PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня

Некоторые представители  российских СМИ надеются на развитие в направлении корпоративности  как на естественный процесс, связанный  с вхождением средств массовой информации в систему рыночных отношений  Как на серьезный шанс для журналистики стать более информативной,менее  ангажированной в политико-идеологическом плане. Другие,напротив, связывают тенденцию  к корпоративизации,прежде всего  с воздействием внешних по отношению  к самой журналистике сил. Главным  образом, с угрозой монополизации  средств массовой информации политической властью или отдельными финансово-промышленными  группировками.

Возможны разные варианты в толковании понятия независимости  СМИ. Один из них - отказ, от какой либо партийной или идеологической принадлежности либо от поддержки официальной власти страны.Но это еще не независимость,а  всего лишь оппозиционность.Настоящая  независимость должна быть независимой  и от оппозиции.

Вряд ли в реальной жизни  любого общества можно добиться абсолютной независимости в отборе и подаче информации.Практический опыт показал,что  СМИ неизбежно занимают те или  иные позиции,в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного  курса. Во всех СМИ редакционная политика основана на чьих-то интересах.Это может  быть отражением мнений политических партий, общественных,деловых, культурных,религиозных или каких либо иных организаций и ассоциаций.Разнообразие зависимых СМИ и обеспечивает многоканальный информационный поток.

Кроме давления учредителей  на деятельность редакции, лазейкой становятся махинации самого редакционного  коллектива.Когда помещают на страницах  своего издания некую оплаченную информацию,но, не указывая,что она  публикуется на правах рекламы.И, наконец,непосредственно  журналист может обманывать редакцию и писать заказные материалы,выдавая  их за авторские.

В последних двух ситуациях  нередко инициаторами«черного PR»выступают представителиPR-рынка, пользуясь своими связями с журналистами.В обычных  условиях обмен информацией между  представителями СМИ и специалистами  по связям с общественностью происходят следующим образом. PR-подразделение  создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы.

Оно попадает в выпуски  новостей,вызывает интерес у общественности.СМИ  стремятся,отвечая потребностям читателей  или зрителей, рассказать больше о  компании,вокруг которой разворачивается  действие. Аудитория узнает некий  набор сведений,которые, в идеале,формируют  положительный образ в ее сознании.

Объективизм в журналистских  материалах базируется,как минимум,на трех точках зрения. Рассказа о себе организации,инициировавшей событие, мнение ее конкурентов или противников,и  комментарии независимой стороны.

Коммуникативные стратегии  заказных материалов всегда монологичны  и укладываются в пять вариантов.Во-первых, это позиционирование,то есть объяснение клиенту, почему ему следует принять  точку зрения автора статьи. Во-вторых,это  возвышение имиджа заказчика.В-третьих, снижение имиджа конкурента.В-четвертых,это  отстройка от конкурента,то есть объяснение аудитории,почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых,антикризисные программы,контрреклама.

Именно организация информации внутри журналистских и PR текстов  снимает,как нам представляется,и  разрешает проблему их расслоения.Когда  эту проблему решают с позиций  общественно значимой и не очень  значимой информации,она становится неразрешимой.

В самом деле,открытие нового кафе - это новость или реклама?Ответ  не может быть однозначным.Эта и  подобные ей ситуации создают множество  лазеек для процветания заказных материалов

Формальное сходство журналистских  и PR-материалов,позволяющее последним  мимикрировать под облик первых,а  также использование ими одних  и тех же каналов распространения,выдвигает  актуальную задачу, поиск в пакете правовых документов о СМИ пробелов,недоработанных моментов, которые позволяютPR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.

Одним из них является проблема установления авторства в СМИ. Закон  об авторском праве дает возможность  заключать договора о публикации произведений в периодической печати в устной форме.

Авторский договор должен быть заключен в письменной форме. Авторский  договор об использовании произведения в периодической печати может  быть заключен в устной форме. [23]

Таким образом,следов тех  условий, на которых осуществлялись публикации материалов можно не оставлять,и  для журналистики это положение  не составляет никакого криминала.Ведь СМИ как общественный институт - это хор мнений. И чем шире диапазон голосов в этом хоре, тем точнее образ мира. Так настолько ли важна  индивидуальность каждого отдельного голоса.

Другое дело с PR. Его голоса не собираются вписываться в общий  хор. В лучшем случае- они стремятся  к солированию,в крайнем - изменить репертуар хора.Это образная аналогия. Но нам представляется,она характеризует  разницу в профессиональной мотивации  журналистики и PR.

В целом, в основе PR-профессии  лежит корпоративный,а не общественный интерес со всей вытекающей палитрой противоречий.Чаще всего корпоративный  интерес связан с коммерцией.А  значит, он регулируется разделами  Гражданского и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности.Так  как статья159 Гражданского кодекса  предусматривает заключение сделок юридическими лицами, в том числе  с гражданами,только в письменной форме. [24]

Другой гранью этих юридических  коллизий является ситуация с установлением  авторства публикаций.

Для начала необходимо определить кто такой журналист.

