлено тем, что покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель вынужден осмотреть весь торговый зал.

При планировании размещения товаров внимание обращается на их специфику: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).