Под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием,созданием,сбором или подготовкой сообщений и  материалов для редакции зарегистрированного  средства массовой информации,связанное  с ней трудовыми или иными  договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию(Статья 2, Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации») [25]

Но созданные для редакции авторские материалы -это, безусловно,творческий труд, авторство.Автор может быть журналистом и наоборот,журналист  автором. Это принципиально,с точки  зрения хозяйственных отношений. Для  читателя же это значения не имеет. Если материал появился на газетной полосе, то это значит, что позиция в  нем изложенная разделяется самим  изданием.И стандартная фраза  редакции,что она не несет ответственность  за мнения авторов,чаще всего читателями не замечается.Но для издания эта  строка принципиальна и является юридическим прикрытием для поступков,не всегда соотнесенных с общественным благом.

Для того,чтобы стать журналистом  нужно либо иметь договор с  редакцией,либо получить от нее полномочия.С  точки зрения гражданского права - либо договор, либо доверенность.И то и другое- в письменной форме (пункт1 статьи 182 Гражданского Кодекса)

Сделка, совершаемая одним  лицом(представителем)от имени другого  лица (представляемого)в силу полномочия,основанного  на доверенности,указании закона либо акта уполномоченного на то государственного органа или органа местного самоуправления,непосредственно  создает, изменяет и прекращает гражданские  права и обязанности представляемого.

Полномочие может также  явствовать из обстановки,в которой  действует представитель(продавец в розничной торговле, кассир и  т. п.). [24]

Получается,что журналист  автором становится только тогда,когда  существует документ, в силу которого действия этого автора начинают порождать  юридические последствия для  редакции- именно так определяет закон  само понятие «полномочия».

Пока журналист независим, он,вообще-то, не журналист, по крайней  мере,в том смысле,который можно  было извлечь из определения,данного  в Законе о СМИ (статья2), ибо действует  на свой страх и риск. [26] Отсюда ясно, что только вопросы авторских  прав, возникающих сами собой,автоматически,в  силу создания произведения,статьи, например,могут  автоматически же и обязывать  к определенному поведению всех тех, с кем автор общается, от собеседников до редакции.При публикации материаловpublic relations возникают некоторые сложности  правового анализа. Прежде всего, необходимо доказать, что материал, о котором  идет речь, является рекламой прямо  или косвенно.А уж потом начать разбираться с редакцию,автором  материала или с персонажем в  рамках тех возможностей,которые  предоставляет законодательство о  СМИ.

Отношения с прессой, пожалуй,являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных  началах. Следует сообщать прессе как  можно больше,даже сведения конфиденциального  характера, а затем оговаривать,какие  моменты нельзя публиковать и  почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района.Однако, можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях.Пресса всегда приветствует любую статью или заметку,содержащую элемент новости,лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Печать публикует также  статьи и очерки, которые дают фоновую  информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера.Здесь открываются широкие  возможности сотрудничестваPR-менов  с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Public relations - это манипулирование новостями  на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов  клиента. PR создают информацию,которой  пользуются СМИ, заполняют пустоты  в области обеспечения общества новостями,помогают разработке«общественной  повестки дня».СМИ регулярно используют пресс-релизы,справочный материал,подготовленный отделами PR.

Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они  могли бы построить свои журналистские  произведения,и, как правило,они  бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение.Такая  ситуация открывает возможность  для оказания давления на печать, даже для подкупа.

Мировая практика показала,что  постепенно между представителями  прессы и специалистами по PR складываются отношения,основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями:используя  эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию.Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь,высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий,насколько важно быть честным и открытым.

1.3 Основы конструирования  повестки дня в средствах массовой  информации

Средства массовой информации играют все большую роль в конструировании  социальной реальности членами общества.Социологи  отмечают, что социальный опыт и  знания людей складываются из двух основных составляющих:первая предполагает наличие непосредственных контактов,вторая формируется за счет восприятия событий  и явлений,опосредованных сообщениями  СМК.

Один из вопросов,интересующих исследователей социальных проблем, заключается  в том, почему одни ситуации вызывают беспокойство,определяются как проблемы и включаются в повестку дня,устанавливаемую  средствами массовой информации,а другие, не менее опасные и угрожающие,не проблематизируются?Позиции той  или иной социальной проблемы в«повестке дня»определялись посредством подсчета количества сообщений о данной проблеме в течение месяца,при этом фиксировались  только новости о социальных проблемах  российского общества, а международная  проблематика не учитывалась.

Повестка дня - набор из5-7 различных тем, предлагаемых новостными СМИ для ознакомления обществу. Темы эти могут быть краткосрочными во времени их присутствия в общей  «обойме»новостей (например,репортажи  о борьбе с последствиями снегопада,которые  идут не более 2—3 дней),среднесрочными(например, подготовка международных соглашений о поставке вооружений,репортажи о невыплатах зарплат, региональные избирательные кампании и др.,время присутствия в обойме новостей— от недели до месяца) и долгосрочными(например, борьба с международным терроризмом,время присутствия- несколько месяцев и даже дольше). Конечно,эти временные рамки условны,однако интересно,что чем большее количество информационных фильтров прошло какое-нибудь сообщение, тем больше у него шансов влиться в среднесрочную и долгосрочную повестку дня.